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品牌规划方法之我见（2）
作者：孔琳育 日期：2010-3-4 字体：[大] [中] [小]
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2，品牌的核心价值
核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的中心，即企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值展开，并丰满和强化品牌核心价值。品牌战略管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地坚持这个核心价值。让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用，久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙上深深的烙印，并成为品牌对消费者最具有感染力的内涵。
把握好品牌核心价值的塑造思路后，我们来谈谈如何塑造品牌内涵。
a，内涵的确立
这是塑造品牌内涵的第一步，企业首先要做的就是收集竞争市场信息，包括竞争对手品牌的内涵及被接受程度，市场上品牌分布状况，产品特点、档次等，再根据自己公司或产品特点确定合适的内涵。
在这过程中，我觉得应尽量“避免跟风原则”，因为改变消费者的心智和即成定位是非常困难的。当初“VOLVO”（沃尔沃）曾试图想树立自己“豪华轿车”的形象，但她改变不了消费者对其“安全性”的既有定位，一大通宣传之后，效果甚微，好在当时“VOLVO”的高层及时认识并纠正了这个问题。
b，内涵的传播
一旦内涵被确定，就要帮助企业制定合适的方案去传播，包括时间、地点、途径、是否请明星代言、如何通过产品及包装、广告的制定等，不同的传播途径会覆盖不同的消费群体、不一样的手段也会给人不一样的感觉，企业需要根据自身品牌和产品特点及公司实际情况做出合理安排。切不可一味依靠广告。
c，内涵的维护与创新
品牌内涵的维护与创新，同样来自客户的需求，如新产品发布、企业活动、创新营销、参与一些公益事业等。需要强调的是，如果企业在品牌重新规划时，要抛弃原有的观念而塑造全新的内涵，则需要企业做各方面战略上的重新部署，同时还可能会冒一定的风险。当IBM发现PC制造业务发展空间越来越小时，作出了“战略转型”，由制造转向IT服务，而他的品牌定位和内涵，都随之发生了改变，整个公司的业务战略和宣传战略也作出了重大调整来配合这一新内涵。
3，品牌管理
做企业品牌规划时，一定要将品牌管理思路阐述给客户，因为要创建强势品牌，累积丰厚的品牌资产，需要企业加强品牌的日常管理和维护，尽量避免“品牌危机”事件的发生。一般建议客户把握好以下几个方面的内容。
a，要力争做到品牌立法，或者在企业内不断进行品牌相关培训，保证员工完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。
b，要做好内部管理，有专门的部门负责品牌管理和效果管理。结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢，减少不必要的资源浪费。
c，做好品牌生命周期管理，经常性地策划一些提升品牌资产的营销传播策略，并不断检验品牌资产提升目标的完成情况，以便及时调整下一步的品牌建设目标与策略。
d，建立“品牌预警系统”，避免“品牌危机”事件发生。如果“品牌危机”事件真的发生了，要及时处理和统一口径宣传，尽量减少品牌的损失。
4，品牌识别系统、传播及推广投资和监控
品牌识别系统一般有专业的设计公司来制作提供，只要把握好品牌目标、品牌定位和品牌核心价值，品牌识别系统这部分基本上是在做选择题，所以主要讲讲品牌传播及推广投资和监控。
品牌传播的方式主要有广告传播、公关传播、 销售促进传播、人际传播四种方式，企业可以根据品牌自身和市场的情况，根据各种传播渠道的特点及其运用策略，综合运用各种传播渠道。
品牌传播与推广应把握以下原则：
a，合理布局运用广告、公关赞助、新闻炒作、市场热点、新产品发布、关系营销、销售促进等多种手段。单一的广告往往只能提高品牌知名度，难以形成品牌美誉度，更难积淀成品牌文化，所以在出推广策略时，一定要多种手段交替使用，最优化使用资源。
b，根据目标消费群的触媒习惯选择合适的媒体，确定媒体投放策略。媒体不一定非得是央视、卫视，但一定是适合产品宣传能接触到终端消费者的通道。
c，品牌传播要遵守聚焦原则。切忌将有限的资源撒网式地盲目乱投，而应进行合理规划与聚焦，在某一区域市场“集中兵力打歼灭战”，确保好钢用在刀刃上。
d，品牌传播要持久、持续。品牌的提升是一项系统工程，需要长久的投入与坚持，所以在规划时，也要做一个长周期的规划方案。
在做品牌推广策略时，必须熟稔各种传播工具，把效果评估放在重要位置考量。推广投资和监控，一般主要是针对推广效果的，主要分为：媒体目标、媒体对象、媒体计划、执行效果监控四个环节，每个环节都应有具体的一套规划建议。
品牌之所以要规划，就在于原始状态的混乱不堪，我们需要有条不紊地去进行品牌建设，使品牌成为一个始终遵循着同一思路，围绕同一核心的整体。规划之所以是规划，就在于有计划地去划分和整理一个让人信服的执行思路。说到底，品牌规划一定要思路明确清晰、方案完整可落地，只有做让客户完全信服明了，才能从根本上去征服客户，并被执行下去。
孔琳育，德信创美科技（北京）有限公司总经理，北京邮电大学MBA，知名电信及IT时事分析人，资深行业专家。联系方式：010-82124476 邮箱：konglinyu@sina.com.cn 博客：http://konglinyu.blog.sohu.com/