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广告是一个品牌的呼吸
作者：刘悦坦 时间：2010-3-20 字体：[大] [中] [小]
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——谈金融危机、G20峰会与企业的“晴雨伞”
这个世界上最有效的开会方式就是每次开会只讨论一件事，G20峰会就是这样的典型。2008年11月15日的华盛顿G20峰会的实质性决议只有一个——那就是大家商定6个月后在伦敦再开一次G20峰会——现在果然做到了。
2009年4月2日G20峰会在伦敦举行，这场全球瞩目万众期待筹备良久的大型跨国公关汇演只持续了4个小时，时间上和国内央视的“春晚”基本等同。纵观G20峰会的前前后后，在某种意义上说，G20伦敦峰会的确是一场献给世界的“春晚”——紧锣密鼓筹备半年，带给观众的感觉是欣喜和失望参半。
值得欣喜的是，当大家都以为此次峰会重点议题是决定下次峰会的日期时，G20伦敦峰会的效果却大大超出人们的预期。通过强化IMF等多边金融机构的作用，本次峰会为世界经济带来了至少1.1万亿美元的“新鲜血液”，这让全球金融市场为之欢呼雀跃。另外，无论是欧洲关注的金融体系改革和监管还是美国主张的加大支出、刺激经济增长在这次峰会上都达成了共识。另外，对中国十分有利的反对贸易保护主义也获得通过。在一定意义上说，这算是一个多赢的结局。
令大家有点失望的是，G20伦敦峰会在最终意义上只不过是一种姿态，一种形式和象征。此次G20伦敦峰会，每个利益集团都有自己的表演：美国希望通过G20协调各国立场，以从财政上支持美国的巨额救市方案，继续维护自己在国际金融秩序上的主导权，而欧盟诸国则希望通过G20，确认加强国际金融监管的原则，拉拢新成员，对抗美国的一家独大。
无论其具体成果将受到何种评价，在根本意义上，G20伦敦峰会是旧秩序走向终结、新秩序开始萌芽的历史性象征。这种象征最突出的迹象就是：中国作为一个正在崛起的大国已经羞涩而坚定地走到世界舞台最耀目的聚光灯下。
G20伦敦峰会在方方面面的确给予了中国很特别的关照和礼遇，中国在世界的方方面面的确也拥有更大发言权，但是不要忘了，这一切除了中国的日益不可忽视的实力，还是因为西方国家目前遇到了非常大的困难，它们深知，拯救全球经济没有中国的参与是肯定不行的，因此它们需要中国，在这种情况下，它们自然愿意抬高中国，但是我们千万不能就因此认为西方国家已经开始把我们当成这个组织的核心成员了。其实早在G20之前，G7机制已经运行了多年，他们在“同一个西方，同一个意识形态”的背景下早已结成肝胆相照荣辱与共的利益集团，而中国等新兴市场国家参与的这个G20阵营，其实是一个与G7“核心组”还保持着一定距离的“松散联合体”。
对于最初的G7成员而言，G20伦敦峰会所展现的是对新兴国家的重视、包涵和接纳，以换取后者对其全球经济秩序主导地位的尊重，和对各种大手笔经济刺激计划的实质性支持；对于新兴国家和有幸躬逢其盛的其它国家代表而言，G20伦敦峰会所展现的是对现有经济秩序的不满以及自身要求更多重视和发言权的呼声。
其实，无论G20峰会是一个什么样的组织，无论各成员国都怀着什么样目的，中国都可以利用这个机会扩大自己的影响力，推行符合自身利益的主张。G20伦敦峰会上，胡锦涛总书记指出：当前,最紧迫的任务是全力恢复世界经济增长,防止其陷入严重衰退；反对各种形式的保护主义,维护开放自由的贸易投资环境；加快推进相关改革,重建国际金融秩序。我们应该进一步落实国际社会达成的共识,树立更坚定的信心,采取更有效的措施,开展更广泛的合作,实施更合理的改革,努力取得实质性成果。这场国际金融危机是在经济全球化深入发展、国与国相互依存日益紧密的大背景下发生的,任何国家都不可能独善其身,合作应对是正确抉择。
经济危机是否见底，何时见底，我们不敢妄加推测，抄底？底在哪？目前谁都难以看清，只有等全球经济真正复苏，开始上升了，我们才能真正看出这条经济发展的“U”型曲线的“底”在哪里。如果经济危机的影响尚未见底，我们就不知道底在哪里。所以，现在就试图抄底，是一种妄图发“球难财”（根据“国难财”转化而来）的做法，不仅道德上说不过去，实际效果也不会好。
但是我们知道，经济危机早晚会过去，G20伦敦峰会的最大意义就是它发出一个强烈信号——“地球村”决心齐心协力采取行动努力改变目前的不利局面。这次经济危机决不是整个人类的终结，在经济形势不明朗的时候，更应该有信心。谁最有准备，谁就可以更平安地渡过这次危机。
