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植入式广告整合营销《丑女无敌》全案解析
作者：陈亮 日期：2010-2-14 字体：[大] [中] [小]
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战略上做第一个吃螃蟹的媒体，将植入式广告做一次全方位实践
好莱坞的全球化策略，促使其大片进入中国市场的同时，一种近来在美国等西方国家日益火爆的营销方式也悄然进入大众的视野：植入式广告。作为当下最为热门的营销话题之一，香港和台湾地区的电视媒体，都表现出越来越强的品牌植入倾向，而在内地，湖南卫视一贯创新的作风驱动我们要做第一个吃螃蟹的媒体，立志将植入式广告在中国做一次轰轰烈烈的全方位实践。
选择：《丑女无敌》正是一个绝佳的植入载体
要做全方位的植入势必需要一个合适的载体，正当我们众里寻她千百度之时，由湖南卫视和北京响巢国际传媒有限责任公司联合制作的大型栏目电视剧《丑女无敌》进入视野。
该剧剧本由风靡全球130多个国家的都市轻喜剧《丑女贝蒂》改编而来，制作方向墨西哥Televisa集团购买了《丑女贝蒂》中文改编权。为了让该剧更加符合中国人的收视习惯，《丑女贝蒂》进行了系列本土化工程的改造，但剧情的走向和发展，基本和原剧保持一致。
《丑女无敌》计划拍摄500集，最多可达600集，为目前中国大陆最长篇之电视剧；拍摄时间跨度2至3年，于2008年4月开机，2008年9月28日起在湖南卫视晚间10点金鹰剧场（金鹰剧场是湖南卫视的品牌剧场，也是中国目前唯一真正意义的独播剧场，不管自制或引进，"全国同时段第一"的业绩不胜枚举。）播出第1季。编排采取季播方式，边拍边播。
真正实现中国具有历史性突破的"电视剧栏目化"
由于《丑女》及引进模式历经了全球市场的严酷"审美"，加之剧本成熟、资金充沛、团队稳定、播出确定……种种优势决定了《丑女无敌》正是一个绝佳的植入载体，于是这场轰轰烈烈的植入式全方位实践就此开场。
策略上遵循传播价值最大化原则
本项目在策略上遵循传播价值最大化原则。在《丑女无敌》的植入策略上要求精心策划，做到事先介入、注重执行；在软广告和硬广告的组合上，要做到植入广告和硬广告互相关联。
植入以影片第一、广告第二为原则，因为离开收视率则为无本之根；另一方面则要求行业独家、品牌聚焦，品质保证，做多不如做精、要保证做出效果。
在《丑女无敌》第一季的植入式广告策划中，我们为客户设计了四等植入形式：
第一等：故事线置入，即产品在某集或某段故事中的剧情中置入；
第二等：情景置入，即产品被剧中人物使用；
第三等：产品或品牌在镜头前景出现；
第四等：产品、品牌或logo在镜头背景出现。
执行手段：360度"整合传播"模式的又一次创新和突破
《丑女无敌》植入广告和湖南卫视传播资源的黄金组合，这是一次植入式广告在中国的全方位实践！不仅是战术上的传播工具，而且这是360度"整合传播"模式的又一次创新和突破！在战略可被视为企业品牌或者销售服务的一个传播主题，一个具有可行性和操作性双重说服力的"事件"。
《丑女无敌》是一个品牌传播的核心事件
1.事件：超长篇电视剧。卖点：由"丑"变"美"。特点：时尚明快、亲和互动。
2.对象：全人群.精英（白领）：看"自己"；青少年：看未来;大众：看热闹。
3.操作：资源整合，主题传播。线上：本身及社会传播资源+客户资源；线下：拍摄进程+客户公关活动。
