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中小企业广告的“七大硬伤”
作者：陈讲运 时间：2010-12-6 字体：[大] [中] [小]
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最近，笔者同一些中小企业家进行了交流，他们一致认为做品牌是未来的发展之路。关于如何做品牌多数人认为，广告多了就是品牌。做品牌也就是意味着做广告。谈及广告，他们十分头疼，现在广告实在没有效果啊，不做呢，经销商和消费者有不愿意。
“我们每年的广告费基本都是打水漂，但是不做不行……”一位企业家抱怨说。
“现在广告太多了，像我们这样的企业没法与大企业比……”
“今年市场不景气，这个事情最好不要提，哪来钱做啊！”是的，今年上半年由于受到天气、自然灾害、行业竞争加剧等诸多因素的影响，很多企业在以往旺季畅销的春天遭遇了销售滑铁卢。销售业绩不理想就不做广告，理由听起了十分充分。
“做广告是在烧钱，而我们这样的中小企业烧不起，我看做与不做，没有什么变化。”
“家电下乡中标了，投几期广告还是可以的。否则，做再多广告也是浪费……”
“我的广告费50%的都浪费了，可我并不知我的广告费浪费到哪里去了？”这让诸多企业的迷惘和彷徨。我从事媒体多年来，发现很多太阳能的中小企业广告确实是在浪费钱，主要有：对广告认识不足、内容创意同质化、广告随意性大、广告看销售脸色、媒体选择单一、广告定位不明确、缺少计划性等七大方面硬伤。
对广告认识不足
多数中小企业老板认为，做广告是大企业的事情，做好自己的产品和市场就OK了，何况现在资金有限呢，做广告就不必要了。如今已不是“酒香不怕巷子深”的时代，企业的产品不做广告推广就等于放弃了市场营销手段中的重要利器。现在是个商品丰富，市场竞争激烈的时代，几乎每一个企业和每一个产品都有很多的竞争对手。企业要想生存，要卖出自己的产品，就必须做广告，主动把自己的产品推销出去。否则别人做广告，自己不做，消费者不知道自己的产品。而消费者对于自己陌生的产品和品牌的选择的几率很小。
英国广告学专家S·布里特提出：商品不做广告，就像姑娘在暗处向小伙子递送秋波，脉脉含情却只有她自己知道。有些企业也认识到广告是有必要的，但出于节省资金的需要，部分中小企业却舍不得在广告上的投入。他们的“豆腐块”广告，加上内容吸引力不够，因此就根本无法吸引读者注意。这样不仅使产品没有达到预想的市场销量，而竞争对手却不断抢占市场，自己的市场份额在逐渐萎缩。最后的结果是市场越来越小，企业资金越来越紧张，企业资金链陷入了一个恶性循环的怪圈。
在广告投放方面，史玉柱成功的案例值得我们借鉴。他在巨人更成立不久的时候，就借钱在当时IT界第一媒体投放半版广告。他的理念是要么不做，做就选择权威媒体，同时版面不能低于半版。结果一举就吸引了客户的眼球。
广告创意同质化
很多企业老板为了省钱，随便找个小广告公司做。这些广告公司可能对行业不是很了解，不去调研市场和企业的产品情况，根据自己的经验或者借鉴行业中的成功经验，开始照猫画虎做起来。比如《中国太阳能产业资讯》上的广告，在版面整体设计方面十分雷同，基本都是形象代言人+产品形式。而各个企业的产品同质化严重。在产品诉求方面模仿或者抄袭现象比比皆是。很多企业看到太阳雨保热墙广受经销商和消费者追捧，于是就推出了“保热膜”、“绝热墙”等，还有更为赤裸裸地直接打出“保热墙”。这样不但没有达到宣传自己的目的，反而为他人做嫁衣。读者或者经销商看了这样广告，就好自然而然想起原创的品牌，加深了对他的印象。
在如今广告无孔不入的时代，企业一定要根据自身的企业优势、产品特色、招商政策等独一无二的东西传播，针对不同的群体设计不同广告，只有这样才能让消费者记住。所以，没有自己特色的广告浪费资源不无道理。
广告传播随意性大
