当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容 关于春晚植入式广告的另一种思路 作者：侯宝忠 时间：2010-3-2 字体：[大] [中] [小]

    去年央视春晚，捧红了小沈阳和刘谦；今年央视春晚，虽然小沈阳和刘谦等一干明星依旧登场，但表演的节目似乎已被观众忘得所剩无几，却“众星捧月”般地捧红了另一个“明星”——植入式广告，而且还是一个“话题明星”，一现身就话题不断，甚至有些毁誉参半。在话题中可以听到的内容除了植入的品牌有哪些、花了多少银子，再有的就是众多关于央视“就差钱”的负面声音。
    笔者作为一个普通观众未能免俗也看了几眼春晚，又恰巧近几年一直也从事娱乐整合营销方面的工作（影视作品中的植入式广告就是这其中的重头戏），所以感触更多一些，在为
这次春晚植入式广告的操作感到遗憾的同时，也做了一些相应的思索。如果以另外一种思路操作，也许效果会更理想一些吧。
    在笔者看来，植入式广告做为近年来正在逐渐兴起的娱乐整合传播运动中重要的一环，在一些电影、电视节目中有一定的出镜本无可厚非，在国外经济发达国家更已经是比较主流的品牌推广形式。不过由于这还是一种比较新的传播形式，企业和媒体对之都还比较缺乏运作经验，但又往往过于自信，所以非常容易犯一些最常见的错误，即在操作时不能严格遵循“分寸与理念”这两大专业原则。这次央视春晚植入式广告之所以酿成这么大的负面话题，就是因为在这两方面出了问题。
    问题一：“分寸”掌控失当，商业元素过度呈现。
    与传统的硬性广告不同，植入式广告本身就应该是艺术与商业之间的一个妥协的产物，既不能纯艺术，又不能太商业，而是两者的平衡。由于是植入于节目之中，其效果如何十分依靠节目形成的影响力，而影视节目是否能够成功又有其独特的规律，所以一个很重要的原则就是不能伤害到节目本身的艺术质量，这就意味着企业的品牌内容要妥协于既有的情节，妥协于艺术的判断等，对企业来说这就很像两个人再谈恋爱，爱她就要接受她的缺点。这时候“分寸”感就显得十分重要了，必须要做到恰到好处，“加一分则长，减一分则短”。而此次春晚的植入式广告就大大的越过了红线，品牌植入的次数过多、过于直白，如赵本山小品中，一个品牌甚至在台词中被没必要地反复提及了十次以上，受捐助大学生的母亲，连学费都交不起，可送的礼居然是过千元的高档酒，与实际应有的情节严重不符，所以让观众看了以后很不舒服，甚至感觉自己的智商都遭到了蔑视。整个植入手法显得太过简单粗暴，直接伤害了作品的艺术质量，所以造成了大量的负面评价。
    这背后也同时暴露出了企业和媒体对植入式广告的运作，还停留最初始、简单的思路上，即出镜次数越多越好、时间越长越好、传播的内容越直白越好等，将所有的品牌传播内容完全放在这一点，妄图毕其功于一役。
    另外，媒体因为经营上的压力、为了多一些盈利点，对商业方面的东西过分倾斜也是问题的原因之一，这一点可以理解，但并不值得效仿。笔者所在的银幕智慧传媒就曾经多次推掉不符合影视作品情节、人物的品牌植入机会，如让豪门人物驾驶经济型汽车、让在西部荒野追捕逃犯的警察使用时尚类的笔记本电脑等，因为这是最基本的原则。
    那么怎样预判植入式广告是否过分，笔者建议应该像普通电视广告播放前进行的观众测试那样，也做一下相应的测试以了解观众的反馈，根据统计学的原理，只需找一两百人做为统计抽样的样本就足矣，操作也不复杂，直接找春晚彩排时的观众应该就可以。
    问题二：“理念”不清，把所有的注意力都放在了植入式广告上。
    笔者根据这些年的经验认为，在而进行娱乐整合传播活动时，植入式广告只应该是其中的一个基本环节而已，其他的部分还应该包括相关娱乐资源的形象授权与联合促销、新闻公关、互动式的活动、后产品的开发等。之所以称之为娱乐整合传播，就是因为要把以上各项都全面整合起来操作才对，这里“整合”二字就是理念的核心。
