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果蔬类中小饮料企业如何快速突破市场？
作者：王文卿 时间：2010-4-16 字体：[大] [中] [小]
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前 言
消息1：“数据显示，3月，软饮料产量592 万吨，同比上升21.7%，1季度累计增长15%……在各子行业中，果蔬汁单月增速高达52.7%，累计增速33%；瓶装水3月同比增长23.5%，累计增速22.6%；碳酸饮料3 月同比仅增长1.34%，累计下滑3.5%”
--2009年9月16日 中研网讯
消息2：“中国已经成为仅次于美国的世界第二大饮料生产国。在6500万吨的饮料总产量中，果蔬汁类饮料占1180万吨，比例达到18.4%，并保持了每年超过100万吨的增长速度。”
-- 2009年09月10日 新浪财经
果蔬类饮料饮料的发展趋势是行内外专业人士有目共睹的，这里不再赘言；
然而，作为更多中小企业主们，大家更加关注如何快速发展、快速突破市场，因为更多的中小企业没有战略的“纵深地带”，而且要一战立足，到底有没有办法呢？
这是一个极其困难而复杂的系统，尤其值得我们去研究，本文作为一个探索，将对果蔬市场中小企业快速突破市场分析他们的误区和操作的方法。
一、蓝海市场快速突破的陷阱和误区
“9月9日下午，由中国饮料工业协会主办，娃哈哈、汇源、康师傅、统一、百事、可口可乐、牵手、华旗、果香园、海升、恒兴、通达、国投中鲁、佳美、安德利15家重量级果蔬汁生产企业协办的“爱健康 喝果汁——果蔬汁饮料行业计划”启动仪式在北京海航大厦万豪酒店隆重举行。”
--2009年9月16日
作为同为果蔬类饮品的中小企业不在此名单内的，更多。接下来，就是各位中小企业主和职业经理人所苦恼的：如何快速突破？
但，实际中大多数中小企业主和经理人误解了快速突破，以致于导致走进很多的误区和陷阱，这里列举一二，供大家交流：
误区一、快速突破=大量投钱
很多中小企业主和经理人，认为大量投钱到市场，肯定能“砸”出市场。突破市场肯定少不了钱，但，大量投钱并不是唯一和最好的解决方法。
往往有这类企业，快速启动市场时，并不根据自己发展阶段，花大价钱请明星代言，请广告公司包装，招聘一支队伍等等，前期浩浩荡荡、气势如虹，但，到了中期时，大量问题不断井喷，最后所有努力前功尽弃，市场突破成为一场壮观的闹剧，并且这种闹剧还在不断上演。
评析：快速突破有其营销的深层含义，绝不是自然销售的升级版。人类永远不缺少梦想家，而缺少实干家。如此浮躁的心态和盲目的行动，是作为中小企业主及职业经理人行事的大忌。
很多企业主及经理认为“管理”是对人、财、物的管理，就是大家所看到的“钱呢？花了；人呢？招了；物呢？用了；市场呢？丢了……”他们忽视的是对时间和信息的管理，岂不知，IBM做到现在，无非得到的就是一大堆“数据而已”，再高明的营销咨询公司开的核心“药方”都是关于时间和信息的数字。
误区二、快速突破=快速招商
企业主在做市场初期，都感到招商的重要，把希望寄在经销商身上，认为经销商的网络和实力是招商的核心要素。结果，很多市场上出现，最有实力的经销商并不一定是销量最好的，最好的区域市场并不一定是最好的市场。为了挽救局面，企业动用更换经销商、增加经销商、开设办事处等方法，但，市场仍然做的“不死不活”。
评析：渠道是通向终端消费者的桥梁，厂家不要忘了在桥梁的这端是自己。无论是决胜渠道还是决胜终端，在“厂家-渠道-消费者”这条链上，厂家应该时刻告诫自己，做市场特别是果蔬饮品的市场，快速突破其主要作用的是厂家。
误区三、快速突破=占领市场