我们为客户量身订做了整合营销式的植入式广告方案，使得《丑女无敌》成为企业推广品牌理念和产品的专用平台，这种解决方案的核心就是围绕植入式广告，密切结合剧情设计线下活动，甚至把线上、线下完全打通。实际上，植入式广告赞助效果的充分实现也确实离不开企业结合剧情而设计的公关活动，离不开企业围绕这种赞助形式，通过精心策划的具有鲜明主题，能够引起轰动效应的，具有强烈新闻价值的一个单一的或是系列性组合的营销活动，达到更有效的品牌传播和促进销售的目的；它不但是集广告、促销、公关、推广等于一体的营销手段，更是一项高强度、高密度的综合性整合营销行为。
其次，这种独特的赞助形式由于融合了湖南卫视超强的360度传播，构成了《丑女无敌》品牌成功的重要保障，成为2008年国内电视界、娱乐界的热门事件，从而引发广泛关注。360度传播是湖南卫视对重点项目进行全方位营销的一个工具，通过最大化地运用湖南卫视的影响力，来加强与湖南卫视核心受众群的情感沟通。
《丑女无敌》主题传播策略
1.核心资源："丑女无敌"事件。
2.传播资源：《丑女无敌》植入广告；湖南卫视频道冠名、特约宣传片、硬广、其他品牌栏目、活动打通，全线操作；由湖南卫视外宣整合发动的"2次传播"；客户配套的传播资源+双方的公关活动。
３.话题资源：由《丑》剧引发的直接话题；原始话题衍生的社会性话题。
植入方式
1.理念植入：以电视剧的主题、内涵主张客户品牌理念。
2.故事植入：以故事情节为诉求，表达客户品牌主张、产品功能。
3.明星植入：以演员气质、态度、生活方式代言客户品牌地位、产品品质。
4.道具植入：以剧中道具展示客户品牌LOGO、产品性能。
5.互动植入：
《丑》剧有个重要前提：电视剧栏目化--边拍边播、边播边拍，这给企业的公关活动留下灵活的操作空间。
"互动植入"这里是指随着企业在拍摄、推广过程中的动态，可以即时地将传播需求植入剧本或公关活动之中。譬如：（１）企业当前正在设计、制作ＣＦ，剧组可以实时、实地拍摄"真实现场"，经艺术处理后播出；（２）《丑》剧大结局为长达３小时的直播晚会版，企业可用来作为公关、促销资源；(3)拍摄期间，演员可亲临企业组织的公关活动；(4)其他
植入表现
1．拍摄背景：产品作为背景体现，产品LOGO在或不在镜头焦点。
2．拍摄前景：产品放置显著位置，产品的包装和商标可识别。
3．道具：在表演中，剧中人物利用产品或产品包装等来吸引注意力。例如：演员拿着手机打电话，并能清晰看到手机LOGO或品牌聚焦体现。
4．明显标示：产品/品牌/公司的广告牌或独特卖点材料体现在镜头中或聚焦体现。
5．产品演示：镜头里演员演示产品真正的用途。例如：使用一个MP3电话或使用手机拍照。
6．口头提示：剧中角色提及产品/服务/公司的名称。例如："这是LG新款手机吗？"
7．口头赞美：在剧中角色提到产品/服务/公司的名称，并用行动及语言暗示烘托。例如：" 真幸运我有MP3手机！"
8．情节植入：剧情涉及产品，产品是一段情节的中心。例如：剧中人物选购手机，要在母亲节送给妈妈。
9．故事植入：集中体现产品/商店/公司/服务或以其为故事线的主要元素。例如：情人节，男主角买了一部新手机送给他的未婚妻，但却阴差阳错送到了别的女孩手中，由此引发的一段故事。
10．人物性格植入：产品/商店/公司/服务连接角色特征、性格、日常事物。例如：根据男主角的个性专门为其配备一台手机，巧妙地使其成为该款手机在剧中的"代言人"。
取费方式
理念植入：以贴合程度而定。
故事植入：综合结合程度、曝光频次而定。
明星植入：以演员级别（主、次、配）而定。
道具植入：根据曝光长度、频次而定。
互动植入：具体讨论，个案细化。
评估/运作
1.给客户量化的定价规则和业绩考核。
采用国际先进的ESP Radiuss评估方法，计算媒体价值和植入式广告定价；定价保证基准回报率为120％，相对于硬广告折扣率可达60%或更高；采用同样方法进行业绩考核，确保客户利益；合同中规定以收视率为基准的"回报率"，不达到则按比例退还客户费用。
