当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销诊所-->详细内容 “先声夺金”促销突显王老吉大企业病 作者：钟超军 日期：2010-3-6 字体：[大] [中] [小]

    今时今日，重新翻阅2009年初华为总裁任正非的《让听得见炮声的人来决策》，会在内心激荡起更深刻的共鸣。企业由小变大，机构由少变多，运行的效率和对市场一线的敏感性，似乎越来越弱了，大企业病，这个不太新鲜的话题，在各行各业的营销组织中，仍魔影重重。
    有着同样振聋发聩般呼喊的，绝不仅仅是任正非。就在现在，被誉为中国营销铁军的王老吉团队，也在自娱自乐地进行着“先声夺金”全国促销，这个广州2010年亚运会的高级合作伙伴，已迫不及待地开始利用亚运的金字招牌，为自己的凉茶进行全国布道了。但是，这场布道显得有
些一厢情愿，可以肯定，王老吉明白一切广告、活动与促销的造势，都是为了生意，但是“先声夺金”整合营销行动，对提升王老吉的生意，果真有效吗？    
    王老吉迫切需求生意突破点
    坐在办公室里写方案的王老吉市场部，是否写完一堆文字并定完书面销售目标后，会走到终端亲自扯着顾客卖货，是否听过一线促销员对“先声夺金”真正的心声，以及顾客的质疑、反对与不屑，是否细细盘整过自己的生意，这场促销到底是提升了自己的生意增量，还是弄巧成拙让自己的生意存量也开始寒心流失？
    王老吉的销售成绩单，已经足够漂亮，几乎每年都是一到两倍的攀升，但是当一个单品的销售接近200亿甚至300亿的时候，王老吉是否感觉自己已经触摸到了天花板。迄今为止，中国营销界还没有一支团队能够象王老吉这样，在短短6年时间里，将全国适销渠道和适销人群的消费潜力挖掘得如此透彻，就算是两乐和娃哈哈，也不得不叹为观止。
    有目共睹的是，王老吉已将自己的产品铺到了全国一切适销甚或不适销的渠道网点，从批发、商超、社区便利店，到餐饮、特通甚至团购，都能看到王老吉的身影。这种惊人的渠道拓展力背后的管理秘诀，一定让每个野心的快销品垂涎三尺，起码目前为止，还鲜为人知。然而，一个人最大的优点也是其最大的缺点，这个论断从来都是屡试不爽，对于王老吉同样适用。现在，王老吉正处于幸福的烦恼之中。
    当一个企业已经走过了渠道网络拓展的征伐岁月，由“打江山”转由“守江山”的时候，将销售的资源与政策重心，仍集中于追求渠道网点的高覆盖率已不再有意义。这个时候，企业更需要的是对渠道精耕细作，通过细分渠道，推进终端分级管理，提升重点终端的单店销售业绩进行生意的进一步晋级。
    生意的焦点转换到终端的精细化运作之后，诸如新人群挖掘、终端拦截（陈列面竞争、终端生动化、导购推荐）、新品导入、提价、已有消费人群的消费习惯引导（改变购买频次、单次购买量）、老顾客的巩固与升级等营销手法立马会摆上台面，成为王老吉不得不思考的话题。终端生意是考验一个企业营销管理水平最集中的透视点，但是，在决定终端生意如此繁多的手法中，到底哪一个才是当前的王老吉迫切期待的爆破点？    
    借道“先声夺金”撬动90后人群是错误决策
    王老吉借亚运会“先声夺金”主题促销活动的全国布道，将它当前想从新人群挖掘突破的野心暴露得淋漓尽致。它将目标紧紧锁定在了90后新生一代，这是一个足够聪明的抉择。
    在饮料这个快销品竞争最为激烈的市场，想从两乐、娃哈哈、农夫山泉、汇源等巨头牢固的地盘上分一杯羹，已显得异常艰难，提价也显得不够明智，已有人群的消费引导和老顾客的巩固对生意提升有限，新品也尝试性导入了昆仑山矿泉水，但前途未卜。这个时候，新崛起的90后人群是它能最快提升销量，也最具有未来消费培养意义的一块战略市场，为了突破过于依赖单一产品而导致的销售天花板，它必须有所动作。
