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优智DHA策划纪实（2）
作者：周涛 时间：2010-4-13 字体：[大] [中] [小]
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（2）寓购于教，知识的力量
高度直击80后消费者孕婴知识空缺现状，运用知识营销，专门制定了优智DHA特色的父母学堂，孕婴专家，营养专家亲历指导，学堂涵盖十月怀胎、健康宝宝、成长烦恼等专题，通过线上及线下互动，贯穿孕婴过程始终，及时解答消费者孕婴疑问，让80后等准妈妈群体从根本上了解孕婴营养知识，做自己的孕婴导师。另外，打造DM孕婴手册，传播最有效的孕婴知识，方便消费者随时补充孕婴知识，同时也推广优智DHA品牌。
（3）打造优智准妈妈，体验的力量
; 实践是检验真理的唯一标准，怎么让消费者切实感受到优智DHA的产品力呢？唯独看到效果，才能使优智DHA切实深入消费者内心。与《妈咪宝贝》合作，进行优智准妈妈报道。在全国重点城市进行优智准妈妈打造行动，在怀胎十月期间免费提供优智DHA 产品，通过《妈咪宝贝》对优智准妈妈进行专题报道，让消费者切实看到优智DHA的产品力。
通过一系列的产品力塑造，知识传播，以及体验营销，优智DHA在消费者心中留下的不止是一个产品的形象，它幻化成一种知识的符号，孕婴概念的象征，从而为DHA烙下专业的印记，在知识传播的过程中，准妈妈们切实了解到自己需要什么，应该补充些什么，无形中促进了销售。另外，优智准妈妈的塑造，也掀起产品的口碑传播，加之专业孕婴杂志的权威性，塑造了优智DHA专业形象，提升了品牌的美誉度与忠诚度。
四、创新打造，优智现身
要做中国本土专业的DHA保健品，自然还需实力打造强势核心竞争力，高端建翎，助品牌腾飞。高度为优智从品牌形象、口号、概念、包装、价格等等进行了一系列的整体规划。从内到外，由表及里打造高端形象。筑就铁甲，实力出击。
（1）品牌形象代言人：优智太子神秘玩偶
当下的最大消费群体为80后，初为人母的她们对小孩极其重视，另外对网络和动漫有着相对较高的情结。针对目标消费主流，高度决定运用情感诉求，给优智DHA产品注入新鲜活力，通过多轮创意后，优智太子——一个极其可爱、极具个性的尊贵卡通娃娃被塑造出来，并通过建立它的个性档案来迎合当下人们猎奇的心理，优智太子推出之后，成功地吸引了众多消费者的关注，不仅增加了产品的亲和力和趣味性，更奠定了优智DHA品牌消费者心目中的地位。
（2）品牌口号：优智DHA，孕育高智商宝宝！
天下哪个父母不希望自己的孩子智商高？都想要自己的孩子聪明伶俐。高度机构项目组经过对消费者深入了解后，发掘母亲内心的声音，倾听消费者呼声，推出优智DHA的品牌口号——优智DHA，孕育高智商宝宝！品牌口号的暗示性，让优智DHA产品的使用目标更明确——孕育高智商宝宝！
（3）品牌包装：
产品包装对产品的影响力是不言而喻的，高度机构在为优智DHA设计产品包装时根据目标消费者的心理与产品自身元素，以轻松明亮的黄蓝为主色调，配合胚胎中婴儿，即象征健康，又象征生命之初的纯粹。这一高端的外观形象，使得优智在快速吸引消费者眼球的同时奠定其在消费者心中的健康形象。
（4）终端物料：个性化演绎
优智DHA是带着一种责任和使命——孕育高智商宝宝，在产品中配合宝宝营养手册，解开准妈妈在育婴过程中的谜团，图文并茂，传播孕婴知识以及DHA对于宝宝的重要性，在介绍使用标准时更多的传播孕婴知识，强化了优智DHA产品的专业形象，对于培养品牌的忠诚度起到了重要作用。
产品折页：
（5）优智DHA广告片：
近年来，动漫产业迅速发展，尤其在动漫界出现宫崎骏等优秀动漫家之后，动漫的魅力与日俱增。据中国动漫协会调查，80后对于动漫拥有极高的喜爱度。优智DHA最大的消费群体——80后准妈妈，对于动漫的敏感度不言而喻。高度机构为优智DHA进行广告创意，运用虚拟的形象代言人，拍摄《优智太子成长记》广告短片，以生动的形象及故事情节，丰富饱满的画面，令产品与消费者进行对话。
……
