当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 关注声音在广告传播中的重要性—兼重提《定位》的基本观点 作者：唐育海 时间：2010-2-24 字体：[大] [中] [小]

    前言：某个广告给我留下了深刻的印象，并非因为广告拍得多么的震撼或感人，而只是因为这个广告的歌曲成为了我众多朋友们的手机铃声或彩铃。有意思的是，这是个手机的广告，但这首广告歌曲的魅力已经征服了很多并非购买这个品牌手机的消费者。
    本文试图证实声音在现代广告传播中的地位变得更加重要。而笔者近日重读《定位》一书，才发现里斯和特劳特早已对此有了定论。但是笔者发现这个广告理论并未引起广告主的重视，有必要再旧调重弹一番。
    本文并不评估该广告对销售的直接促
成效果，而是从传播到达的角度进行分析，权作引玉之砖。    
    若是问起哪一个广告给你留下了深刻的印象，我想各位普通的消费者经过一番思索，脑子里蹦出来的也许还是那些被广告人所不屑的脑黄金或者黄金酒之类的广告。广告人往往会认为这些制作并不精良的广告所达到的效果归根于狂轰滥炸的投放方式，难道除此之外就没有其他原因吗？
    存在即合理。
    在这个传播过度的时代，在铺天盖地的广告中记住其中几个谈何容易？一则电视广告基本上由画面处理、情节、广告语与音乐几个环节组成，简单来说就是视觉与听觉效果的配合。
    请让我提两个问题：问题一、请问你在电视上看到的哪一个广告因为画面精美、情节感人而使你对这个广告印象深刻？问题二、哪一首广告歌曲你能随口哼出几句？
    第一个问题我估计很多人一下子回答不出来，但是听到第二个问题，我想不少人能够随口哼出那个熟悉的不断重复的“darlen”旋律，而且能够记住一个十分奇怪而拗口的歌名：《我在那一角落患过伤风》。
    说到这里，我想很多人已经想到了这是哪一个电视广告了。    
    通过这种提问的方式，我们可以大胆得出这样的判断：是这首广告歌曲让人们记住了这个广告，记住了这个牌子。
    这是对很多广告人来说是一个致命的判断。因为对于大多数广告人而言，他们依然推崇的是视觉效果。“实际上当今整个广告业都以视觉广告为主体。”
    这个时候必然会有抗议的声音：这个电视广告如果没有宋慧乔，这个广告就达不到现在的传播效果。的确是。我想说明的是，在肯定声音在传播中起到首要作用的同时，并不低估视觉的重要性。“这不是说不能用图像或画面，而是说用这些图像的目的是为了把声音化的理念送入人们的大脑。”
    但是，如果你在忙着做饭或者在洗澡或者在其他任何没能呆在电视前面的时候，你凭什么去知道电视里放着什么广告呢？声音，只有声音。当《我在那一角落患过伤风》这段熟悉的旋律响起的时候，你不仅知道这是什么产品的广告，你甚至能说出来自哪一个品牌。
    一部分人会坚持认为是宋慧乔才令他们记住了这个广告，但是现在当熟悉的旋律响起，他们跑到电视机前想要看一眼这个漂亮的韩国女星的时候，也许会令他们感到失望：这个手机广告的主角已经换成了5个“快乐女生”。
    天晓得这几个可爱的“快乐女生”是不是也随时会被换成帅气的“快乐男生”。但是这不重要，不管广告的主角是谁，只要旋律不变，你就忘不了这是什么广告。对于厂家来说，能够用一种方式挂钩自己的品牌，在预期客户的脑子里把两者建立起联系，广告传播的首要目的已经基本达到了。
    “大脑靠耳朵而不是靠眼睛来运转的。”请记住《定位》里的这个基本观点。    
    同样地，我们在品牌名称翻译（本文特指英译中）方法的流行趋势上也能发现类似的现象。
    简单来说，品牌名称翻译分为意译和音译两种。多年来，英文翻译成中文的标准一向信奉严复提出的“信、雅、达”的原则，但是我认为在品牌名称翻译中，不必太过于被这个原则约束。
