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所有的事都是一件事市场部要搞“大部制”
作者：华杉 时间：2010-2-1 字体：[大] [中] [小]
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前两天一位药企的朋友来访，聊到另一个药企的市场部，羡慕不已。我想到很多企业的市场部，最差的只做到“促销物料制作部”，有点管理职能的做到“促销费用审批部”，高级一点的做到品牌经理制，产品经理制，能发挥一定程度的品牌管理的职能，但都不是我理想中的市场部。
华与华一直推动企业建立“大市场部”——所有的事都是一件事，市场部要搞“大部制”。市场部不仅要成为一个市场营销部门，更要成为一个战略研发部门，只有有战略高度，能发挥战略价值的市场部，才能真正做好市场营销的工作。
主要针对制药企业的几项具体工作，我谈谈华与华提倡的“大市场部”：
一、市场部要管年度营销传播。
这一条多数企业的市场部都在做。虽然好坏差距很大，但不是本文重点，就不多说了。
二、市场部要管产品战略。
这是“大市场部”的关键。产品战略包括产品结构的规划，新产品的开发计划，老产品改进计划，以及因产品战略涉及的企业收购建议。做到这一条的市场部就非常少了，这已经是战略参谋部的职能。
产品战略应成为市场部工作的一个核心，首先是先有品牌战略，营销目标，再有产品结构和新产品开发。比方说我先有一个儿童药的品类战略，然后设计要装什么产品，再根据这个制定开发和收购计划。产品开发不是建一个研发部门等着技术人员搞出点啥。产品开发不是搞一类二类的新药研发，而首先是品牌定位和产品组合。所以这是市场部的工作。
把产品开发建在市场部，另一方面也使我们的产品更加市场导向和用户体验导向。由市场部出具新产品研发的任务书，再由技术研发部门具体落实。
三、市场部要管产品报批和说明书撰写。
产品开发就要写产品说明书，药品广告是完全受说明书限制的，而我们很多制药企业的说明书都是技术人员撰写的，因为新产品报批的职能在技术开发部门。所以说明书往往写得太过专业，或简略，既不利于产品销售，又不能详细指导患者准确理解和合理用药，可以说是输在起跑线！这一条矛盾是特别突出，举例说明：
同样是维生素C，我们国内企业产品的说明书大多数是“本品为维生素类非处方药药品。[适应症] 用于预防坏血病，也可用于各种急慢性传染疾病及紫癜等的辅助治疗。”
按这样的说明书基本大家都不用吃维生素C了。
而拜耳的力度伸维生素C泡腾片说明书是怎么写的呢？
【适应症】
1．增强机体抵抗力，用于预防和治疗各种急，慢性传染性疾病或其他疾病。
2． 用于病后恢复期，创伤愈合期及过敏性疾病的辅助治疗。
3． 用于预防和治疗坏血病。
【用法与用量】
用将本品放入一杯冷水或热水中，溶解后便成为一杯鲜甜味美的橙味饮品。成人每日一片，儿童每日半片。
这力度伸的维生素C泡腾片简直是万能灵丹！别人首先是“用于预防坏血病”，他放到最后一条，因为没什么人得坏血病；别人是“也可用于”各种急慢性传染疾病及紫癜等的“辅助治疗”，“也可用于”基本等于“也可不用”；“辅助治疗”是得了病之后用其他主要药时可有可无的辅助一下，力度伸是“增强机体抵抗力，用于预防和治疗各种急，慢性传染性疾病”，之后还不够，还要加上“或其他疾病”。用法用量呢？溶解后便成为一杯“鲜甜味美的橙味饮品”。太完美了！人人都该喝！
我办公室就常备着力度伸，感觉可能要感冒啦，或者嗓子不舒服啦，或疲劳感觉抵抗力下降啦，我就泡他一大杯，确实是鲜甜美味！这两年我改吃石药的果维康了，为什么呢？一是口味更好，二是含片比泡腾片更方便。那么果维康的说明书是怎么写的呢：
它是食健字号的：
【保健功能】补充维生素C
【适宜人群】4岁以上需补充维生素C者
【食用方法及食用量】儿童每日0.395g，成人每日0.790g（即成人每日一片，每片含维生素C100mg，儿童减半），含食。
因为是食健字号，功能主治就没有可比性，不必说了。【食用方法及食用量】则大有问题，力度伸是1000毫克一天一片，果维康是100毫克一天一片，差了10倍！定这么少的量也没有什么依据，还朝不利于自己的方向误导了消费者，限制了消费量。这背后的原因，还是因为缺乏大市场部的整合，没有营销人员参与产品报批时的说明书撰写。
四、市场部要管广告报批
药品广告最终必须通过政府审批才能播放，报批工作是一个沟通工作，按理应该是市场部最核心的工作之一，但我碰到好多制药企业都是由技术部门在负责报批。送上去，一句话不行打回来，就要修改。