资金准备好了，也有了渠道，接下来是铺货，提高“市场占有率”。并且，很多经理人和企业主认为只要货在终端，好好的，就认为那就是市场占有率，至于卖不卖货，都是早晚的事。所以，很多企业开始做市场，第一项工作就是把货放到终端，不管用的是代销还是购销，人家提的条件只要不是太高，都一应满足。而对于，品牌的传播，缩手缩脚，至于快速突破破产，市场做成“夹生饭”。
评析：快速突破市场，更多的是销量和市场份额、品牌局域知名度等等，绝不是单纯的“市场占有率”，铺货仅仅是进入市场的第一步，这一步需要大量的铺货，但只是开始，后续要加强维护和动销，而且不是一次的动销，快速加大品牌活跃度。
误区四、快速突破=广告轰炸
这是很多企业记忆犹深的手法，而且在市场初期起到很大作用。并出现“天上广告一响，地下黄金万两”的说法，于是部分企业主认为广告可以创造品牌奇迹，在现实中也不乏成功的案例，借助广告成功者，比比皆是。
评析：广告不是万能的，只是一个传播工具和催化剂。在当今行业竞争越来越大的情况下，广告轰炸已经成为很危险的“赌局”了。尤其成本方面，不是中小企业主和经理人的最佳选择。
误区五、快速突破=不存在！
在日新月异的今天，市场容不得谁停下来，也不会给谁一个学习和追赶的时间，而谈到快速突破认为都是懒人和赌徒干的事，做一个市场和品牌，应该默默耕耘。这部分人相信，稍微加快，而不相信快速启动，于是，出现很多企业在呈良好发展势头的时候，被对手收编、挤倒。
评析：中小企业主应该明白一个事实，在快鱼吃慢鱼的时代，时间不仅仅是金钱还是生命，跻身大企业俱乐部，需要的是能干+巧干。
以上列举了对于突破市场的5种主要误区，5种误区分布道出了资本、渠道、市场、传播、意识五个主要要素。
根据这些要素，作为中小企业主和经理人，将何去何从呢？接下来，将就具体的方法论，给出一些建议，希望能提供一些快速突破的思路。
二、快速突破市场
二、1 --认识什么是快速突破市场
看到的事物，大多是冰山一角。自己做市场也是如此，欲快速突破市场，不是激扬文字的规划、也不是看到那些现象，作为中小企业主和经理人应该琢磨的是这些快速突破市场的企业，他们背后的故事。
首先，让我们梳理一下自己的思路，我们快速突破市场，目的是什么？
利润？市场份额？销量？品牌？也有人想是这四者的其他组合。
其次，为了快速突破，我们拿什么突破？
产品？渠道？传播（促销）？组织？战略？资金？
其三，才是我们的步骤和方法及备用方案。
评析：中小企业和大企业不同的是规模和品牌，当然这也是最难突破的。如果快速突破的话，在以上四个因素中，只有利润和销量是较为容易的，接下来，排序是市场份额和品牌。
中间，还有一些是各位企业主不得不考虑的，就是快速突破市场中的“快”、“市场”两个元素，一个代表时间，一个代表地域，即快速突破的时机和地域，一旦确定就要果断执行，而且中间不能动摇。
二、2 –哪个环节可以“快”可以“加速”
生产-市场-消费者，从生产、供应、消费三个大环节中，包含了很多小的环节，也是我们中小企业主和经理人想知道的。
而，作为营销专业人士的本能反应，首先快速突破应该是营销的事，至于生产则是厂家的事，其实不然，因为作为一个企业主，需要面对的是整个环节操作和执行，而不是等凑够了营销人士需要的条件才开始动，但也不是说网页上看到的专业而精准的营销案例和方案是错的，只是站在不同角度而已。
首先，作为果蔬饮品企业，生产环节包含了产品（口味、原料等）、包装、加工、认证等，其中还有一个很重要的环节就是管理制度以及适应此管理制度的一套组织架构。
目前，由于快速突破的焦点是短时间的成效，因此对产能有一定的要求，而且在走向市场前，这部分稳定的产能是客观存在的，而且通过技术管理等环节，可以缩短骤然的高需求，或是通过代加工能得到稳定而优质的货源。
对于，果蔬类产品来说，目前可以表达个性的有很多，想有所突破，除非特别适合，否则都不利于快速突破“可生产的浓缩果汁、果浆有苹果、橙、柑橘、黑加仑、菠萝、西番莲、葡萄、刺梨、胡萝卜、桃杏、草毒、芒果、山楂等”，而作为品牌知名度不大的中小企业来说，跟随战略也许不是什么坏事，以此突破市场赢得利润和销量也不是不可能的事，相对较为安全。
