当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 什么是通信广告？ 作者：郭磊 时间：2010-11-18 字体：[大] [中] [小]

    20世纪初的一天清晨，美国广告前辈詹姆斯·韦伯·扬在公园和一位衣衫褴褛的老人聊天，老人问“你做什么工作的？”当时已是智威汤逊副总裁的詹姆斯·韦伯·扬回答“广告人“，老人感慨道“同行啊，我也是广告人，这个工作很是辛苦啊”，詹姆斯·韦伯·扬点点头说“是啊”，老人叹了口气，继续说“最难熬的是冬天，要穿着广告牌外衣在街上走来走去，天很寒冷广告牌外衣又重，真让人受不了“……
     同一个词“广告人”，詹姆斯·韦伯·扬和老人的理解竟大相径庭！
     毫不奇怪，
《定位》作者，美国营销战略家里斯、特劳特认为“词无定义！意义不是在词语里，而是在使用这些词语的人身上。如同糖罐在放上糖之前只是个空罐，同理，词语在人们使用它并赋予它意义之前是没有含义的。词语是触发器，它们能触发埋藏在人们头脑里的意义。”
     “广告“是个热门词，但在不同人头脑中也是如此，传统观念认为是“广而告之”，老百姓脑中是“资讯宣传”，媒体脑中是“媒介时段、版面、广告位”，刻章印刷厂脑中是“招贴、喷绘”，街头手艺人脑中是那声经典的“磨剪子咧镪菜刀~~”，文案脑中是“广告语”，设计师脑中是“创意稿”，创意总监脑中是“出街作品”，企业脑中是“促进销售的手段”。
     没有谁对谁错，就像“广告是为了促进销售“这一亘古不变的真理一样，话是没错，但促进销售的却不仅仅是广告。我们可以先看看广告在营销中肩负的使命，然后探究出它的本质。
     上世纪60年代，“营销理论派”集大成者菲利普·科特勒将营销归结为4个P，产品（product） 价格（price）渠道（place） 推广（promotion）；其中的“推广”是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、公关、人员推销、促销四方面。
     真正可被称为大师的前辈们的观点总是相辅传承的，本世纪初，“营销实战派”特劳特在中国的合伙公司成美广告在《新广告入门》中就曾谈到“广告在不同的营销时期，有着不同的功用和不同的作用方式，但它都是为了传播有关产品或品牌的讯息，以促进销售，只不过处于不同的营销环境，有不同的方法和技巧罢了。因此我们可以认为——广告，是策略性地传播品牌讯息，为了销售。”可谓一语中的！
     知道了什么是广告，那么什么是通信广告呢？
     改革开放32年，如果问哪个行业集中度最高，运营体系最健全，甚至肩负着建设创新型国家的重任，恐怕非通信行业莫属。以通信运营商为轴心，内容提供商，服务提供商，终端制造商，设备供应商，广告传播咨询商，共同谱写了通信产业的高速发展狂想曲。
     通信产品从开发出来到融入消费者生活，主要历经4个环节，先后是内容开发商（CP）——服务提供商（SP）——通信运营商（如中国移动、中国联通、中国电信）——终端制造商（如诺基亚、摩托罗拉、多普达、iphone）——消费者。在这个产业链中，通信运营商处于轴心的位置。广告公司常谈的通信品牌，往往指的正是通信运营商的品牌！
     “策略性传播通信品牌的讯息，为了销售“
     没错！
     （“黄老不邪22问通信广告”系列01）


郭磊，网名黄老不邪，职业广告人，策略总监，欢迎分享经验与心得glzzad@163.com