历史的发展已超越了用历史去推测未来的程度。面对当前的经济危机，在作为一个象征符号的G20伦敦峰会之后，世界经济的大气候的会发生如何的变化？它又会如何影响中国经济的小天气？这是一个见仁见智但不见底的悬念问题。明天是否下雨我们尚且难料，又怎么预测明年的气候呢？
从长远的角度看，新能源产业、环保产业一定是未来的朝阳产业，节能减排、环保、新能源等领域一定会成为世界经济新的增长点。但是就目前形式而言，只要石油一降价，新能源产业就会面临巨大的危机。因此，仅靠一个象征符号的G20峰会就想从具体行业的角度去预测中国经济的发展和投资方向以便“抄底”发财是不现实的。从世界经济发展大规律的角度看，经济危机中企业追求的不应是冒进，而应是保险。因此，难以预测天气的时候最好带把伞。
面对全球金融危机造成的连绵阴雨和G20峰会有可能带来的晴朗日光，这把伞在艳阳高照时可以为你遮荫，阴雨连绵时它又可以让你避免被淋湿的危险——我们可以付出带把伞的成本，但是不能付出被晒爆或淋湿的代价。
因此，面对复杂难测的天气情况和“预报员”们见仁见智不见准的展望，中国企业家们的思考应该是冷静的，与其把有限的资产投给别人，不如投给自己，为自己打造一把防淋又防晒的“晴雨伞”才是万全之策。但是，企业如何才能找到这把“晴雨伞”？
其实，企业的“晴雨伞”既不是政府保护、行业壁垒、政策支持等因素，也不是盲目“抄底”、冒险投资、寻找蓝海等举措，企业的“晴雨伞”是一个企业在公众感觉中的生存状态。
有人说，在潮水退去之后，我们才能知道谁是裸泳者。企业的生存状态就是要让公众感到自己一直穿着“泳裤”。但很多时候，汹涌的市场大潮中，没有“泳裤”的企业也会混迹其中，一旦潮水退去，不免落个“裸奔”的下场。所以，企业最佳的生存状态，不是涨潮时的“弄潮儿”，而是手中随时有一把遮阳遮雨又遮羞的“晴雨伞”。
例如广告，广告是什么?广告的本质不是促销的工具，广告是一个品牌（企业）的呼吸。如果把一个企业比作一个人，别人判断你是否还活着不是通过测你的心跳，而是看看你还有没有“气儿”。广告也是这样，只有一个企业的广告依然健在，大家才能感到这个企业依然健在。没有了广告，企业也就在等于在公众面前失去了呼吸。
我过去一直思考，为什么如可口可乐等世界品牌巨无霸还要每年耗费天文数字的费用四处做广告，搞赞助。即使可口可乐不做广告，我相信地球人也都知道这个品牌。我们的国酒茅台也是如此。即使不喝酒的也几乎没有人不知道茅台。可为什么它仍要耗巨资买断中央电视台最黄金的《新闻联播》前最后几秒，“提醒您准确对时”。
世界级品牌无孔不入地大做广告就是想让那怕是躲在山林里的隐士也能知道：看看我的呼吸有多强健，看看我的肺活量有多大，我才是最值得你信赖的最健康最长寿的品牌。
正是因为参不透这一点，全盛时期的健力宝以为自己已经名满天下，再耗资作广告宣传自己纯属浪费。于是，沾沾自喜地剩下了一大笔钱。但是公众看不到广告，也就以为你没有了呼吸。广告没有了，后来健力宝这个牌子也真的没有了。
广告是一个企业的呼吸，越是在空气稀薄的时候，越是应该努力大口呼吸。这不仅有益于自己的生存，更有助于不战而屈人之兵地显示自己的实力——经济形势越是危机，企业越应该通过广告等宣传工具来显示自己的生命力。
企业与广告宣传的关系也是这样。经济危机到来之时，我们很多企业非但不去努力深呼吸以增加肺活量，而是削减广告费，自己捂住自己的嘴——不能喘气了，你还能活多久？
谁在不该节约的地方节约，谁将失掉未来。
刘悦坦，“错位营销”理念创始人。山东大学博士，美国密苏里大学营销传播学博士后，山东大学文学与新闻传播学院院长助理，副教授，硕士研究生导师。山东省广告协会副秘书长，国家社科基金项目主持人，教育部优秀留学回国人员科研基金获得者，山东大学教学能手，教学成果奖获得者。美国BGC商业研究中心副主任，“美国洛杉矶国际商业文化节”暨“金天使国际经营大奖”中国召集人。《销售与市场》（评论版）特约专家，《现代营销》“最受读者欢迎作者奖”，国内外多家企业特聘营销管理顾问。目前重点致力于品牌战略规划与企业经营管理整体（企业文化、人力资源、品牌价值）解决方案以及中国企业、品牌的国际推广。 地址：山东省济南市山大南路27号 250100 山东大学文学与新闻传播学院 邮箱：yuetan_liu@yahoo.cn 电话：0531—86333863 QQ:124059400 手机：159 6969 4973