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康心泰口服液策划纪实
作者：于长江 苏华 时间：2010-3-20 字体：[大] [中] [小]
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如果前面的道路太拥挤，那就不妨转身，调头做第一。康心泰口服液不愿步人后尘，通过充分市场调研，对其产品及营销策略进行了全新的差异化的定位，终于在硝烟弥漫的心脑血管市场走出了一条属于自己的路! 怎样实现从挑战者品牌战略（在行业中占有第二、第三和以后其它的位置，它可以攻击市场领先者和其它竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位）向领导者品牌战略（公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上对其它公司起着领导作用）突围？图腾众泰（大连）科技发展有限公司的“康心泰口服液”提出了当今中
机遇——巨大的需求
“机遇与威胁并存，这就是中国中老年保健品市场！”这是蚂蚁舰队给出的回答。
1000亿健康产业。中国已经进入大健康产业时代!我国保健食品经历20余年的潮起潮落，何以经久不衰，持续发展，甚至预计2010年中国保健食品年产值能达到1000亿元。
4000亿银发市场。中国有73200亿老年人的消费预备金。据预测，2010年，我国老年人的退休金总额将达到8383亿元；2020年，将达到28，145亿元；2030年，将增加到73，219亿元。这些资金，大部分将进入市场消费，关键看有没有适应老年人需求的健康品。据调查，城市老年人中有42.8%的人拥有存款，其离退休金加子女赡养费，可用的支出达到4000亿元人民币。
美国目前的保健食品销售额达750亿美元，占食品销售额的1/3；日本近两年的保健品销售额为15000亿日元，年产保健品3000多种；欧洲的保健食品也有2000余种，销售额以每年17％的速度递增。我国自古就有药食同源的养生文化，用老百姓的话说，就是"药补不如食补"。作为一个亟须培育的行业，保健品市场的需求潜力之大实在诱人。
在威胁中老年人身健康的诸多“杀手”中，心脑血管疾病素以杀伤力之强，杀伤范围之广让人谈虎色变。据世界卫生组织统计，心脑血管类疾病每年发病率、致死率都节节攀升。全球每年有1700万人死于心脑血管疾病，我国每年死于心脑血管疾病及并发症人数远远超过300万人，占我国每年总死亡人数的50%，而幸存下来的患者中有75%的人不同程度丧失劳动能力，4%的人重残。冠心病患者的死亡率最近8年在城市中升高了53。4%，还在以每年20%速度递增；据统计我国每年发生脑中风病人达200万。全球平均每2秒钟就有1人死于高血压心脑血管疾病。
市场的机遇告诉我们：中国的中老年群体需要保健品，尤其需要针对心脑血管疾病的保健品。中国的保健品市场上风光无限。
威胁——巨大的不信任
从80年代初期到今天，中国的保健品从无到有，从单一到丰富，再到后来的泛滥成灾，整个行业起起落落，浮浮沉沉，着实经历了一个漫长而又艰难的发展过程。迄今为止，中国的保健品行业已经迅速发展壮大，逐步成为中国经济产业中一个不可小视的组成部分，大大小小的企业算起来应该也有上万家之多。然而，平心而论，中国现在的保健品市场又确实良莠不齐。在这样的环境之下，自然而然，保健产品也是千差万别，参差不齐。尤其是那些虚假宣传，名不副实的低质量产品，严重扰乱了市场，损害了消费者的利益。“好事不出门，恶名传千里”，所谓“一颗老鼠屎搅坏一锅汤”，由于一些企业的非法运作，导致了消费者对保健产品严重的信任危机，从而，使整个中国保健品产业遭受到了严酷的打击。由于消费者的不信任而导致的保健品行业的低迷状况始终没有能够得到根本的改变。
