当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 通信广告的产业链有多宽？ 作者：郭磊 时间：2010-12-6 字体：[大] [中] [小]

    有一种观点认为，世上来来没有广告，更没有广告产业链，最初和商业有关的统称为经济，20世纪50年代，营销才从经济中分化出来，成为独立的一门学问，作为营销4个P之一的广告，此时方成气候。另一种观点认为，广告自古皆有，助力武松打虎的景阳冈酒家“三碗不过岗”就是千年前的经典广告语，印着“三碗不过岗”五个大字的招牌是户外广告的雏形，走街串巷的“磨剪子咧镪菜刀”就是源于草根创造于古代广告人的叫卖广告。
     两种观点虽有差异，却殊途同归地认同一个前提：广告源自企业营销。说的好听点，广告是协助企业与消费者沟通的
枪支弹药，一度被认为营销海陆空三军中高空造势、抢占心智的空军阵营；说的不客气，广告是附属于企业的营销的，广告公司是企业的寄生机构。广告好不好，由消费者说了算；广告对不对，要由企业说了算！
     围绕在通信企业周围的通信广告领域，经过十多年的发展，沉淀了相对成熟的通信广告产业链。广告从企业到消费者之间，存在着媒体/媒介这一关键环节。而在推动广告从企业到消费者的过程中，还存在着两类广告公司，一类是处于企业链条上的广告代理公司，自恋一些的称呼叫作企业外脑，一类是处在媒体链条上的媒介代理公司。通信企业、广告代理、媒介代理、媒体、消费者构成了通信广告的信息流，也正是通信广告产业链上主要的5个环节。用组生动的比喻来形容，如果广告是孩子的话，那么企业是广告的父亲，广告代理是广告的代孕妈妈，媒介代理是广告的接生婆，媒体是广告的产房，消费者呢？其实就是路人甲乙丙丁，没准儿日后领养走了广告，没准儿成为七大姑八大姨邻居同学情人总之发生点关系，没准儿仅是擦肩而过，也没准儿如同两条平行线的命运永远没有发生联系的可能。
     通信广告产业链的5个关键环节
     1、通信企业。其他行业的企业大多是品牌一体化传播，总部直接找外脑，各个子品牌（或产品线）找一家或多家广告公司，分别负责该子品牌（或产品线）的广告代理，而各省市分公司只是在当地找执行类广告公司。通信运营商有所不同，是典型的三级市场，全国总部、省公司、市公司三级公司，每个级别的公司都有自己的广告公司，连深圳移动这样的地市一级公司比稿都可以吸引到电通、麦肯、盛世长城这些一线广告公司参与，光郑州移动就有三家广告公司从事日常代理服务。
     2、广告公司。在企业高速发展的温床下，诞生了广告业的繁荣。对外宣布擅长为品牌打造差异化区隔的广告公司，也许忙于外而疏于内，忽视了自身的差异化建设，行业内同质化现象极为明显。尤其在强势的通信运营商面前，话语权下降，转型中的广告公司呈现融合与细分两种趋势：代理通信运营商的广告公司有像奥美这样的国际级公司，像广东省广告公司这样的本土上市公司，也有像九易、鼎立这样的聚焦于移动的公司，甚至还有像时代阳光这样的SP企业成立广告部门去做广告代理，以及各地市与通信企业有千丝万缕关系的中小型公司。
     3、媒介代理公司。处在媒体链条上的媒介代理公司有三类，包括未来广告、三人行这样的媒体代理公司，也包括实力、传立这样的媒介购买公司，以及白马广告、分众传媒这样的媒介经营公司。在广告产业链上，媒介代理公司之前处于广告代理公司下游，而如今，与广告代理公司直接竞争，比如传立媒体就有自己的创作部、策略部，而且从达比斯手中抢走诺基亚的品牌广告代理。近年来，出现了像华扬联众、好耶这些专注于互联网的新媒体代理公司，今年火热一把的凡客诚品病毒营销，就是出自这类公司之手。由于通信运营商的国企特殊性背景，期待凡客体似的开放式病毒案例在通信企业中出现，并不是一件容易的事。