广告的批准与否并不是那么简单，从业这么多年，我们对相关法规非常熟悉，可以说决不会犯任何一条，但还是常常被打回来，或者批准了播出了的又被收回的情况也会发生。我想每个人都有这样的感觉，自己的广告被否了，别人更“过分”的广告却在播出。这就要反思我们的报批工作。很多人认为批不批是看“关系到不到位”，我认为这样理解是不能搞好报批工作的，关键在于是否建立了一个“有效的知识沟通系统”，为你要报批的东西提供足够的科学证据。
中国的广告审批非常严，你不违规，也不一定批准你。往往是审批者觉得你哪句话哪个画面引导性太强，就要求你拿掉，尺度往往掌握在具体审批者个人手里，你要做的并不是简单的说服他，而是有充足的材料能应对未来任何人的质疑，而且让他也觉得他能据此应对任何质疑，不担心别人提出异议。
中国在广告审批方面做得最好的制药企业，我认为是中美史克，该公司在PPA事件中几乎遭到灭顶之灾，却迅速站起，以新康泰克卷土重来。
值得称道的不光是他的新康泰克，还是近两年又推出的“新康泰克红色装”，“新康泰克红色装”本来是一个新的片剂——“新康泰克牌美扑伪麻片”，直接包装成“新康泰克红色装”，定位为重感冒，和原来的新康泰克组成“蓝色常备装”和“红色重感装”两个产品。我注意到去年史克的广告投入基本都是红色装，这样老产品做着，又做一个新的起来，实在是太精彩了。
我注意到这个问题，是因为我曾经有过同样的想法，就是做一个定位重感冒的产品。当时我们也是有一个销售规模很大的中药感冒药，然后有了一个药效更强的重感冒药，也是中药。我们想在一个品牌下，两个中药感冒药，一个针对感冒初期，一个针对重感冒，多棒啊。做了“重感冒，认准某某某”的创意报上去，给否了，原因很简单——“说明书没写是针对重感冒”，我们认为这是不可逾越的，就放弃了。
等新康泰克红色装出来，我马上找他说明书：
【适应症】用于普通感冒或流行性感冒引起的发热、头痛、四肢酸痛、打喷嚏、流鼻涕、鼻塞、咳嗽、咽痛等症状。
他的说明书里也没有“重感冒”的字样，也就是说也可以不批给他。
再回头去看他广告，广告说：“严重感冒时……”如何如何，没直接说重感冒认准之类词，“红色重感装”的说法只是在官网上。
再看成份，红色装是“对乙酰氨基酚500毫克、氢溴酸右美沙芬15毫克、盐酸伪麻黄碱30毫克和马来酸氯苯那敏（扑尔敏）2毫克”，蓝色装是“盐酸伪麻黄碱90毫克; 马来酸氯苯那敏(扑尔敏)4毫克”，红色装确实是重感配方。
仔细看新康泰克整个的广告系统，没有充足的理据，没有充分的沟通，是不可能通过的。没有完整的战略和系统组织，也不可能去实施这样的沟通。而国内的制药企业，有几个有这样的系统呢？我们往往碰一下不行就放弃了。甚至做创意的和报批的是两个部门，报批者对方案通过与否根本不负责，只管送一下，不行就回来传个话，怎么能做好工作呢？
总结一下，所有的事都是一件事，是一个完整的营销导向的系统，要建立大市场部，成为企业营销的核心部门，统领营销传播策划、产品开发和产品报批、广告报批工作。
针对制药企业，我还特别强调“报批”工作应归市场部，不仅是广告报批，还包括新产品报批。因为营销工作是和消费者沟通，而制药企业的特殊性在于和消费者沟通的内容必须先和监管部门沟通，把这两个沟通工作割裂开来，分属不同的部门，就不容易把工作干好。
华杉，上海华与华营销咨询有限公司、上海华与华广告有限公司董事长，2002年与兄弟华楠共同创办华与华。华与华长期服务三精制药、巨人投资、葵花药业、田七牙膏、晨光文具、益佰制药等国内优秀企业，定位为“广告公司＋产品开发公司＋战略咨询公司”，以“所有的事都是一件事”为理念，将企业战略、产品开发、品牌管理融为一体。广告代表作有“照相大声喊田七”，“蓝瓶时代，选择三精”，“送长辈，黄金酒”，“小葵花妈妈课堂”，“keke——克刻家族，专业镇咳”等等。华与华以“华与华方法”著称， 2006年华与华进军出版业，与著名出版人吴又合资成立北京读客图书有限公司，宣称“要象卖牙膏一样卖书”，并迅速成为民营图书业领军企业，策划出版的《藏地密码》、《流血的仕途》等书长期高居中国畅销书排行榜榜首，在畅销榜前20位中占据6席，《新京报》以三个整版报道“读客现象”，震动中国图书业。联系电话：021-52360827，电子邮件：henh@21cn.net 公司网址：http://www.henh.com.cn/ 博客：http://blog.sina.com.cn/hua20081231