2.透明化运作，让客户放心。
只接受品牌定位契合的客户，绝不"忽悠"；建议客户成立专项小组与执行团队对接；专人进驻拍摄现场和后期现场，保证客户产品植入的实现；从剧本阶段就保证客户参与，一直到宣传和播出，全程向客户开放。
资源捆绑
1.冠名/特约（频道宣传片、《丑》剧宣传片、开关板、标版）。
2.时段广告、插播广告（硬广告）。
3.常规节目：含品牌栏目、活动、特别节目等。
4.辅助资源：所辖之网站、报章、新媒体、互动工具。
5.线下资源：剧组发布会、探班、大结局晚会、明星促销。
项目招商
1.招商方向：
主要：汽车/手机/电脑/服装/奢侈品/日化用品（约6行业）。
其他:用于道具的家具、办公用品等。
2.招商项目：
顶级赞助：最优级1家；
特约赞助：优先级5家；
一般赞助：多家。
顶级赞助商联合利华的植入
联合利华：多芬、立顿、清扬巧妙植入
首先在植入形式的选择上，联合利华及旗下多芬、立顿、清扬成为了推动整个故事情节的有机组成部分，通过剧中的新概念广告公司这一线索，将这些品牌或商品巧妙的贯穿于整个故事。
这种植入形式使得品牌或商品成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节或生活细节，不断演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。
在此过程中，联合利华还结合相关剧情精心设计相应的线下活动。
积极引导赞助商利用湖南卫视强大的宣传资源，大搞活动营销
在进行植入广告赞助的同时，我们积极引导赞助商利用湖南卫视强大的宣传资源，大搞活动营销，如在广告、电视剧宣传、促销活动上，以此来全方位固化消费者的印象，迎合消费者的关注，拉近与消费者的感情距离。
顶级赞助商联合利华就购买了《丑女》第一季在湖南卫视播出时的冠名项目，《丑女》还未开播，海量的宣传片向观众预告《丑女》的同时，也把联合利华同该剧紧紧地捆绑在了一起。
将赞助商的线下活动植入到《丑女无敌》中来
其他方面：将赞助商的线下活动植入到《丑女无敌》中来；让快男俞灏明、超女张亚飞、湖南卫视主持客串剧中与联合利华植入情节相关的某个角色；剧中主要演员接拍立顿红茶广告；女主角林无敌拍摄多芬广告；而且，这些广告都将与《丑女》一起在湖南卫视同步播出等等。
《丑女无敌》360度全方位传播
湖南卫视对《丑女无敌》这样的重点项目的360度全方位传播，乃至于湖南卫视在各种传播渠道和传播资源的整合上是一个卓有成效者。
在某种程度上，传播的机会无穷，而传播之所以有力，并不在于传播手段和传播方式的整齐划一，就像数不清的彩色拼贴砖被看不见的手随时随地变幻着轮廓和图形。
假如企业想和湖南卫视一起制造广受社会关注的轰动性话题，就必须要学会穿过这面彩色拼贴砖的幕墙，在多种传播方式和手段中打造产品、提高形象、赢得销量和树立商誉。
因此，赞助商成为湖南卫视关于该项目的所有宣传计划中的有机组成部分就非常有必要了。
剧集的强大品牌效应加上湖南卫视这一优质平台，强强联合，已经具备了成为媒介话题的基本要素
中国版的《丑女无敌》是定位轻喜剧的大型栏目剧，《丑女无敌》品牌影响力大，翻拍率高，关注度与期待度和其他剧集相比，指数要高出许多。《丑女无敌》把时尚剧、偶像剧、喜剧等融为一体，颇有新意。超长剧集的制作及播出方式，也是创新之处。剧集的强大品牌效应加上湖南卫视这一优质平台，强强联合，已经具备了成为媒介话题的基本要素。
《丑女无敌》的宣传推广中湖南卫视成熟运用电视、纸媒、电台、网络四方立体的推广传播方式
面对2008下半年复杂的竞争态势，《丑女无敌》的宣传推广中湖南卫视成熟运用电视、纸媒、电台、网络四方立体的推广传播方式。报纸、网络、电视、杂志、电台、户外广告同时启动，迅速升温。
