当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 策划“差一点”，效果“差一截” 作者：邵珠富 时间：2010-11-9 字体：[大] [中] [小]

    昨晚，亚运会男足比赛，中国和日本，打得并不差，但最终的结果还是“输了仨”。许多朋友看了结果后纳闷，看了过程后更纳闷。其实，用我的一厘米营销理论来解释，这结果并不奇怪。因为有时候看着“差不多”的东西，有可能会“差得远”，甚至是一道难以逾越的鸿沟，而中日足球之间的差距就是在这看似“差不多”的距离中，差得是越来越远。
     正巧下午的时候，在网上，和河南某医院的詹总聊到的了这一点。谈到医院策划，詹总百思不得其解，他自认为思路是先进的，将自己的思路与策划界的大师们交流，大家也觉得没有任何问题，可实际操作起
来就是出不来那个“味”，广告打出来，效果远远没有预想的好，为此他很纳闷。看了邵珠富的一厘米营销理论后，就主动联系，希望能够破解一二。其实，就詹总遇到的问题，邵先生用“战术主导成败”而非“战略主导成败”来解释，完全解释得过去，而詹总也有所参透。
     讲到这点，突然想起曾经在一个偶然的场合给一辆出租车司机讲到的一个道理，当时是周末，在赴平惠刘宗盛刘董宴请的路上，不知怎么就聊到了执行力的问题上，邵珠富脱口而出：假设一个国家，领导是坚决反腐败的，这应该说是在“做正确的事”，但到了地方，地方领导一看，哈哈，正好借机打击政敌，反腐成了他们的工具，没有“正确地做事”，这样的结果是可想而知的。同样，就算地方想贯彻上级指示精神，但在具体操作过程中，交给了一个智商有问题的人来反腐，由于智商和能力远远落后于腐败分子，所以常被蒙蔽经常怨枉好人，也可能导致结果失败，这是因为他没有办法“把事做正确”。从结果上来看，上级战略是没有问题的，但由于战术执行上的种种原因，或者主观上的或者客观上的，都不能保证最终结果的正确性，这就是“战术主导的失败”而不是“战略主导的失败”。
     正好中午和亮亮拉面的罗亮罗总一起吃饭，也聊起了一厘米营销的理论，邵珠富举了这样的例子：在大学里，考试0分和59分并没区别，都不及格，都要重考，同样个看着“差不多”的方案和一个“差得多”的方案有可能效果是一样的，都是“不及格”。而真正的社会现实生活更残酷，有时候甚至99分和0分都是一样的，比方说国考，你差半分也不过关，和你考0分的实质效果是一样的。在这方面，古人智慧早就达到了这样的认识高度，他们对策划的理解是“行百里者半九十”“功亏一篑”，很有道理。
     去饭店吃饭，那些土生土长的土鸡和用饲料催熟的鸡，看上去肉质差不多，吃着也没有太大差别，但价格往往差了十几倍；茅台五粮液，其品质真的就比二锅台高上百倍？显然不能，但价格却能。去年12月到东北出差，挺爱吃那里的米饭，今年夏天到香港出差一周，却只吃了半顿米饭就嗝了一路酸水，害得吃了七天的自带面包。看上去“差不多”的米饭，事实上差了远了。
     章丘盛产大葱，章丘的大葱和德国的大葱看上去“差不多”，甚至在观瞻上德国的更差些，但德国大葱要比章丘的贵上去十几倍，为何？德国大葱都有“名片”，谁下的种、何时施肥、何时浇水、何时打过农药，只要拿着条形码到电脑上一“码”，一目了然，是清清楚楚明明白白真真切切的，而章丘大葱呢？听说也在打造“名片”，但仅是“听说”而已，远没达到一种习惯，这就是粗犷与精细的区别，是质的区别，也是天壤之别。
