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中国茶叶品牌十大误区（2）
作者：鲁建华 日期：2010-3-4 字体：[大] [中] [小]
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价格误区
相对于红茶茶包，我国茶叶不能说很低。相对于国外的化妆品、手工打造的极品车——劳斯莱斯，我国的茶叶不能不说便宜。
受制于我国国情和现实，我国茶业短时间内不可能实现真正大规模的机械化、标准化生产，人工种植、修剪、施肥、采摘、制茶将长期存在，而人工成本将不断上升。这决定了我国茶叶价格很难在短时间内下降。凭借价格取胜这条路走不通。你要正视这个现实，把劣势转化为优势。
从打造品牌的角度，我国茶叶尤其是名优茶的价格不是高了而是低了。打造茶叶奢侈品品牌或名优茶的品牌化发展，从某种程度上讲，手工制作正好成为优势，它意味着茶叶制作精细、产品独一无二、产量有限等。当然，打造一般的大众化品牌，以某种创新的形式整合传统的茶叶种植、加工以实现适度的规模化、标准化生产是基础。但无论怎样，你不能把价格定得太低。
茶企依靠价格取胜，除非你真的依靠规模化生产、优化供应链管理降低了成本，否则你必将陷入赢利低——质量低——价格低——赢利更低的恶性循环，步入一条不归路。
较高的价格是打造品牌的基础，中国茶企打造品牌一定要敢于定一个相对较高的能够支持企业进行品牌推广和持续发展的价格。关键是你要找到一个消费者愿意为你出高价的理由，亦即你的定位。
包装误区
在茶行业里做久了，大家都有一个心照不宣的秘密，做品牌就是做包装。事实上，礼品茶包装在国内早就形成了一个不可忽视的产业，蔚为大观。已经成为阻碍茶业品牌化发展的一大毒瘤，包装打假、品牌打假刻不容缓！
重视包装应该说比仅仅重视渠道、销售进了一大步，起码茶商认识到给你一个质量更好的认知比老老实实重视质量在某种意义上更重要，但包装不是品牌。做品牌最基本的一点就是重诚信、讲信誉，你外面的包装与里面的产品名不副实，如何能做得长久？
做茶叶与包装合二为一的包装茶是做非茶庄品牌的必由之路，无论是大包装（罐装、塑料袋装）还是小袋包装（1袋泡1杯茶的那种）。小袋包装茶既卫生又方便，还提升了顾客对其品质的认知（只是储存是个问题），是今后做品牌茶的一个基本方向。
技术误区
2009年10月份在北京举行的中国国际茶叶博览会上，会议举办方把主题定为：“科技创新”，称：“我们看到，茶叶正在从一个简单的农产品贸易走向更为广阔的消费品市场，这其中的变化来自科技创新！这个带有很强学术色彩的词汇将成为我们今年茶博会的主题。”
中国海信集团非常善于技术创新，海信首先研发成功了中国矢量变频控制技术、成功研发出我国第一块拥有自主知识产权并产业化的数字视频处理芯片－－“信芯”，但单纯的技术帮助海信打造出品牌来没有？
我们看近些年发展迅猛的即饮瓶装茶饮料市场和奶茶市场，有哪一个是取得革命性突破技术的？
中国最有潜力打造世界级茶庄品牌的天福茗茶，有什么真正意义上的技术创新？
技术确实能够对品牌打造取到推动性的作用，就像最近新推出的帝泊洱普洱茶珍一样，革命性的技术更能协助打造品牌。但我们不能醉心于技术创新而更应该重视商业创新，尤其是引导你开创新品类、新市场打造新品牌的创新。
技术创新也许确实对降低整个行业产品成本、升级行业产品结构有利，但对微观的企业个体而言，只有支持巩固既有品牌定位或协助开创新品类打造新品牌的技术创新才有价值。
延伸误区
很多茶企喜欢用一个企业商号（所谓企业品牌）去覆盖很多不同档次不同价位甚至不同类别的茶叶产品。这是一个不仅在茶界都相当普遍的误区。
即便是立顿也一直在犯这个错误。立顿很早就进入中国，在中国立顿早就成了红茶包的代表。但早就垂涎中国茶叶市场的立顿不断扩展品牌，将之延伸到绿茶、茉莉花茶、奶茶等领域。在这些扩展的领域，立顿并没有取得如袋泡红茶包那样的成功。
中国茶叶著名品牌竹叶青早期也犯过类似的错误，在竹叶青名下曾推出26中茶叶品项。论道原来称“竹叶青论道级”茶叶，后来一度叫“竹叶青·论道”，后来又演变为“论道·竹叶青”，但顾客、媒体和企业最后基本上只叫它“论道”，竹叶青在这里很少被提及。“论道”基本上完全从竹叶青品牌名称下独立出来。
是什么力量推动“论道”要这样做？
论道是一个茶叶中顶级奢侈品品牌，它需要有自己的身份；就像一个非常出众的儿子，他本人不是品牌的时候可能需要得到事业有成的父亲的庇护，但儿子一旦要开创自己的事业，一定要打出自己的名号，而不能老依赖自己的父亲。
