当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 饮料跨界上市七步骤 作者：陈玮 日期：2010-5-12 字体：[大] [中] [小]

    ——饮料+保健品的跨界营销模式案例探讨
     国内饮料行业的竞争日趋激烈，新品成活率越来越低。一种新的饮料营销模式：保健食品+饮料的跨界营销模式，给饮料行业注入了一股新的活力。
     下面让我们以一个新品上市的案例来进行分享。
     格瑞安生物是一家以海洋生物技术为核心的高科技企业，是曾经操作“小护士”和收购“健力宝”的著名公司汇中天恒旗下的全资子公司，该公司与解放军总医院、军事医学科学院联合研发的
海水螺旋藻养殖和提取技术通过了国内的认证。
     虽然，格瑞安有着含金量极高的高科技技术，但其早期新品市场接受度却不高，基本卖不动。
     在初期新品上市遇阻之后，公司决策层进行了深入总结，并聘请了专业的策划人士重新提炼出一套切实有效的操作方法，笔者暂且把这些方法称为新品上市七步骤。
     一．欲擒故纵
     营销往往是这样，越是拼命推的东西，接受度越低尤其对高端产品更为突出，欲擒故纵的传播方式即打破了消费者的心智防御坚冰，又以自然而然的方式进入。消费者总是愿意接受与在心智中已经被认可的概念相关联的信息。
     螺旋藻产品引进国内已经超过20年了，有过辉煌，也经历过信任危机，但现在已经逐步稳定在一定量上了。流通渠道也相对稳定，服用人群较为固定，剂型主要以片剂为主，有极少部分冲剂。格瑞安的技术核心之一就是在于能够把螺旋藻破壁，从而提取螺旋藻的藻蓝蛋白。
     海动力螺旋藻饮品从一开始就与传统的螺旋藻形成了差异。但却遇到了教育消费者的问题。虽然液态的剂型具备很高的技术含量，但如何让目标消费者接受？表面看上去这是个传播问题，传统的打法就是大量的广告轰炸！
     海动力在经过调整之后，采取了先进行市场预热的打法。
     新品上市之前以秘密透露的形式营造市场氛围，先是以：《重大科技项目泄密》等主题式公关宣传进行了初期宣导，营造出上市前期的市场氛围，并选取了在山东非常有代表性的淄博和青岛作为市场，前期的公关宣导并没有提到品牌，只是在推动“螺旋藻提取液”的新技术和对人体的益处。
     在进行了近2个月的预热后，企业在终端进行了一次调查发现渠道中已经有部分消费者开始寻找“液态螺旋藻”的产品。看来火候基本成熟了。
     二．稳扎稳打
     种子在种到地里之后，需要适当的浇水、施肥并控制合适的温度，它才能够发芽，生长。并不会因为你多施肥、多浇水它就长的快，反而，还会影响到它的生长。
     品牌的成长也一样，在诸多因素未成熟之前就高举高大，反而加速了品牌信息远离消费者心智。
     其实，在初期的公关宣导之前，“海动力”已经悄悄进入了两个试点市场的主要终端，在终端布局上也是费了一番功夫，在对两个城市进行了深入研究之后，选取了非常有消费带动性的区域和通路。
     布点工作完成后，恰逢五一假期，格瑞安并没有像传统的打法一样加大促销力度，只是启动了一个叫做“寻找100位年轻妈妈”的活动。简单的做了一些赠饮和试饮。
     五一过后的第一个周末是母亲节，两个市场几乎在一夜之间看到了一个“海动力让妈妈永远年轻”的活动，厂家随即对外公布了“海动力”螺旋藻饮品全面上市。以作为母亲节送给妈妈的礼物作为上市推广，配合以礼品装的同时，组织了一系列妈妈选秀的活动，聚集人气，并加大了现场试饮的力度。加上前期的蓄势，母亲节期间的活动非常火爆。
     三.结盟伙伴
     种子发芽之后，需要很多辅助的措施，锄草、嫁接等，品牌的成长同样需要伙伴的帮助，找到合适的伙伴，合适的结盟，是品牌成长道路上不可或缺的资源。
     众所周之，保健品的操作模式与快速消费品有着很大的差异，如何克服营销
     上跨界的困难，是市场成败的关键。
     通路对保健品的要求是高毛利、大力度促销、广告支持及代销模式。海动力作为一款跨界产品，具备为消费者所接受的作为日常保健品的基础，但由于螺旋藻产品的先天条件又无法做成高毛利的产品以适应保健品市场。
     海动力所设计的通路操作模式是以伙伴结盟为主，为代理商铺底货，仅收了
     少量的保证金，由厂家操作新品上市的营销推广，保健品当快速消费品卖，通路的结构模式综合了两个行业的优势，为海动力在市场的迅速布局打下了良好的基础。
     四.品类创新
     新品进入市场并不是强调比原有产品更好，这只会给该品类的领导品牌做嫁衣，当一个成熟品类竞争到一定程度就会进化或者分化，而只有分化才会产生新的品类，新品上市之初要判断的就是这个品类是在进化，还是在分化！
     新品上市的过程像一场经过谋划的抢滩登陆战一般产品上市通常会在开始
     阶段大张旗鼓，广告狂轰乱炸。这样的打法多半是给经销商看的，对消费者而言，不但建立不起长久的关系，反而会更加反感新产品进入市场要解决的核心问题是与消费者的关系-信任问题
     出来乍到就高举高大，知名度是上去了，但是否真正建立了关键的信任度，还很难说。产品要能够在市场上立足，其根本是在消费者心智中立足！
     很多企业在推新产品之前都会问一个问题：市场有多大！
     海动力在进入市场之初也对螺旋藻市场进行了深入调研，发现传统的螺旋藻