其中报纸以短、平、快的新闻为主打，网络以视频、博客、Ｑ版剧情、互动讨论为主打。
杂志以深度报道如植入性广告等为主题。
电台以访谈"丑小鸭的职业困惑"展开收听互动，户外广告则刊发大幅海报。
电视方面，频道栏目配合打通，并播放不同版本宣传片。《丑》剧中演员拍摄广告如立顿红茶、多芬同步播出。
湖南卫视一直重视与全国各大门户网站的战略合作，《丑女无敌》这次也与合作网站进行深度合作，如《丑女无敌》专题页面的建设，《丑女无敌》主题曲的全球首发、《丑女无敌》博客圈的建立、《丑女无敌》剧情网络互动、《丑女无敌》话题调查策划等等，这都让《丑女无敌》的话题热度一直持续高温。尤其值得一提的是，尽管《丑女无敌》尚未播出，但经过与百度的战略合作，更好地加强了与观众的直接互动，百度《丑女无敌》吧帖子数量已经有一定规模。
在具体的宣传方式上，湖南卫视组建了专门的宣传小组进行点对点与媒体沟通和积极准备，并安排专人与全国大众都市娱乐类媒体保持信息通畅，传递准确消息；电台联盟：联动湖南文广等电台准确宣传；频道播放各种宣传片；官方网站、频道飞字幕；户外公交站牌、报纸广告、互换资源广告等方式，都把信息准确送达观众；支持网站建设专题，并在《丑女无敌》的官方博客和网站贴吧中，发布权威消息。
湖南卫视自有栏目的定制宣传
在内部，在湖南卫视日播新闻栏目的配合上，《湖南新闻联播》、《娱乐无极限》、《播报多看点》等都开辟版块对节目进行报道；在周播栏目配合上，《快乐大本营》、《智勇大冲关》、《天天向上》、《勇往直前》、《快乐心灵－说出你的故事》、《天下女人》等都制作了特别节目对《丑女无敌》进行宣传。
例如2008年9月15日下午，湖南卫视和北京响巢公司组织该剧主创演员赴长沙，该剧中的女二号裴娜率陈家明、唐亚军、马莎莎、小艾、苏蕾、吴庸、范春花、罗兰挑战《智勇大冲关》。因该剧尚未播出，《智勇大冲关》栏目组特意为该剧演员参赛精心设置了赛制。《丑女无敌》剧组在导演的安排下，分为"不高兴队"和"没头脑队"进行比赛。之所以这样取名，是《智勇大冲关》导演看过《丑女无敌》一剧，根据剧情而设计的。
9月15日晚，《丑女无敌》4位主演做客《快乐大本营》，这其中包括吊足了观众胃口的"丑女"林无敌。以上种种作为都使得《丑女无敌》尚未开播便占有了同时段同类节目的话语权。近两日百度搜索显示关于该剧的新闻有200条次。较多媒体报道角度集中在两方面：讨论美丑标准和质疑中国版"丑女"不够"丑"，如：人民网《中国"丑女"也是牙套妹月底湖南卫视播出》；羊城晚报《"丑女无敌"即将首播"林无敌"原来很漂亮》；新华网《"丑女无敌"首映礼上演美丑标准大讨论》等。
结语
《丑女无敌》植入广告和湖南卫视传播资源的黄金组合，这是一次植入式广告在中国的全方位实践！不仅是战术上的传播工具，而且这是360度"整合传播"模式的又一次创新和突破！在战略被可视作：为企业品牌或者销售服务的一个传播主题，一个具有可行性和操作性双重说服力的"事件"。
敢闯敢干的湖南卫视人在植入式广告颇显沉默的大环境中发出的惊响，无论如何，打破了这片沉寂，为植入式广告在中国的发展作出了一次有益的探索和参考。黑夜给了我们黑色的眼睛，我却用它寻找光明，中国植入式广告的光明就在前方。
湖南卫视一直颇多营销的创新之举，此次《丑女无敌》的360度品牌植入更是开创了一种全新的传播范式。这一范式，超越了"电视剧＋广告"的二元对立，以"电视剧＝广告"的无缝连接也开创了广告主整合传播的新模式。更重要的是通过电视剧栏目化，植入模式多元化，《丑女无敌》使这一整合传播能更及时、更灵活、更持久、更贴合的与目标消费群体进行沟通。展望未来，《丑女无敌》作为一种全新传播模式与商业模式其价值创造的意义已经显露。