2月3日-7日，我在山东潍坊和东营两个市

　　策划从何而来？一言以蔽之：从市场来；策划从何而去？一言以蔽之：从市场去。没有来，如何去？没来对，如何能去对？这种策划在概念与实际操作上的“错位”断送了很多的产品，其中不乏好的、优秀的、有潜力的。　　

　　近一两年来，中国的医药保健品行业在经历了“产品为王、策划为王、渠道为王”之后，开始逐渐走向“模式为王”的时代。在全国部分二线市场里不断崛起的“保健品专营店”和“保健体验店”就是最好的注脚。从04年开始的产业结构调整，在今天看来其积极的一面表现在：实力弱、规模小的庄家撤出市场，实力强、队伍强的庄家开始占领市场。这种“实体门店”式的经营和操作，是过去几年没有出现的。　　

　　中国医药保健品行业的每一次调整和改进，从根源上是为了解决“消费者的信任问题”。过去的“专家证言、典型病例、功效承诺”和接下来的“药房销售、会议营销、会员直销”以及今天的“保健专业店”，从路径上都是在证明一个问题：我是真的，有效的，请买我吧！仅以目前而言，这种模式上的转变似乎收到了一定的效果，同时其具备的现实意义是：将过去医药保健品粗放的操作带入精细、将过去的产品赢利带入产品群赢利等等。　　

　　希望“保健品专业店”模式，能成为改变中国医药保健品行业的领头羊！　　 

　　虽然，新的思路、新的模式和新的方法在一定程度上收到了效果，但仍然不能忽视的是：还有很多消费者是不买账的。这里不仅与多年沉寂下来的行业诚信度有关，也似乎与我们对市场的了解有关。下面是我之前调研时与患者的一段对话：　　

　　我：您是怎么知道我们这个产品的？　　

　　患者：看电视广告！　　

　　我：看完电视广告有没有对我们的产品做进一步的了解？　　

　　患者：有，我来过你们的专营店咨询过。　　

　　我：那么为什么没有购买呢？　　

　　患者：我拿不准你们产品的效果如何。而且，你们的价格也比较高。　　

　　我：我们的电视广告片还有我们的推广中心里有很多服用过产品以后改善明显，作用明显的病例，这些还不能证明产品的疗效吗？　　

　　患者：（一笑）别人是别人，我是我。别人吃的管用，我未必。　　

　　我：那要是降降价呢？　　

　　患者：（想了想），嗯，我还是要试一试，给我点赠品我回去服用一下。　　　　

　　类似的对话在我调研的过程中基本出现在每一个调研对象上。这一段对话里，浅层次的原因是：患者因为对产品的疗效不了解，同时也由于产品的价格问题所以不愿意购买。但是，它的深层次问题是：即使是价格降了，消费者对产品疗效仍然有疑虑并不愿意购买，这才是问题的根源。它说明：我们应该改变的不是产品的宣传、策划，而是对消费者的从新认识和了解，在此基础上才能对产品的策划和宣传进行针对性调整改进。　　　　

　　“市场变了”这是我在飞机上想到的最多的问题，这种变化在于：今天，不管你说什么消费者都不愿意相信了，这是一件比较可怕的事情。也许有人会说：价格降下来，鼓励消费者先试一试，然后再形成长期的购买。我想，这是目前看来最好的办法，不过这需要有两个支撑点：第一产品的疗效过硬、第二代理商的经济实力过硬。　　

　　“低价格高附加值”历来是市场的厚爱，但是产品必须在疗效上有保证，使大多数患者可以形成长期购买，利润才能滚滚而来；同时近一两年来营销费用高涨，广告费翻番、人员工资、店面开销等压力骤增，产品利润的下降与运营成本的攀升对庄家而言是一次不小的挑战，做得好或许打出一片天，做不好或许打入地狱。　　

　　短短几天的调研对我来说感触颇多，甚至于我有“一日不见如隔三秋”之感，经验的无用、理论的苍白在这几天体现的淋漓尽致。中国医药保健品市场正在发生变化，这种变化直接体现在：高利润产品基本被市场抛弃，我们将真正迎来低价格高附加值时代。同时，为长远运营计，品牌以及品牌概念将会逐渐受到更多的业内人士的选择和追捧，在品牌的带动下，产品或产品群将会更专业、更稳定的运营下去。　　

　　中国医药保健品行业已经走入了一个我们念叨了很多年，但一直不甚了解的——品牌时代。