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也谈赵本山春晚“广告植入门”
作者：陈放 时间：2010-3-2 字体：[大] [中] [小]
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虎年春晚圆满落幕，亿万观众免不了又对春晚节目进行一番评点。随着最佳节目的评选开展，赵本山的《捐助》和刘谦的魔术成为了网上的热议的焦点，究其原因是这些节目中植入了大量的广告，引起一片哗然，遭到网友们的诸多非议。
看春晚还是看广告
在小品《捐助》中，赵本山、小沈阳反复强调某网站视频“全球直播”，这已经是赵本山连续第二年在春晚小品中做类似广告了。小品中的道具也成了广告工具，某品牌的酒被拎上舞台，摆在显眼位置，而赵本山甚至在台词中加入了该酒，多少钱一瓶。还有鲁花的广告植入都非常的让人反感，生硬。刘谦摆着汇源果汁还不算，表演的时候还特意强调我喝的是汇源果汁，难道就为了那几百万吗？很多的小品都有广告植入的嫌疑，《一句话的事》嫌疑为夏普做广告，《家有毕业生》牵手土豆网，蔡明嘴里还说了很多的品牌的广告语，这种毫无艺术感的植入广告，赤裸裸地利用春晚的平台和高收视率宣传产品，完全不理会观众感受，引起了网民的一致声讨。甚至有网民调侃，“看的不是春晚，看的是广告”。
广告效果到底谁说了算
在受到网友的众多声讨之后，春晚栏目组总导演金越出来回应称广告的植入很自然，符合节目的剧情，并不会损害春晚的品质。但是网友们并不买账，认为今年的春晚广告植入太多，是最让人倒胃口的春晚，更有调侃的歌曲近日蹿红网络，“广告多可笑，本山最无聊，穷人惊送国窖，特写未了，搜狐接着干扰，产品逐个介绍”，“别再吵别再闹，网民力量已觉晓，将忽悠关掉”， 歌词表达了电视观众对央视春晚中植入大量广告的严重不满。和其他的产品投放广告一样，广告效果的评估还是要观众（消费者）说了算，消费者如果对这个广告绝缘的话，投资方不管是在什么地方做的广告都收不到期待的效果，相反会让人恶心。企业想通过春晚吸引观众眼球，获得更高的美誉度，而此次春晚受到观众批评，则可能使这些企业品牌的美誉度也遭受牵连。甚至有网友在观看春晚后表示，“果汁不买汇源，喝酒不喝国窖”。
春晚是公益节目还是注水牛肉
陈放先生说，春晚是公益的活动，每年央视都要提前半年组织竟聘，精心组织策划和创作，众多电视和文化精英明星集中几个月积极参与创作和排练，不辞辛苦，精益求精，舍去与家人的团聚，为的是拿出精品奉献给大家 ，合力打造一台精彩纷呈，雅俗共赏、美伦美换的晚会，尽可能满足不同地域、不同口味人们的文化和感官需求。央视春晚是奉献给全国人民的精神“年夜饭”，每年代表着国家向全国13亿人民拜年，但是今年的春晚却植入了太多的广告，每个小品都有不同的广告植入嫌疑。而今年的压轴大戏赵本山的小品，却是广告植入最多的，从而引来了网民以及大众的不满。在今年的春晚上“注水牛肉”比比皆是，引来了一片骂声。
陈放说春晚的发展的确离不开广告。正是有广告商的倾情加盟才使得春晚主办方获得了大量资金，有能力打造更多的精品节目，提升春晚的整体质量。春晚在整个过程前后，也安排了一定的广告内容，这些观众都能理解，但加广告也要有个限度，不能过度。如果广告过多，连不该加广告的地方也加广告，如果连节目本身也变成广告，把观众享受艺术的时间变成像旅游行业中的强制性“进店购物”，那就是对观众的不尊重。那春晚就不再是以服务全国观众为己任，而是以赚钱为第一目标了，这样就是本末倒置了。
央视“不差钱”还是本山“不差钱”
赵本山的小品《捐助》寄托了无数观众的期待，但在《捐助》中，搜狐、搜狗、国窖1573等等广告比比皆是。一个贫困受助者竟然可以拿价值3000多元的酒答谢恩人实属不靠谱，被认为是很牵强。除了《捐助》，有网民指出，春晚的许多节目都有广告植入的嫌疑，显然，在去年赵本山小品《不差钱》中加入植入广告后，春晚节目加广告有越来越多的趋势。曾经的“讲坛门”于丹占据了中央电视台的主要时间段讲《论语》，袁腾飞被央视称作“最牛”的历史老师，在网上受到了许多文化人的反对，最牛这两个字是不能在中央台随便说的，这违背了广告法。中央电视台的名嘴白岩松曾经说过这样一句话：“央视捧谁谁就红，一只狗报道三个月也可以成为名狗”，这充分的说明了央视的权威性和公信力，从这个角度看央视根本就不差钱。本山是一个大的媒体财团的老总他们都根本不差钱，如此在春晚上失去民心，得不偿失。
如何避免春晚成为注水牛肉，避免央视无形资产的浪费
陈放先生说道，央视在春晚上广告植入可以，但是植入要有美感度，否则将影响春晚的艺术性。将对春晚产生硬伤。央视主办方在春晚大规模的广告植入就是对央视无形资产的不妥当使用，像冯小刚的《手机》和《非诚勿扰》都有广告植入，但是因为很自然，不仅给投资方带来了价值，同时也为电影本身获得了效益。广告火不火不重要关键是要看广告行不行。因此春晚主办方应该多听听网民、观众的意见，想清楚春晚的本分，处理好艺术和商业的关系，不要把春晚这席年夜大餐做成了夹生饭。否则春晚将失去它的公益价值，失去亿万老百姓对年夜饭的翘首期盼。所以如何把握政治、社会责任与自身利益的关系、倡导先进文化与衔接大众文化，摆脱低俗文化之间的关系尺寸，对实践出现的这些问题和偏差改进和纠正，需要经常听取公众意见和建议，开放央视，增加与公众的沟通和了解，必要时请他们参与具体方案策划、相关措施的研讨和实践活动，增强节目吸引和感染力，促进春晚整体播出水平的提高。
陈放，首届中国十大策划风云人物，创意九段、世界顶尖创意技法发明人。现任联合国B/UN特聘策划专家，北京2008年奥运项目策划顾问，国家商务部策划标准高级顾问，人力资源与社会保障部创意培训工程总策划，中国策划科学研究院副院长，北京创意村营销策划有限公司董事长，国际品牌标准工程组织（IBS）中国区秘书长，并兼任几十家集团公司、知名院校及各类协会总策划、战略顾问等。策划过的经典项目有：“鸟巢旅游会客厅”项目总策划、黄帝故里大文化产业总体策划、世界财富公园、哈尔滨国际冰雪节、魔鬼城、喀纳斯湖、联合国60周年庆典中国国际营销节、中国国际健康节等。 联系方式：010—65561268 13260192745 Email: abcyudongjun@163.com 网址：http://www.plan-china.com 博客：http://blog.sina.com.cn/bjchenfang