    广州亚运会是绝好的传播契机。中国是一个发展极度不平衡的市场，想在全国掀起一场共同主题的活动，对整体生意进行全盘提升，非常难，但亚运会给了王老吉提升全国市场生意的机会，特别是以亚运会来撬动迅猛成长起来的90后人群。
    但是，将亚运会的传播能量，借助“先声夺金”的全国整合营销行动进行爆发，不管是对生意的促动，还是对受众认知提升与障碍消除，作用都微乎其微。“先声夺金”是一个类似湖南卫视“超级女声”的全国海选节目，受众参与对象直指90后，用意极其明显，只是在传播的影响力上，“先声夺金”与“超级女声”却完全是不可同日而语。
    打开百度搜索一下就可以看到，“先声夺金”仅20万个网页、1700个主题贴，但“超级女声”却是460万个网页、92万个主题贴，人气上简直有天地之隔，这与其选择较差的广东卫视而不是最优秀的娱乐平台湖南卫视有关，也与海选类节目已被做烂、不再吸引人眼球有关。影响力上的巨大差距会直接让“先声夺金”的地面促销活动大打折扣，王老吉是否在终端关注过，知道“先声夺金”是一场亚运选秀的节目有多少人，知道“先声夺金”促销是什么意思的又有多少人？    
    王老吉开始重蹈“大企业病”的覆辙
    如果一场轰轰烈烈的促销活动，地面促销执行到一半时，促销员仍有大半不知道“先声夺金”原来是王老吉煞费苦心所做的一次亚运选秀，甚至连亚运会在何时何地召开都不明了时，王老吉掀起的“先声夺金”意义何在？与其投入数千万甚至上亿资金到先声夺金的活动、广告与促销之中，还不如选择一些90后集中消费的终端，进行“买一赠一”的限量试饮活动更直接？
    做营销最迷人的地方在于，解决生意障碍的路径从来就不止一种，路径有千千万万条，可以很复杂，将一个很简单的生意问题用一个很复杂的整合传播行动来解决，也可以很简单，通过一个终端和推广方式的转换就可以轻松化解。这个情景很容易让人联想起小学生解答数学题，方法有很多种，但总有一种是最简单直接的，达到目的的成本也最低。
    一切只在乎于观念的转换之间。王老吉在“先声夺金”的整合营销行动中，刻意制造的复杂解题方式已让自己迷失了方向，它已经忘了，它为什么要做这次“先声夺金”，它想解决什么生意难题？它原本是想用亚运会挖掘90后人群的消费金矿，但实际上，它已经在营销迷途上越走越远了。
    这是一次极其失败的促销。无论是促销时间、地点、主题、方式、赠品选择与促销力度，还是在促销执行如导购选择、培训、督导与促销跟踪调整上，均存在着一系列的问题。
    王老吉很明显开始重蹈“大企业病”的覆辙，它不再紧扣生意的焦点运用各种营销手段直效解决问题，就象当年起家时诉求“怕上火，喝王老吉”一样简单直接，而是开始为促销而促销，为广告而广告，为活动而活动，王老吉有自己的整合传播部门，但当整合传播部对终端的生意难点一无所知时，它又岂能在办公室里拍着脑袋将一连串的复杂营销手段，整合在一起为生意的突破服务？    
    致命失误让“先声夺金”促销执行异常艰难
    在一些区域市场，王老吉一线的终端督导已明显感觉到了终端促销环节的吃力，无论促销员们如何努力，销量始终如醉牛一般停滞不前，甚至节节下滑。应该说，王老吉还是应变很快的，它开始加强促销员的督导和培训力度，开始调整赠品和促销力度，但促销方向上的根本错误已决定了细枝末节的调整无济于事。
    几个极端致命的销售障碍让这次促销执行得异常艰难。首当其冲被责难的就是“先声夺金”，这个名头的有与无对终端销售毫无作用，“先声夺金”与购买者的利益挂钩在哪里，仅仅靠那概率低到千万分之一的金牌获奖概率？虽然有一篇又一篇的半版广告配合轰炸，但广告画面诉求的僵硬与不知变通，仍让人不知所云，注定了每次多达5、6万的投入打了水漂。