而其他的，如产品认证各位企业主应该有办法，它不仅是一个头衔的保障，还是以后品牌炒作的砝码，对于快速突破起到一定的作用，特别是那些外企已经把认证运用的炉火纯青了；而管理制度和适应这套管理制度的一套组织架构，则是需要平时需要做的稍慢一些。
其次，就进入了营销阶段。
快速突破市场，基本上中小企业突破的都是新市场，且大部分是新产品突破新市场，那么在快速突破之前，产品命名、产品系列、产品包装等等都是需要重点关注的，特别是产品系列，快速突破市场要求产品系列承担比常态产品更多的功能和责任。
产品肩负的功能包括：形象（品牌）产品作为拉力产品、销量产品作为流通产品、拳头产品作为突破的主导产品、进攻产品作为竞争产品；四类产品分别承担品牌的拉升和形象的树立、销量产品主要作为一般性的流通产品丰富产品系列属于少了不行多了不多的、拳头产品作为最具竞争力和特色的产品与品牌有着最高的关联度、进攻产品作为和竞品竞争的产品在各方面都与竞品相似利于攻击。
在产品确定之后，是突破的战略制定。
区域整体突破战略包括销量突破战略、业务突破战略、竞争突破战略，任何市场的突破都不能绕开竞品的存在，如果目前主要任务是销量和利润，那么制定竞品战略时，要慎重，不是区域第一的就是我们的竞品，也许销量和利润一定目标才是我们真正要的。
其中，销量突破战略一定要具体，具体到每一个周，每周应该产生多少销量都要具体化，在执行中，可以不是全部都是专业的业务员，但是必须保证一定数量的核心人员懂得操作和管理，并逐渐形成自己一整套的区域销售突破手册。
例如，在一个区域确定竞品时，只需要抓住一个本地的经销商了解一下，然后抽查验证即可。
营销战略下面就是，组织建设。
组织建设，一般是按照销量定额定量的。但是，其中就像上文提到的，管理不仅包括人财物，还有时间和信息的管理。根据突破战略的需要，必须集中优势聚焦突破，那么需要的人力物力财力就非常规预算了。在初期10天-15天内，组织相当于原来2-3倍的人力是必要的。而且所有人力必须集中，一个片区一个片区的解决。对于相应的物料，要在打造样板店、样板街的基础上，有点而面。
再往下就是，关于传播策略。
对于区域突破来说，传播不但要根据地方特色，而且要进行集中优势的投入，利用一切可利用的形式在短期内（10天-30天）把声势造起来。
建议可根据当地的市场，制定具有明显优势的传播计划，达到初期目标后，再进行第二、三阶段的投入，笔者曾对一个县级客户进行传播规划，对于电视广告每两天插播一次，在靠近促销和节日的时候，加大力度每天一次，在淡季可以变为三天一次，在达到传播目的的同时，能合理利用传播资源。
小结：
对于中小饮料企业的区域突破问题，不同的营销人士有不同的见解，最关键的还是要根据具体情况进行具体操作，在具体操作中形成自己企业的风格，才能在短期内迅速突破发展瓶颈。
特别是在快速突破的认知上，一定要深刻认识到“快速突破”的真正含义，才能进一步进行操作。
对于其他的突破战略，相关营销同行都已经说的很详细，这里就不再重复，至于其他没有提到的，希望在下一篇文章中和大家交流探讨。
王文卿：高级营销咨询师，一直致力于营销管理咨询行业，现供职于上海博纳睿成营销管理咨询有限公司。曾为国内多家知名企业服务，涉及家电、建材、快消，其中对白酒有较为深刻的研究和探索，先后发表多篇文章；特别对中小企业摆脱困境，解决实际战略战术问题，有较为实战的经历，在样板市场打造、企业管理、员工培训、大型活动策划现场管理、品牌打造中等有较为丰富的经验。联系方式：139 1860 8301 邮 箱：wwwilling2006@163.com QQ：7 9008 6060 公司网址：http://www.chief-wisdom.com/main/index.asp 博客空间：http://blog.sina.com.cn/infocus790086060