    在笔者看来，既然企业已经确定了要利用春晚开展品牌宣传推广，就应该充分、全面地挖掘春晚本身的价值，包括其蕴含的重大的注意力资源及具权威性的品牌形象，将形象授权与联合促销、新闻公关、互动式的活动甚至后产品的开发等都考虑进来，将其整合运作成为一次运作周期至少有数月的品牌推广运动。时间节点上不应该只局限仅在除夕当天的春晚植入式广告出现的那一刻，而是应该从春晚前数月就提前开展一些趣味性、互动性的预热活动，如有奖竞猜春晚节目内容等，春晚是活动的一个高潮节点，在春晚后再收尾结束。
    之所以这样，是因为事实上尽管对春晚的批评声一直不断，但春晚早已不仅是一台晚会，一次普通的电视节目，而已经变成了众多中国人的“新年俗”，更是一种聚政治、经济、文化等诸多元素于一体、需要庄严面对的国家仪式，在其中肆意安插过多商业性的内容肯定是让大部分人难以容忍的，就像难以想象在奥运会的开幕式中会大量出现品牌的商业内容一样。但奥运会却是公认的商业化开发最为成的体育文化项目之一，并未引发太多的负面话题，这是因为奥运会非常好地区分开了企业商业行为的范围，它提供给企业的不再是简单的品牌曝光机会，而主要是以其品牌核心价值来为企业的品牌加持的价值。这一点非常值得学习。
    最后，再来谈谈娱乐整合营销中的植入视广告。
    实际上，任何一种营销传播推广形式都不是万能的，都有自己独特的优缺点，对之都不要寄予不切实际的过高期望。企业的品牌推广永远是需要进行长期不断、耐心细致的工作，在这方面没有什么一吃就灵，一做就火的灵丹妙药，建议企业要能理性客观地看待各种媒体形式，分析其优缺点，再根据自己的品牌诉求、产品特性又针对性地使用。如电视广告一瞬即逝的特性，天生不适合展示特别复杂专业的产品信息，而是更多的适合进行品牌的感性诉求，而报纸广告由于十分注重时效性、廉价的成本，要用新闻纸印刷，则天生不适合那些需要展示精美、豪华感的奢侈品广告。
    植入式广告也不例外，它做为一种靠内容来吸引人们的兴趣（而不是一般硬性广告那样靠强制来收看）的媒体形式，效果确实是比较独特的，但植入的品牌信息需要对内容妥协，绝对不能“过度”，更不要希望仅仅通过一两次的影视作品的一两次植入就获得爆炸性的效果，哪怕是春晚这样大家公认的万众瞩目的节目也是如此，过犹不及。理性的做法是，将植入式广告当作一项可针对不同消费人群、做进一步品牌强化的、重要的辅助性媒体，就像每年在媒体计划中安排使用的电视广告、网络广告、户外广告、公关活动等一样。如使用电影中的植入式广告来针对大量的年轻、活跃、时尚白领人群，使用电视剧和节目中的植入式广告来针对哪些惯于靠遥控器逃避硬性广告的人群。在使用时也应该拿出评估普通电视广告那样比较现实的态度来（现在经过多年的磨合，已经没有企业会认为仅仅通过一两次的电视广告就能起到明显的效果，但还有不少企业却认为一两次的植入式广告就可以。）靠长线作业、每年选择多部影视作品适度植入，不断积累品牌曝光频次，让品牌形象不断加分。同时还要注意分散风险，不要把鸡蛋都放在一个篮子里。在比较适合的项目上再整合进其他的配套活动，把形象授权与联合促销、公关活动、后产品开发等各个方面的工作都做到位。
    最后寄语植入式广告：前景无限，任重道远；我们要：大胆使用，谨慎执行。


侯宝忠，电影、娱乐整合营销专家，在电影、音乐、传媒、广告等行业拥有十七年从业经验，毕业于南开大学，历任企划总监、副总裁等职，曾深度服务包括美特斯邦威、中国电信、中国联通、起亚汽车、康师傅饮品、三星手机、京酒、可口可乐、万科地产、乐百氏等在内的知名品牌。曾成功地策划运作的项目包括：《变形金刚2》广告植入与娱乐整合营销、《长江七号》电影整合营销、《天下无贼》广告植入与娱乐整合营销、起亚赛拉图汽车“风尚征程”主题传播活动、京华足球宝贝大赛等。现就职于北京银幕智慧传媒，从事娱乐整合营销传播工作。联络方式：johnhou@vip.sohu.com