目前的中国保健品市场可以用一句话来概括：市场越做越大，而消费者的消费敏锐度也越来越强。对于铺天盖地的广告攻势，消费者已经日趋理智和清醒。中国消费者协会的一项调查显示，我国70%以上的保健食品存在虚假宣传、夸大宣传的现象。民众对保健品的不信任率为53%，非常不信任率则达到了34%。消费者对保健品的不信任，对各种广告的不信任，表现在以下几个方面：保健品市场较为混乱，各种产品粉墨登场，混淆视听，真假难辩；过度宣传，无所不治；虚假承诺，若干疗程必有效，无效则退款；名实不符，吃了有效，不吃无效。
市场的威胁告诉我们：中国的保健品营销面临着重大的信用障碍！
克服障碍
面对这样一个机遇与威胁并存的市场，如何寻找突破口呢？这是蚂蚁舰队碰到的第一个难题，也是康心泰口服液最难突破的瓶颈。行业现状和市场环境的恶劣程度已经使消费者的心智处于高度防范状态，观看广告、审视一个新产品直到信任或尝试的主动性极低，如果通过联合补充定位策略将企业的科学精神、责任感表现出来就可能起到强烈的区隔效果；其次，如果无视大众顾客的需求心理，产品功效表达力度愈大、技巧愈高，反而效果愈差，好似在已经废弃的陷阱上再作遮掩，只能使目标人群惧而远之。
“若想立足于中国保健品市场，首先要克服信用障碍。”这是经过中外保健品成功营销的无数案例分析后，蚂蚁舰队采取的第一步行动。拥有多年营销策划经验的蚂蚁舰队深知，信任的建立并非一朝一夕之功，但寻找到有利的突破口，就可以达到事半功倍的效果。
充分的市场调查使得突破口逐渐清晰起来，心脑血管患者在治疗时纷纷质疑：为什么血管扩张、抗凝降脂、心脏支架、搭桥手术等治疗手段，并不能阻止死亡人数的攀升，传统药物和治疗方式哪里出了问题？
传统心脑血管药物的缺陷：
1、溶栓药不是随便吃的救命药。不少心脑血管患者，经常服用含有水蛭、蜈蚣、全蝎、银杏等成分的药物，错误地认为只要有血栓就能疏通，有的还长期服用。危害：溶栓药是一种比较复杂和特殊的药，一旦使用不当，很容易导致消化道及颅内出血，甚至全身出血，严重时将危及生命。
2、血管扩张药容易使“血管老化”。很多心脑血管患者经常服用“甘油、冰片”等扩张血管的药物，错识地认为只要药物能使脑血管扩张，就可以使血液从堵塞的血管中多通过一些。危害：长期服用扩张血管药物会导致血管老化、变脆、失去弹性，容易造成血管的破裂，出现脑溢血等严重后果。
3、降压药避免造成血压下降假象。许多高血压患者长期服用利尿剂、钙离子拮抗剂、血管紧张素等传统降压药，错误地认为，“既然血压高了，那就降吧，血压平稳就平安无事了嘛。”危害：通过服用降压药，把高血压降下来不难，但不能阻止高血压由一期向二期、三期恶化，一定程度上又诱发脑溢血、冠心病、偏瘫并发症。
突破口找到了！传统心脑血管产品=超级杀手。蚂蚁舰队将传统心脑血管产品的三大危害及突破方式一一讲解给图腾众泰董事长时，陶总不住的点头，流露出赞许的目光。
打造“精萃”概念
迈出了艰难的第一步，蚂蚁舰队当机立断：要趁热打铁提炼康心泰口服液的核心卖点。
先卖产品还是先做品牌？这是蚂蚁舰队在的产品卖点提炼时的最大争议。脑白金曾经以“最差的广告评价和最好的销售市场表现”有力佐证了“保健品根本不用做品牌”的论断，对于礼品市场的行销原理我们暂不深入，但要指出品牌三度（知名度、荣誉度、信任度）已经是公认多年的基础理论，脑白金只是以强大的一度（知名度）优势占领了礼品市场的第一品牌地位，而另两度的缺失使脑白金最终难逃短寿命运。
最后，蚂蚁舰队与图腾众泰得出了这样的结论：保健品当然需要做品牌！功效印象强化与知名度提升是促进购买决策的有效手段，但并非唯一出路；没有品牌美誉度和信任度的产品，完全以功效承诺或知名度影响购买决策，犹如没有根基的大树，长得越高、缺失越重。
如何为在一个没有品牌的市场短时间内做出品牌？第二道难题随之又显现出来。
品牌是什么，就是企业与产品最核心的价值，消费者购买品牌，购买的也就是这样一种价值。