在高度机构对于优智DHA品牌个性、口号、广告片、产品包装、以及个性化终端物料等一系列打造之后，全新的优智DHA形象跃然纸上，令人耳目一新，也被消费者津津称道。《优智太子成长记》的生动深刻，神秘玩偶的打造，产品包装直冲内心的色调与画面，孕育高智商宝宝口号的强大功能诉求。。。。。。优智DHA的形象深刻印记于消费者内心，满足消费者的情感诉求，对品牌的推广起到举足轻重的作用。
五、有效传播，优智行动
如何以有限资源投入，快速打造优智为中国DHA的新贵产品，高度项目组俯瞰全局，针对80后妈妈们的消费特征，开辟了多条新的传播通道，以新的传播组合实力出击，让修正优智形象得到有力的传播，让有限的资源更具穿透力。
（1）宠儿生活馆，凝聚人心
针对当下消费者的在孕婴知识中的盲点，高度机构为优智DHA特色打造，在各大社区设立宠儿生活馆，实行会员制度，内配备各种孕婴设施以供消费者使用，开设孕婴课堂，营养专家及孕婴专家亲自指导。市场销售业绩证明，宠儿生活馆对于品牌推广起着举足轻重的作用。宠儿生活馆成为优智DHA品牌传播的重要载体，打造成了修正优智的特色的客户组织，并培养消费者对修正优智品牌的忠诚度及美誉度。
（2）寻找“优智宝宝”，行动造势
抓住时下网络流行的趋势，加大网络推广力度，与相关网络合作开展全国范围内寻找 “优智宝宝”行动，并在地区与当地特色电台合作，开办相关类似于《超级宝宝》栏目。此活动一经展开，立即引起了广大80后准妈妈的关注，得到准妈妈的大力支持，在时尚界掀起“寻宝热潮”，大大提升了品牌的知名度及美誉度。
（3）在线探讨育儿，与消费者互动
开办“优智DHA——孕育高智商宝宝”公益性开放网站，同时在各大网站孕婴专区开设“连线优智DHA”社区，全民参与讨论育宝心经，还可开辟线上销售新终端，方便消费者了解和购买。同时也通过网络进行消费者调研、资料收集和意见反馈，为数据库营销打下基础。
（4）软文煽动，难以抗拒
选取有效传播渠道：在孕婴类杂志中发布优智宝宝专栏故事；在各大门户网站孕婴专栏设置优智DHA专题，通过软文进行事件、新闻等煽情炒作，迅速提升产品知名度和影响力，为产品顺利上市造势；通过软文树立传达品牌的主张，塑造品牌的良好形象；通过软文潜移默化的产品介绍，使消费者全面认识产品，对产品品质产生信任，进而带动销售。
（5）有效电广投放，扩大知名度
以电视广告作为重要传播媒体，在黄金时段进行《优智太子成长记》广告片投放，以生动的形象面对观众，在极短时间内打造优智DHA的品牌知名度，大大提高了品牌的市场占有率，对于品牌的成长率也起到相当的促进作用。高度机构在了解优智DHA消费群体的消费习惯后，发现准妈妈们忠诚于专业孕婴杂志的推荐的保健产品，认为这样的产品买的放心。高度机构贴合消费者特征，进行插页广告，在《妈咪宝贝》《父母必读》《摇篮准妈妈》等专业母婴杂志进行广告发布，广告内海报以黄色为主色调，孕育中的准妈妈和准爸爸为主要背景，为优智DHA添加皇冠，给消费者较好的视觉冲击力，夺人眼球。
（6）创意促销，提升人气
在各大销售终端药店等进行促销，制定“丘比特爱心放送”主题的促销活动，制作丘比特刮刮卡，凡购买优智DHA任意产品，均可获得丘比特刮刮卡，根据卡上兑奖提示，获得相应奖项等。奖品为优智DHA产品或优质太子玩偶等。通过“丘比特爱心放送”促销活动的进行，提升了产品销量，同时，也大力传播了品牌，并带动口碑传播。
结语：
修正优智DHA自身强势的产品力，加之高度机构此次的全程打造，在中国掀起一股孕婴保健学习高潮，使得孕婴概念深入人心，多个传播工具有的放矢的运用，以及渠道的有效传播，创意的品牌规划，树立了优智DHA在中国DHA市场龙头地位。高度深感欣慰，优智DHA的打造，不仅仅是一个产品的打造，更背负着中国下一代健康的使命，让高度携手修正优智，共同祝福中国下一代健康！
周涛：中国实战营销咨询专家，南派营销的代表人物，中国发展战略学研究会主任委员，中国品牌研究院研究员，中国保健协会营销咨询专家,2004— 2006年中国最具影响力的广告经理、中国营销策划专家，2007年品牌中国金谱奖中国年度优秀品牌专家；营销科班出身，具有丰富一线实战营销经验和多年营销策划、广告传播经验。现任高度品牌营销咨询机构总经理；曾任东北虎药业等多家国内著名企业营销总顾问、《销售与市场》第一营销专家团专家、《新营销》智库专家。联系电话：0755-25331549，电子邮件：badfisher@126.com 高度品牌营销网：www.godoidea.com