    其次是促销地点的选择失误，它将大量终端活动地点选在非90后主销场所，促销非但不会增加新的90后人群体验，反而会对原有的老顾客因促销力度不一致形成伤害。因为在同一地点上，此前的圣诞和元旦，王老吉的老顾客们已享受过一次“买二赠一”的优惠了，他们尝到了甜头，当促销力度锐减到仅赠送一些对他们毫无吸引力的新潮相框和钥匙扣时，他们有些厌烦，这不是把他们当成90后小孩吗？
    问题恰恰在这，王老吉的老顾客不是90后小孩。他们的感情受伤，使得他们直接将气撒在向他们推荐的促销员身上，继而将购买选择投向了啤酒、可乐、果汁甚至竞品和其正凉茶。看着凉茶始祖王老吉的促销场所，有人公然喝大瓶的和其正凉茶，这是何等悲哀的场景。
    管理过全国市场和数百人销售团队的销售总监们会时常感觉到，销售团队管理最难的是团队的“正气”，“正气”是什么，正气就是“诚实、务实、踏实”。王老吉一举成名并快速崛起，正是成于“正气”，而现在，这种正气开始沾染大企业病的形式主义，有衰败苗头了。    
    头重脚轻的销售架构使得决策与实际脱离
    由于销售团队过于庞大，王老吉逐渐完善的销售管控已将销售组织的架构设计得头重脚轻，居于“头部”的市场部、销售部和整合传播部等，已与一线销区的生意实际渐行渐远。曾经，王老吉草创阶段时，为了找到生意突破口，高层市场团队全部下沉到一线终端蹲点，最终彻底推翻了早期的“健康家庭，永远相伴”，找到了凉茶饮料真正的生存点“怕上火，喝王老吉”，这段经历几乎成为了王老吉传颂营销界的经典传奇。
    到现在，王老吉似乎已不屑于用这种“土办法”，它开始频繁的找促销员到一线终端去推荐，找外协公司去督导，找市场调查工作调查活动与广告效果，然后坐在办公室里边喝咖啡边看一沓沓的数据与文字，拼拼凑凑、修修补补之后，就能给上司，或者上司的上司交一份“不错”的答卷了。但市场在哪里？生意在哪里？王老吉每一分钱，是靠哪个产品哪个渠道哪个终端那个促销员哪个顾客赚回来的，他们不知道。
    这种“屁股决定脑袋”的做事方式，已在王老吉的作业结果中屡屡出现。新品昆仑山矿泉水的滑稽上演就是一个鲜活的个案，有谁会想到，一个价格和人群定位足够高端的矿泉水，居然会赞助篮球赛，企图讨90后年轻小孩的欢心，他们显然不是买单人，那么这些赞助费花出去是意欲何为，是决策失误，还是与外协公司勾结企图私吞活动费来中饱私囊？
    也许这些猜想过度中伤了王老吉的良好用心，但是在生意的战场上，英雄永远当以成败论。做渠道和做终端的思维完全不同，渠道需要由大及小，而终端的生意却需由小到大，在王老吉的决胜终端时代，如果在销售管控上，仍给予总部过高的决策权，而不是下放给真正懂市场一线操作的大区经理甚至城市经理们，市场行动会越来越花里胡哨不着边际。
    好大喜功不是销售团队应有的文化，一线才是生意真正的主战场，就象任正非所言，让听得见炮声的人来决策。销售决策的重心永远在终端，总部仅仅是控制、督导和辅助部门，一线销区才是真正决策人和执行人，虽然看上去仅仅只是一次小促销，但从中暴露出的态度与作业方式，却值得王老吉每一个团队成员深思。    


钟超军，在国内某上市公司负责品牌管理，已出版《品牌攻略》、《影响中国营销进程的25位风云人物》、《寓言杯中营销茶》等多部营销书籍。非常愿意结交业内志同道合的朋友，也希望各位朋友能够多多指教！MSN:zcj6688@sohu.com，E-mail:newmarketing@163.com。