     4、媒体（媒介）。大众媒体曾经控制着媒介的主要通道，当时，电视、报纸、杂志、广播被称为四大媒体，候车厅广告被称作有效的碎片化户外媒介。而如今，网络媒体，互动媒体兴起，任何一个青少年在微博、SNS、优酷上散播信息，就能轻易左右一个品牌， “我爸是李刚” “霸王癌症门”危机公关都是网络媒体功不可没。值得一提的是，手机被喻为“第五媒体”，短信、彩信、wap、手机报，是手机媒体的先行内容，短信广告在被政策限制前，一度成为各类商家的宠儿。从某种意义上说，运营商一方面运营通信网络产品，另一方面也在探索着新媒体的经营，手机媒体的说法由来已久，但是如何充分利用，还需时日以及大家的智慧。
     5、消费者。传统观念认为，消费者是广告产业链的末梢环节，是广告传播的终点目标。而今天，消费者也可以通过口碑传播主动参与到广告的传播中。伴随着互联网、手机等新媒体的兴起，广告2.0的说法甚嚣尘上，消费者之间一对一交流盛行，78.5%的网民常在网上与他人分享消费信息，他们的交互行为有利于广告信息的扩散，负面信息也会透过这些交互链接，大量的复制、转贴，对品牌造成伤害。企业、广告公司对消费者的口碑传播也越来越重视。
     具体到广告个案的2种疑问
     也许有人会问，活动执行公司、影视广告工作室、平面拍摄工作室、图片公司、完稿公司、制作公司，甚至调研公司、公关公司算不算通信广告产业链上的环节？没错，广告这一孩子的出生，关键的几个环节是父亲、代孕妈妈、接生婆、产房；具体到每一个广告的出街亮相，往往又会延伸出更精彩的故事，就像不同的人，不同时间，不同地点，没准儿还会遇上孕检工具、妇科大夫、营养品、防辐射服、胎教讲师、护士、陪床家属、催奶师……他们虽不在广告信息流的关键5环节上，也是通信广告产业链的组成部分，鲜活的生存并茁壮地发展着。根据广告公司工作项目的不同，具体会延伸为平面、影视、活动、公关、互动、调研、印刷7条线：
     （1）平面广告线：通信企业——广告代理公司——摄影公司/图片公司——修图公司——广告代理公司——媒介代理公司——平面媒体——消费者
     （2）影视广告线：通信企业——广告代理公司——影视广告工作室——后期公司——广告代理公司——媒介代理公司——电视媒体/网络媒体/楼宇电视等分众媒体——消费者
     （3）地面活动线：通信企业——广告代理公司——公关公司（侧重地面活动）——活动执行公司/展览公司——活动现场——消费者
     （4）媒体公关线：通信企业——广告代理公司——公关公司（侧重软文撰写、媒体关系管理）——媒体（编辑+发布）——消费者
     （5）网络互动活动线：通信企业——广告代理公司——网络公关公司——网络媒体————网络执行公司——网络媒体——消费者
     （6）调研线：通信企业——广告代理公司——调研公司——消费者
     （7）印刷线：通信企业——广告代理公司——印刷制作公司——物料——消费者
     也许还有人会说“广告代理、公关公司、网络媒介代理公司，像这些分工不尽相同的公司应该是独立存在的吧，未必由品牌管理导向的广告代理公司来统合，不少企业会找不同属性的公司做不同的事情，尤其是像通信运营商这么强势的企业。”是的！有的父亲习惯什么全都自己找，有的父亲直接让代孕妈妈找下家，有的父亲全定好之后让代孕妈妈来统筹，甚至有的父亲认为环节能省则省、省不掉的由代孕妈妈包干……
     坦诚的说，父亲的品行和德性，决定了广告这个孩子的品质，这，是需要特别指出的！    


郭磊，网名黄老不邪，职业广告人，策略总监，欢迎分享经验与心得glzzad@163.com