     记得曾给一家海参店策划过两次：第一次策划是避开竞争对手，没有卖“参”而是卖“人”，卖转业女军官美女老板的经营理念，结果一炮走红，47平的海参店电话被打爆了，一篇小稿就售出20万的货；第二次呢？同样这家小店，邵珠富给策划了国内对海参颇有研究的王赛时教授和美女一起代言卖海参的活动，应该说第二次更完美更全面，但由于时间仓促、准备不充分，再加上稿子写得也不好（非本人所写），没有时间指导，结果呢？效果远不及第一次的一半。现在想来，思路是没问题的，如果说有问题的话，就输在了战术主导层面上，对一个策划人来讲，你光“扶上马”还不行，还需要你去“送一程”，甚至是一大“程”。由于最初做部门主任时有时间和精力给美女以充分的指导，给予的关注也高，效果好并不奇怪。
     昨天和詹总谈到，有好多的策划方案，你可能“看上去很美”，但往往限于“看上去”，倘若我们稍盯不紧，很快就会发现，在执行层面上的“走样”会让你不可收拾，执行效果甚至是“惨不忍睹”。所以从这个角度讲，“二流的策划+一流的执行”远远地胜过“一流的策划+二流的执行”，所以对策划人来讲，仅仅提供一个策划方案，你的工作只是走完了万里长征的“第一步”，我们还要送“一大程”，送到被完美执行，你的价值才会得到体现。
     还记得自己亲身经历的另一件事，邵珠富一直认为广告工作是一个创意性很强的工作，因此一直主张弹性工作、进行自由度很高的管理，甚至“上班时间可以打毛衣”“可抱着小猫小狗来上班”，目的不是为了得到员工的“身”而是为了得到员工的“心”（自由之创意），但等执行到一段后发现，所期望目的并没达到，相反，过去上班还偷偷摸摸打游戏的员工现已变得非常大胆，他们经常堂而皇之地在班上“听歌”“打游戏”“看电影”，甚至员工天天带着孩子上下班，是啊，你不是允许员工带小狗小猫上班吗？怎么会拒绝带着孩子上下班呢？这吓了我一跳，由于种种原因，我所“期待的”和我所“得到的”竟然差了十万八千里。从这方面也可以得到启示，必要的管理和制度任何时候都是不可缺失的。
     正如同詹总提到的另一个问题：“聘请法律顾问”的问题，詹总认为眼下这不是“当务之急”，只能等业务越做越大的时候再考虑，他现在眼下做的工作就是如何让他们的“普查”更得患者认可。这本身并没错，但细究起来我们发现，正确的战略背后缺失的恰恰是尖锐化营销的战术，比方说在“普查”泛滥成灾情况下，你能否试着改变一二，比方说搞个“一元钱普查”甚至是更尖锐的“一分钱普查”概念，再甚至是在济南雇上百辆出租车，某一天进行车接车送，力度会不会更大呢？在“平淡就是无”的今天，单纯“普查”很难有效果。
     同样，医疗广告现在最缺失的恰恰就是诚信，在个别医院个别无良策划人连“无肛宝宝”“元宝哥”这样的假事件都能够策划得出来的今天，你猛打诚信牌，会不会形成一道靓丽的风景线呢？通过医院聘请的法律顾问，不是代表医院方而是代表着患者方，代表患者的利益，全程监督“普查”活动和“普查”行为，这会不会成为该院的一个新亮点呢？表面上看，这也是一次关于“普查”和“法律顾问”的活动，但由于在执行层面上，有了诸多“亮点”，更有利于传播，效果可能会大不一样，这样的营销才有可能是成功的。
     策划其实也是符合二八理论的，有时候你的常规工作要付出80%的精力，而“亮点”工作可能只需要你20%的精力，但这20%的精力很可能会超越那80%，关键的问题是，你找到了那被邵珠富称之为“一厘米营销”的那20%了没有？如果没有这“一厘米”，你可能还是59分，和考0分一样，都得重考。


邵珠富，营销策划人，几所高校广告系客座，中国移动特聘请讲师，山东大学天下讲坛讲师，联系电话：0531-82886288，手机：15864010707，电子邮件: szf@e23.cn