核心价值是什么？那就是产品最突出的特色，因此，向消费者传递产品的核心价值，就是把产品最有特色的东西展现给消费者。换句话说，让消费者知道你，你就要有自己的“亮点”。
现在的保健品价值多的已经没有价值了：抗疲劳、提高免疫力等已成为最基本的功能，那么什么才是康心泰口服液的核心价值呢？
分析比对市场上百种同类产品的功效与价值宣传，在广泛客户跟踪调查的基础上，蚂蚁舰队终于挖掘出了康心泰口服液的核心价值：精萃·蚓激酶。康心泰口服液采用生物工程技术从法国进口天然活体特种地龙100%精萃·蚓激酶，与丹参、纯粮酒合理配伍，将各种成分的功效发挥到极致，颠覆传统心脑血管产品。
挑起事端，建立新秩序
作战武器准备好了，那仗该如何打？面对着行业大山，如何低成本的提高知名度并迅速占领市场？并且虽然对于“精萃·蚓激酶”通过测试得到了消费者的认同，但要大规模地进行市场推广，还有是有一定的风险的，那如何将市场投入这个风险降到最低又能启动部分市场呢？摆在面前的是传统心脑血管产品，天下已定，江山已分，我们这个“小毛贼”想造反可没那么容易，说到造反，大家的兴趣立即提了起来，一起聊起了古代的造反历史，最后大家一致总结了一点，天下稳定，基本上没有造反的起会，只有天下大乱的时候，揭竿而起才有机会，但心脑血管市场基本上是天下稳定的一个局面了，我们的机会在哪里？只有先搅局，天下大乱，乱世才能出英雄！
为此，我们决定不走那种只说自己好的常规路线，而是主动向传统心脑血管产品发起挑战，攻其必救之处，品牌的道理千条万条，其中一个最核心的道理就是你和谁站在一起的问题，比如，我和一个小商贩站在一起，你看我是一个感觉，但如果我和美国总统站在一起，我还是我，并没有什么变化，但你看我就不是这种感觉了，所以我们要“和美国总统打架”从而可达到借势借力的作用。直接针对传统心脑血管产品，找准他们的命门以新闻营销的方式公开挑战，搅乱市场，乱世才能出英雄，就象当年农夫山泉推出天然水与纯净水之争一样，当然我们打不死他们，也不用担心他们打死我们，他们应战，提高了我们的知名度，不应战，显得理亏，我们更好炒作，在心脑血管保健品历史上实施一次品质属性的竞争性搅局，使我们的品牌与利益深入人心。
为此，我们在大连样板市场就无声无息炒作传统心脑血管产品的危害，通过各大媒介推出系列软文《传统心脑血管特效药=超级杀手》、《传统心脑血管药物遭受严重挫折：医学界引发强烈地震》、《一亿心脑病人命悬一线》、《亲人的心脑，咋还是“炸药包”？》等文章，通过媒体的语言博得消费者对此事得关注与信任，为新产品的上市和消费者的接受做了良好得铺垫，同时在市场上开始铺货，在广告尚未投入仅仅是新闻启动时，市场上已经开始动销，很多消费者在买心脑血管产品时不买传统产品了，在火候差不多的时候，我们以“拒绝传统，留住健康“为主题的硬广告开始启动，在媒体投放层面，我们一直主张集中爆破不分散，所以在大连快铁，我们把几条线的车体预算进行了集中，整包了一辆快铁，事实证明，效果非常好，给了消费者最强烈的视觉刺激。市场迅速启动，平均的单店单日销售很快远远将其他产品抛在身后。
行业传统产品企业一开始还不屑于理睬，怕着了我们的道，变相抬高我们的知名度，但在面临销量下滑后，就再也坐不住了，孙子兵法中有句话叫“攻其所必救”。我们所选择攻击的点，是其传统产品企业一定会救的。毕竟，90%的心脑血管企业都属于传统心脑血管类，特别是在当时的舆论压力下，他们却眼睁睁地看着康心泰口服液持续畅销。
在传播上运用整合模式，从软文炒作到广告传播，包装的创新，营销模式的创新，撑局推广的创新，成功的建立起了行业新秩序，很多心脑血管产品企业开始关注精萃·蚓激酶，跃跃欲试，但康心泰口服液作为精萃·蚓激酶类心脑血管康复保健的第一品牌地位已成功建立，并低成本的成功济身一流品牌行列。
结束语
项目如同预想的那样成功！成功的喜悦降临时候，图腾众腾董事长陶总与蚂蚁舰队都清楚的认识到，这只是万里长征的第一步。拥有了这一好的开始，康心泰口服液日后必将在中国保健品市场大放异彩！