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为什么广告创意很美却未必有效？
作者：卫军英 时间：2010-11-3 字体：[大] [中] [小]
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这是一个很现实的问题。从艺术的角度来看，广告的表现具有极大的审美价值，而富有灵性的创作人员，包括文案人员、设计人员和影像摄制人员，恰恰是广告的直接创意者，这些人员都具有相当的艺术素养，因此尽量艺术地表现广告，创作出具有独特个性的、令人赏心悦目的广告作品，应该是广告创意的一种普遍追求。人们也习惯的认为，广告代表了产品和品牌，高雅的具有审美价值的广告，更加令人喜闻乐见，也必然具有更大的市场影响力。然而事实似乎并不这样，虽然令人赏心悦目的广告更加受到大众的欢迎，但是并不能一概认为这些好看的广告，就一定比不那么讨人喜欢的广告更具有市场效果。
最早提出这一看法的是罗斯·瑞夫斯。他是达彼思广告公司的董事长，曾经提出过一个著名的广告主张，也是达彼思广告公司的理念：“独特的销售说辞”（Unique Selling Proposition），并将其浓缩为众所周知的三个首字母USP。他在1961年出版了《广告中的现实》，从而建构了广告发展中第一个充分而有价值的理论。他与那个时期同样赫赫有名的其他广告大家，诸如大卫·奥格威、威廉·伯恩巴赫以及李奥·贝纳等人显得有所不同，后面几位是当时创意革命的旗手和代表人物，以创作知性华美的广告而驰名。关于这点罗斯·瑞夫斯的解释是：“我并不是说富有魅力、机智或温馨的广告不能促销，我只是说我的确见到过成千上万这样的广告没有达到目的。”后来艾尔·里斯和杰克·特劳特在著名的《定位》一书中又提及：“美国广告中的怪事不断，明显地变得越来越不令人赏心悦目，但越来越有效了。”就象许多好看的广告和难看的广告都没有创造出销售一样，而一些被明显认为不好看的广告竟然可能和好看的广告一样创造出色的销售。著名的案例有罗斯·瑞夫斯为阿纳辛所策划的一个广告运动，这个叫做“唯一销售比例”的广告，画面上是一位头疼患者的脑袋里装了三个盒子：一个是不断下落的榔头、一个是卷曲的弹簧、一个是锯状的闪电。其中最令人记忆深刻的就是那个榔头，在不断敲击人的脑袋。这个广告产生了极大的销售效果，虽然其画面让人感觉到很不愉快。中国广告好象也是如此，比如众所周知的脑白金广告，曾多次被受众归于十大恶劣广告之首，但是其所创造的销售效果却勿庸置疑。
这个现象很值得关注。为什么一个令人不愉快甚至讨厌的广告，同样也可以带来销售业绩和引起高度回忆？对此至少有两个解释：首先，在某些背景下，对于广告的注意力和对其信息的认知，如果没有完全转化成为对产品的消极情感的话，它仍旧有利于强化主导信息；其次，消费者对产品或品牌的熟悉性产生了之后，也可能导致对品牌选择性的增加，尤其是对于那些低参与度的，是基于意识而不是基于偏好而购买的产品。脑白金无疑就属于这一类。如何处理好广告好看与有效果的关系，从创意思想上来看，仍旧是一个极有意义的命题。人类的可悲就在于往往忘记了自己的目的，而只记得获取目的的手段。在广告中这种现象十分普遍，对手段的追求具体反映到广告思想中，就形成了一种创意技巧的崇拜，把创作看上去很美的广告作为基本追求，似乎创意赏心悦目就是广告所要抵达的最高境界。然而悲剧就发生在这里，因为美的广告未必就是最好的信心沟通。这就涉及到广告创作的一些基本要求，即广告是要表现一种灵感和意境，还是要清晰地传达策略性的信息。
可以引用一下王国维，《人间词话》中讲到中国古典诗歌美学时，谈及“隔”与“不隔”这样一对表现范畴。他列举了一些作品具体说明：
白石写景之作，如“二十四桥仍在，波心荡、冷月无声。”“数峰清苦，商略黄昏雨。”“高树晚蝉，说西风消息。”虽格调高绝，然如雾里看花，终隔一层。
问“隔”与“不隔”之别，曰：陶谢之诗不隔，延年则稍隔矣。“池塘生春草”、“空梁落燕泥”等二句，妙处在不隔。欧阳公《少年游》咏春草上半阕云：“阑干十二独凭春，晴碧连远云。千里万里，二月三月，行色苦愁人。”语语都在目前，便是不隔。
“隔”与“不隔”作为一种创作美学，实际上代表了艺术创作中意境追求的不同风格。从信息表现的角度看，“隔”虽然也有独特意境，但显然不利于信息直接传达。在广告创意中，这种现象非常普遍，为了寻求所谓美的创意，往往丧失了信息传达的清晰化简单化要求，使原本单纯的广告变得复杂化，在这里广告创意似乎是有意识造成了一种广告与产品信息之间、创意表达与广告受众之间的“隔”。这显然不符合广告目的，因为广告创意是一种促销说服，而不是艺术表现。
卫军英，男，博士，教授。广告及整合营销传播研究专家。曾任娃哈哈集团总经理助理、浙江新经济投资有限公司行政总裁、浙江大学新闻传播学院副院长、浙江理工大学传播系主任等。出版 《整合营销传播典例》、《关系创造价值》等著作12部，在《新闻与传播研究》、《浙江大学学报》等刊物发表论文40余篇。主持加拿大国家科学基金1项、省社科重大课题 2项，承担“十一五”国家级规划教材 1部。成果获省部级研奖2项、国务院学位办博士论坛奖等2项。并结合实际先后为娃哈哈、东方通信、三九药业、康奈皮鞋、香港丹菲、伊都锦、海尔药业、上海CCES等100多家品牌提供专业服务。