广告传播应该有一定的计划性，由专门部门来负责。中小企业没有这样的部门，基本都是老板一个人说了算。什么时候做，花多少钱做，怎么做，都是老板定夺。而选择媒体是哪家便宜选哪家。看到别人都做，于是也就随便做了一两次。或者展会集中的月份、企业重大事情发生的时候才做。同时，在广告内容表达方面不停变脸，今天一个主意，明天一个想法。这样，凭感觉拍板，结果是花了冤枉钱，落得竹篮子打水一场空的结果。
其实，广告是需要长期坚持，才能通过多次的积累产生效果。不是根据老板心情或者主观判断而决定的。根据有关广告界权威监测显示，广告7次以上才能得到消费者的信赖，最终才做出购买的决定。所以长期量的积累才能达到质的飞跃。不能像很多人那样，饥饿的时候才想起没有储备干粮，不好意思，你只有挨饿的份。
广告看销售脸色
很多企业老板十分可爱，往往根据短期的销售业绩，而不是根据有关部门帮助制定的计划投放广告。比如，这个季度业绩飙升，盈利增多，于是开始增加广告力度。结果后一季度企业盈利情况不仅没有更大幅度提成，反而下降了。在市场淡季的时候是坚决不做广告的，他们认为没有作用。
因此，广告不能看销售的脸色来决定。必须配合企业既定的营销战略进行，否则达不到效果就不足为怪了。
媒体选择单一
广告一度成为了很多中小企业的救命稻草。很多中小企业的老板在广告方面一味做招商广告，对于企业形象广告不屑一顾。他们总是认为中小企业没有必要做形象广告，那是大企业的事。招商广告提升销量，固然很重要。但实践经验证明，不重视企业形象，即使有优质的产品和良好服务，也难于在竞争中取胜。企业形象是企业售出产品的重要组成部分，它们将会提供产品以外的更多的附加价值。对中小企业来说，企业形象的塑造对企业的长远发展是非常有益的。
选择最适合自己的媒体很重要。企业应根据自己所处的不同阶段以及广告的目的做出明智选择。根据自己的行业特点来选择合适的广告媒体和广告形式。选择广告媒体和广告形式要根据自己所属的行业特点来选择。不同类别的产品可能就要求不同的媒体来展示，有的产品需要动态的展示，所以可能要选择以视频的形式来宣传，有的产品需要静态的精美展示，可能需要铜版纸印刷的媒体来宣传。此外，促销活动也应该针对区域性媒体选择，在保证效果的情况下，可以尽量节约费用。
广告定位不明确
企业做广告一定要有明确的目的，否则自己都不知道目的，相关人员更是不知所云。我们的广告目的是推广品牌还是树立公共形象或者是促销广告和招商广告。根据这些因素来选择广告媒体，哪些媒体更适合推广品牌，那些媒体适合宣传企业树立良好公共形象、什么样的广告媒体或者广告形式适合宣传促销信息或者招商信息。同时，在设计不同广告时，要有针对性。我注意到，很多中小企业可能是为了省钱，在报纸、网络、电视等媒体，是几乎一层不变的招商广告。这样很多时候效果可能就打折扣。
缺少计划性
广告要有系统性，是一项长期工程。中小企业由于品牌战略、经营战略等规划，也就没有系统性传播的计划。某些企业发现一段时间内，没有预期的广告效果，就认为是广告保持一种风格让消费者觉得枯燥，或者认为广告诉求主题有误，从而频繁更换广告主题，今天产品诉求主题，明天服务主题，后天可能政策主题，这样使广告对象很难对广告产品有一个固定的认知。很多我们熟悉的产品或品牌都是相当长时期始终如一地向消费者传递一个主题，坚持将统一的广告“聚焦点”，向目标客户重复传播，才能吸引消费者的注意力及增强其记忆度。
有些企业呢，发现一个差异化点，投2次感觉没效果，于是紧急叫停。过一阵子，想起来在投一点。就像烧开水一样，你每次都加热到70度，然后从零开始再烧，这样最终还是无法喝。集中优势资源，一次性把水烧开，以后也许你只需少量柴就能保证水一直处于开水状态。我长期跟踪发现，许多优秀的广告必须通过密集和持续的投放才能发挥效应，广告效果有一定的滞后性，只有保证它的投入，才能达到预期的效果。
在如今激烈的市场竞争环境下，广告作为一个重要的营销手段越来越受到企业的重视，在夹缝中生存的中小企业在开展广告活动的时应该做好长期而系统的规划，这样才能达到预期效果。否则，人云亦云的盲从，最终企业的广告费浪费在哪儿都不知道，多么可悲啊！
陈讲运，msn:cryhawk@hotmail.com