    对于那些一直以来就沿用至今的品牌翻译名称，意译也好，音译也好，本文不再进行评论。本文的重点放在那些主动更改翻译的品牌名称身上，我们可以通过对比来发现到底是怎么样的一个趋势。
    以丰田汽车为例，它在中国销售的多款汽车经历了改名：LEXUS从凌志改名为雷克萨斯；PRADO从霸道改名为普拉多；CAMRY从佳美改名为凯美瑞；COROLLA从花冠改为卡罗拉。而日产汽车旗下的INFINITY也从无限改名为英菲尼迪。对汽车熟悉的读者还会留意到YOKOHAMA横滨轮胎也改名为优科豪马轮胎了。
    对于这些品牌的改名，原因当然是多方面的，有的认为新的译名更洋气，有利于树立高档的品牌形象；有的认为重新注册商标以更好地达到形象的标准化；也有认为类似霸道的例子是被迫向民主情感低头……
    也许改一个翻译名字这些解释说得过去，但是如果我们不能从这种明显的系统性的更名规律中发现些共同原因的话，那就证明我们对此缺乏足够的敏感度。
    更名是一项耗资巨大的系统性工程，是配合企业发展的长远规划，如果还有人认为这是被迫实施的行为，那就太过于小看这些跨国企业了。不是说上述的理由不是考虑的因素，但是我认为这只是表面的原因，在表面之下必然有着本质的考量。
    反过来想想，如果只是碍于这些原因而去更名，那么为什么不是从卡罗拉改成花冠？也不是从普拉多改为霸道？这些只是巧合吗？
    还是让我们听听里斯和特劳特是怎么说的：“糖罐在放上糖之前只是个空罐；同理，词语在人们使用它并赋予它意义之前是没有含义的。”要想获得定位成功，头脑要变得十分通达。你必须能选择和使用那些不把历史书和词典放在眼里的词。”
    没错，我认同这个观点。之所以把意译的名字或者原来带有中文内涵的音译名字换成更为纯粹的音译名字，其目的就在于重新塑造品牌的内涵，在这个意义上，翻译成一个没有根源的名字要比一个带有一定联想意义的名字要强。因为，有联想就会有干扰。而你想赋予一个词语你想要传达的意义，你最好选择那些本来就没有意义的“空罐子”。    
    从广告的表现形式到名字的翻译，本文提出重视声音在传播过程中的地位想要强调的是广告能够得以顺利传播的一种立足点，一种战略的规划。只有方向对了，你才有可能脱颖而出。
    如果说明确声音在传播过程中的作用大于图像是战略对头，那么为广告选择合适的声音就是重要的一步战术。
    正如上文提到品牌名字翻译中使用无意义的音译文字要优于有意义的意译文字，我们继续拿步步高音乐手机的广告音乐作为广告声音选择的案例进行分析。
    我想大多数人能够记住《我在那一角落患过伤风》这个有点莫名其妙的歌名，其中最大的因素是重复再重复而且极度简单的只有两个音节的歌词“darlen”。没错！这就是我认为的战术中最关键的部分。就是这么简单！不要把问题复杂化了。Keep it simple stupid.
    有意思的是，这首歌还有一个少为人知的版本叫《守护天使》，这个版本和《我在那一角落患过伤风》最大的区别在于它有完整的带有陈诉意义的歌词。在这个广告里，你会认为换成这一首《守护天使》也会达到同样的效果吗？别傻了！
    请在战术上记住：Less is more。    
    所以，在广告的执行上，能够只选择一个代言人的话就不要同时选择多个，能够利用好的音乐来塑造广告就可以考虑省却昂贵的明星代言人费用，而在音乐的选择上宁愿选择好的旋律也不要被优美的歌词所迷惑。    
    之所以大部分广告主最后才发现自己的广告没有达到预期的效果，那是因为他们起初认为消费者会像他们一样有耐心去仔细琢磨这个“有创意”的广告，或者认为自己的产品足以通过广告成为消费者生活中不可或缺的一部分，而忽略了他们广告的首要目的只是让人们记住这个广告，仅此而已。
    因为出发点的错误，就导致了广告的规划以及创作的过程也没能沿着正确的道路往下走。
    最后，用《新定位》的一句话作为结尾：“电视广告中，应该由有声语言传递销售信息。最重要的是，你绝不能让画面和图像压倒声音