还有一个原因，品牌是在消费者心智中打造，延伸品牌除了说原品牌外后面还要跟着品类名，否则消费者就不明白你在说什么，这平添了复杂，加大了传播、沟通难度，在竞争日益激烈的心智争夺战中很难获胜。消费者总是倾向于简化你的品牌、你的概念，你如果与他相背，他就选择抛弃你。
商业世界里真正的品牌至少在其打造品牌的早期，它涵盖的产品品项是比较单一的，比如可口可乐，最早就是一个弧形的玻璃瓶，很多年后改为易拉罐、塑料瓶，产品其实没有变；红牛多少年都是那种黄金三片罐，近二年才推出另一款产品；最近几年卖得非常火的王老吉从2002年不到2个亿到2008年的100亿，产品一直就是那个红罐；史玉柱推出的几乎所有品牌旗下只有一款产品，脑黄金、脑白金、黄金酒，黄金搭档是个例外，三款产品，差点坏了他的一世英名。
你不是依靠产品多取胜，而是依靠品牌取胜，而品牌需要一个最能体现她定位的产品来建立和强化消费者最初的认知，简单最有力量，复杂遮蔽了心智。
大量的事实都证明了品牌延伸具有消极作用，但为什么企业还是一犯再犯类似的错误呢？
不仅是短期而言，品牌延伸可以让你更成功或实施起来更简单或节省推广成本，更重要的原因是品牌延伸更加符合企业老板的一般逻辑和管理常识。企业老板视企业为品牌，但实际的商业中消费者心智中少有企业，只有产品，除非这个消费者同时也是你企业的投资者或你企业的员工。
中国茶企要警惕陷入企业品牌化误区。如果你确实有那么多值得推出的产品，而且你有实力，时机也对，你可以推出第二品牌，采用多品牌策略。但大多数的企业可能不具备这个实力。
出口误区
中国茶人动辄以“面积第一，产量第二，出口第三，创汇第四”来形容我国茶叶在世界上的地位和窘况。“出口、创汇”放在重要位置，中国茶业国际竞争力弱成为中国茶人永远的痛。
本人认为，近阶段以“出口、创汇”论英雄是个极大的误区。
一则，中国已不同于往日非要依赖茶叶、农产品来出口创汇为国家做贡献，中国外汇储备已经够多的了；
二则，中国茶叶以前的出口主要是按照国外的标准、依靠优质的质量低廉的价格维系，可以说中国以前是把家里最好的东西拿去换外汇支持祖国搞建设（日本则相反，把最好的东西留给自己，把不那么好的东西出口国外），挣的是资源钱、辛苦钱、血汗钱。你要正视这个现实：在国际市场上，中国茶叶的平均售价仅为每千克2美元，低于印度茶叶的2.7美元，以及备受赞誉的斯里兰卡茶叶的3.4美元。考虑到我国非常分散的小作坊式的茶园现状以及日益严重的环境污染、农残问题，如果你只是卖产品，你很难改变这一点。
三则，以出口主导的中国茶企兴旺之路会极大地麻痹中国企业，让你放弃做大自己茶叶标准，做强自己的茶叶品牌的理想，从某种意义上来讲，以茶叶原料为主的出口依赖就是鸦片；
四则，中国茶业崛起一定依赖中国茶业品牌的崛起，其路径也一定是先国内后国外。中国是茶的故乡，中国是未来全球最大的茶叶市场，我们不能舍弃国内市场而盲目进军国外市场（尤其是以优质茶叶原料供应商的身份）。
我们可以开创新品类激发、扩大中国本土茶叶市场，先做国内市场代表某个品类的老大，借助中国国际地位和影响力的提升，再顺势进军国际市场打造自己的品牌、做大自己的标准就顺理成章。
当然，国际市场茶叶的基本卫生标准我们要遵循和努力创造条件达到，但也不能一味地放弃自己的特色，完全迁就他们的标准。要知道，茶是我国的发明，中国有全球最大的茶叶种植基地和全球最大的茶叶市场，中国也是世界上最高端的茶叶市场；中国有全球最多、最全的茶叶品种和最悠久的饮茶文化，为什么我们就不能依靠这些打造中国自己的茶叶品牌、做大自己的茶叶标准呢？
农残问题大规模、实质性解决的条件个人认为一定是茶业的规模化、标准化、机械化生产，而其前提是茶叶大品牌一定程度上已经打造出来，较高价格的品牌茶可以承载较高的原茶收购价或茶业的规模化、标准化、机械化的建设投入，包括对茶农不使用农药化肥和不自己分散管理茶园的激励。
重视在中国市场打造品牌无论对于以出口为主的中国企业（比如中茶）还是以非出口为主的企业都是至关重要的。出口企业不要老是依赖低价出口而自废武功、失去打造品牌的机会。
认识和走出以上十大茶叶品牌观念和打造误区，是中国茶叶企业打造强势品牌的起点。
（原载《新营销》2010年3月刊，本文为未编辑版）
建华咨询机构是中国第一家聚焦于中小企业的品牌定位咨询机构，也是中部地区第一家品牌战略咨询机构。首席咨询师鲁建华，品牌定位战略实战专家，中国定位理论通俗化解读首倡者和实践者，定位理论的核心——“一个中心两个基本点”的提出者，曾协助打造思远教育、雾里青、美涛等品牌，在非传统教育、茶业、食品饮料、日化领域具有丰富经验。邮箱：jianhua-consulting@163.com，手机：158 2706 3201