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寻踪·寻源·寻迹：苏格拉蒂橄榄油品牌破局
作者：谢龙恩 日期：2010-4-7 字体：[大] [中] [小]
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苏格拉蒂品牌诊断一
中国的橄榄油市场，乱象迷踪。西班牙、意大利、希腊，还有塞浦路斯、土耳其等，凡是地中海国家的橄榄油，都像赶场一样来到中国——这个被称为“世界上最后也是最大的橄榄油消费国”。
然而，无论是曾经全球销量第一的伯爵，还是美国销量第一的星牌，到了中国市场，运作了这么几年，依然不被消费者认知。纵观众多的橄榄油品牌，代理的、自创的、贴牌的，都只是商标的不同而已。橄榄油，每年60%的增长速度，却湮没在几百个品牌名的喧嚣大潮中。
现实令人堪忧。橄榄油市场，没有系统营销，没有文化塑造，没有战略战术配称，没有样板概念，是因为这橄榄油本来就远离中国，无法呼吸到来自地中海果香扑鼻的橄榄油气息吗？
苏格拉蒂是四川某橄榄油品牌，源自世界最优质的橄榄油PDO保护区——希腊克里特岛。从产品品质看，苏格拉蒂是橄榄油中的精品，高于众KA陈列架上的西班牙、意大利等品牌。但是，正如笔者上一篇文章所言：橄榄油不是高科技行业，大家品质都差不多，产品本身不是胜败的关键。
中国的橄榄油消费者心智中，还没有被一个产品（品牌）占据，而通过高空轰炸的贝蒂斯与通过系统的终端模式出彩的欧丽薇兰，在其他的战术配称上非常缺失。很显然，战略缺失导致这些品牌的战术完全无法配称，所以就无法依靠长远的战略战术营销到消费者心智中。
苏格拉蒂，也是如此。有人说“苏格拉蒂橄榄油，健康好朋友”，有人说“苏格拉蒂橄榄油，为健康加油”，有人说“苏格拉蒂橄榄油，好礼好油”……所有的定位广告，都逃不过健康——不错，中国人是在追求健康，但是当几十个橄榄油产品都在诉求健康的时候，我们的战略在哪里？我们如何被消费者辨识？
苏格拉蒂，迷失在橄榄油的健康漩涡中，必须拉一把。苏格拉蒂的品牌价值，必须是稀缺的、尊贵的，必须是独一无二的——因为苏格拉蒂源自克里特岛，这个世界上公认的最优质的橄榄油PDO原产地保护区。
而“差异化定位”（独一无二），需要苏格拉蒂在品牌价值上寻找源头，寻踪觅迹。苏格拉蒂是什么？是克里特岛，是橄榄油百年传统工艺，是克里特岛橄榄油文化符号。所以：
苏格拉蒂之于橄榄油，首先是一种文化识别符号——这是克里特岛的符号，广为消费者熟知，它占据着消费者心智认知，是橄榄油文化的图腾。于是：
苏格拉蒂从健康的迷途中回头，踏上了独具特色的价值之旅，这旅途，必须坚持不懈的走下去。
文化符号的诉求，不能仅仅是文化知识、文化解释和文化的传播，堆砌那些味同嚼蜡的历史和文化标识。橄榄油文化符号，必须转化、诠释、演绎成为消费者可以感受、品味和消费的价值文化。如洋河·蓝色经典的时尚文化、水井坊的高尚生活、芝华士的骑士文化。
从克里特岛橄榄油文化符号这一个核心支撑点出发，我们来梳理苏格拉蒂的文化内涵和战术配称。示意图如下：
从此图可以清楚的看到：
① 苏格拉蒂的品牌核心价值，在于“克里特岛橄榄油文化符号”的打造；
② 苏格拉蒂的品牌价值和品牌文化，是从其原产地、产品中体现出来的；
③ 克里特岛文化价值的支撑，是苏格拉蒂战略战术配称的基点；
④ 苏格拉蒂的品牌价值，必须强调消费者价值，启动消费者的心智认知。
纵观中国的橄榄油市场的各大品牌，品牌战略的缺失十分严重，所谓的品牌内涵，只有空洞的商标和产地文化的外衣。
苏格拉蒂品牌诊断二
皇家贝蒂斯期望通过高空烧钱成就领军品牌的梦想，但在一段时间后发现，这个行业的消费者对纯广告的反应并非想象的那么敏感，于是广告截停；而依靠成熟的渠道快速切入商超的欧丽薇兰（嘉里粮油，金龙鱼的东家），通过鲜明的终端操作却赢得了知名度和美誉度的双收；中企华业代理了国外众多品牌，伯爵、星牌、皇家蒙特垒等，高中低档产品占据了终端陈列架的一半江山，以为靠终端挤压、卡位、拦截和全价格带的覆盖赢得生存空间……
中国橄榄油品牌集体无战略，或战略短视，崇尚单一战术的运用，使得这个增长迅速、前景美好的行业始终无比杂乱，没有一个品牌有成为领军者的潜力。
用颠峰十大竞争力模型来解读皇家贝蒂斯和欧丽薇兰，可以得出这两个橄榄油品牌的资源配比和竞争力分布：
从蛛网图观察，可以发现，皇家贝蒂斯的资源更多局限于央视广告，密集的高空轰炸取得了较高知名度；而欧丽薇兰因为其东家嘉里粮油的渠道终端优势，在地面推动更有建树，包装和终端生动化上，欧丽薇兰在KA的一片绿色非常抢眼，价格趋于中低档，在没有消费者品牌的时期，非常具备竞争力。但是，从整体战术配称上讲，二者的战术资源配比都非常失衡，于是无法建立强势的品牌价值和消费价值。
再反观苏格拉蒂，我们用高价值要素评测其各元素：
红色部分意味着缺乏
检测的结果显示，苏格拉蒂在产品价值、品牌内涵和消费价值三个方面，均存在重大的缺陷。缺陷的根源是什么？在于苏格拉蒂品牌定位战略的缺陷，定位战略的缺陷导致产品价值的弱势、品牌内涵的低层次和消费者找不到消费的理由。所以，苏格拉蒂不能根植于某个产品的包装研发上（应该在定位战略下有序开展产品线的开发），也不能随机性的一个广告或者一个专卖店（应该是定位战略下的整合营销传播和渠道合理规划设计）。
作为克里特岛橄榄油的文化符号，苏格拉蒂必须在这个定位下进行相应的战术配称，彻底走出空洞、苍白、无差异的健康消费文化，走出无序的产品开发陷阱，将“克里特岛橄榄油文化符号”和苏格拉蒂LOGO对接，给消费者（受众）以简单、清晰、锐利的识别区隔。
综合这两节品牌诊断，我们清楚的认识到，苏格拉蒂唯有在定位战略、品牌形象、品牌价值内涵和核心产品力锻造等方面下功夫，方能“把事情做对”，从战略迷雾中拨云见日，从而把“克里特岛橄榄油文化”引进、诠释、传播给中国的消费者，利用系统营销的动能来积累、爆破苏格拉蒂蕴藏的巨大势能，实现消费价值的大爆炸，成就领军中国的梦想。
从这个层面开展营销战略，苏格拉蒂的品牌营销将成为中国橄榄油品牌最具创新价值的看点。
谢龙恩，电子邮件：sparkabc@163.com