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从通信广告发展历程看，品类时代到来了吗？
作者：郭磊 时间：2010-11-18 字体：[大] [中] [小]
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企业时代
上世纪90年代中后期，老百姓家里想装部固定电话，先得交上4000块，提前预定排上号，等上至少一个月；“腰挂BP机、手拿大哥大”的风潮尚未过去，又流行起“买部GSM手机，花个好几千，还得托人买”。固话安装供不应求，手机还是身份象征，满大街响起BB的传呼机声。
这个时期的通信企业，还处于从政府事业型企业向消费者导向型企业的变革初期，不愁其产品没有销路，奉行“企业卖什么，消费者就买什么”的观念。随着中国移动从中国电信中独立，中国联通的诞生，中北、润迅等传呼企业的兴起，通信企业间开始出现初级竞争，企业期望通过“优美、上档次”的广告包装，来体现自己是实力雄厚的企业，有一系列“大气”的业务。
例如，中国电信早期的广告，从“每天前进一步，永远真诚服务”到“用户至上，用心服务”，一脉相承，都在向用户表达企业形象“中国电信正在踏实地改善自己的服务水平”。稍差异化一些的，如1999年中国移动从中国电信集团独立分割后推出的广告“沟通从心开始”，是“从心”开始，更是“从新”开始，一方面也向公众传达了移动的企业理念“通信是人与人之间心灵的连接和交流”，一方面鼓动消费者用新的方式，也就是手机通话。
品牌时代
2002年到2008年，以技术、竞争为主要驱动的通信企业迅猛发展，带给老百姓的方便、快捷、实惠与日剧增。一进小区，门口就是装固定电话的临时摊点，仅要预存200块话费，还有几家公司抢着为你装；手机不再是奢侈品，演变为普通大众的日常通信工具。这个时期，传呼被淘汰，固话市场萎缩，宽带竞争激烈，移动通信大规模增长。
通信企业受政府宏观调控，形成移动、电信、联通、网通四大门派交叉竞争，加上铁通、吉通、卫通等小党羽八方蚕食，竞争进入白热化，网络战、资费战、渠道战、价格战，细分战，你方唱罢我登场。受到国际企业与国际4A广告公司带来的“品牌资产”“整合传播”观念影响，通信企业不再满足于做广告只是做包装、做创意，认为广告传播的核心不在于宣传企业与产品，而在于塑造起一个个有独特价值的品牌，通过品牌的特征与个性来影响消费者购买，通过“品牌管理”来规范所有的宣传推广，积累并沉淀远期的“品牌资产”。此阶段企业的口号是“丰富的品牌体系，总有一款适合你”。
“关键时刻，信赖全球通“是这个时代最成功的广告之一，海难现场，危急存亡之际，依靠一部手机，挽救了众多生命，广告的背后，是全球通突出网络信号覆盖优势的高端品牌策略。动感地带是中国通信历史上第一个诞生伊始就以品牌思维打造的品牌，定位于”年轻人通信自治区“，聚焦崇尚个性、时尚，渴望颠覆传统的年轻一族，“我的地盘听我的“！一个“听”字巧妙地切合了通信的行业资产。品牌激烈竞争的环境下，注定将创造出经典的攻击型广告，比如侧翼通信市场的网通宽带业务品牌——“中国网，宽天下“，直接进攻全球通高端市场的联通世界风品牌——“真正的全球畅通”！
品类时代
通信市场是一个发展不均衡但又在快速演进中的市场。随着信息科技、商业文明的开放与进步，通信企业间的技术门槛与竞争壁垒逐步打破，同质化现象不可避免。针对交叉重叠的细分群体，先天就缺乏差异化的竞争产品，加之“品牌管理”大行其道的模仿，通信品牌之间出现形象近似及相互干扰。面对雷同的品牌，过度传播的信息，领教了多年通信竞争的消费者疲于应对，大脑处于海量信息的拥挤之中，心智学会了更加聪明地选择与消费。
资源的重复开发，使得通信行业重组再度上演，合合分分，分分合合，五家并为三家，移动、电信、联通纷纷获得全业务运营牌照，成为“2G/3G移动通信+固网+宽带+内容应用”的综合运营商。时至今日，语音、固话、宽带等基础通信的收入价值一贬再贬，手机接听不再收费，拨打免费也并非不可能；固话不再固定，甚至可以无线移动起来耍；宽带不再是唯一的上网门槛，PC、手机、平板电脑、游戏机、MP4，是个智能终端就能随时随地上网。手机也早已不仅限于打电话、发短信，更是一部随时随地接入移动互联网的智能终端，并显现出移动媒体化特征。通信企业的竞争焦点从语音领域过度到跨品类的“内容应用”领域：智能终端、手机游览器、无线音乐、手机报刊、手机游戏、移动商城、手机支付……
通信进入品类时代！广告的主战场，已从企业的品牌体系转移到消费者的心智，广告的首要目的，是要使品牌在消费者脑海中的某类（类别或特性）选择序列里，占据优先的位置，让消费者在产生相关需求时，首先加以选择。品类时代下，“竞争的关键是心智之争，而非市场之争”。企业掌握产品，掌握语音品牌的市场规模，已无法确保赢得消费者，很多产品开发出来，也进入了市场，但始终无法进入消费者心智，比如移动的智能终端“ophone”，电信的即时通信产品“天翼Live”，联通的无线应用商城“沃商店”。这些品牌的广告都在强调 “以消费者为中心”的理念，但是都没有完全清楚这句话的内涵：“以消费者为中心”并非仅指满足消费者需求，也并非洞察消费者价值观，更是了解消费者心智和重视认知！
（“黄老不邪22问通信广告”系列02）
郭磊，网名黄老不邪，职业广告人，策略总监，欢迎分享经验与心得glzzad@163.com