     市场片剂占据了主导地位，但市场总量不超过10个亿。作为格瑞安的母公司汇中天恒，有过“小护士”“健力宝”的辉煌，为何会看好这么小规模的市场呢？
     经过分析，他们觉得螺旋藻虽然目前市场不大，但作为日常服用的保健品
     经发展了超过20年了，而且在欧美及日本螺旋藻是最受欢迎的保健产品。说明，消费者心智中是认可螺旋藻的，但由于国内保健品企业急功近利的做法导致消费者对产品信任度极低，只要解决了消费者对产品的人问题，市场容量会迅速扩大。正是在看中了这一点后，汇中天恒才与解放军总医院、军事医学科学院联合研发了螺旋藻提取液。
     新产品在推出之前对市场的预估应该是对消费者心智的预估，而绝非判断市
     场总量有多大。新品类在品牌出现之前市场容量是零。可口可乐出现之前可乐的市场是零，JEEP出现之前SUV市场为零。
     每年我们会看到很多饮料新品，但大多坚持不到一年。虽然，饮料的进入门
     槛很低，但要立足的条件却很苛刻。
     五.产品完善
     当一个新的品类被分出来以后，就要找到占据这个品类的最佳品牌，并让品牌成为品类的代表。
     海动力在进入市场之初的产品形态是100ml的玻璃瓶，而且以原味的为主。
     企业内部对海动力产品的定位在初期存在多种意见，到底是当保健品卖还是当作饮料卖，这个问题一直困扰着格瑞安的营销人员，在做了大量市场调研和认证之后，决定先以保健品形似进行市场试销。
     第一阶段的试销后，根据市场反应情况进行了大幅度的调整改为55ml玻璃
     瓶，并推出果味和无糖两种型号。并确立了天然易吸收保健饮料的战略定位，这种改变与前期的市场试销是密不可分的。
     信息反馈在产品上市初期建立与消费者关系中是一个重要因素。通过在产品正式上市前发动的试销活动来检验产品，有充足的时间在产品上市前做修正，能够保证传播给消费者的信息能够真正来自消费者心智。脑白金著名的江阴试销，黄金酒青岛试销等都是这一策略的实战运用。
     在产品没有真正被消费者认可之前就进行大力度广告投放，不但无助于产品
     在市场上立足，反而加速了产品走向没落，更加深了消费者对产品的不信任。
     六.聚焦专注
     聚焦：是在竞争市场环境下最得当的也是最有效的战略
     专注：强调的是企业的恒心和持久执行力，心无旁骛
     当企业在推出新品时，通常会发现有一大堆特性可以为品牌镀金，到底应该
     聚焦在哪个特性上？这个问题相信困扰过很多推出新品的企业。
     海动力在研发初期，由于螺旋藻作为全营养食品有很多可以宣导的功能，同
     样也面临如何聚焦的问题，到底以哪个功能为主呢？在产品推出之初企业内部也做过激烈的讨论和论证。
     到底是产品功能化，还是消费者需求打法？
     很多营销问题，都是在模棱两可中逐渐变得清晰起来。在对市场进行较为保
     守的试销之后，海动力营销人员发现作为螺旋藻提取液的先天优势：容易吸收和方便，这两点因素促成了螺旋藻重度消费者的认可并实现了购买，而且信息传达也很简单。
     聚焦要做的工作就是让传播变得简单，让信息变得简单。把简单的事情变复杂很容易，但把复杂的事情变简单很难。信息爆炸的时代，消费者每天接受的信息量越来越多
     如何能够在消费者大脑中形成印象，哪怕是一点点！
     最实效的办法就是把信息变得简单！
     而聚焦要做的工作就是一直传播这种简单的信息。聚焦是成就品牌的关键。
     把信息变的简单是聚焦的关键。
     海动力的精妙之处就在于把原本的复杂信息变得简单起来，实现了真正的聚
     焦。聚焦应该聚在品类在消费者心智中第一的位置上。
     七.软性推出
     欲擒故纵之后消费者虽然接受了产品，但还不稳定，经过聚焦之后仍然需要用柔和的手段深入消费者心智，而不是使用“暴力传播”
     新产品在市场上建立与消费者的关系阶段应该有多长——这是很多营销人员会问到的问题。
     实际上这要根据很多因素来决定。
     办公室里规划出来的品牌，即便有很多的调研和专业机构以及经验丰富的营销人员参与，新品是不是真正在消费者心智中存在，进行实践是检验新品能否存活的关键。
     现在很多农产品上市周期很短，很多人都会感觉现在的西瓜没有以前甜了，现在的猪肉没有以前香了。根本原因就在于生长周期不够。新品的推出同样需要一定的生长周期。
     新品上市就要做大力度的空中轰炸，这是很多企业和营销人员的误区，就像小猪被催肥成出栏的猪一样，催肥起来的猪肉味道肯定不如自然生长的味道。而且，催肥到一定程度的品牌和猪一样避免不了被宰杀的命运！
     现在大多数新产品上市还是以诺曼底登陆的方式展开，产品在广告轰炸和促销的支持下登陆。这种高举高打的方式也加速了新品死亡的速度
     可乐公司在06年时推出了健康工房系列植物饮料，并请了张学友做代言，以“三重清凉不上火”为诉求，直至已经红的发紫的王老吉。大力度投入，广告铺天盖地，卖场陈列也非常有气势，终端活动也做的极具声势。但在不到一年的时间里便偃旗息鼓了，落得了不得不收货的尴尬境地。
     大企业推新品更容易犯大错误！
     海动力在市场初期充分意识到了与消费者建立信任关系的重要性，并没有做大肆的广告宣传和促销拉动，而是通过非常软性公关和公益活动逐渐接触消费者，尝试与消费者建立稳固的关系，采取逐步渗透的方式进行推广“润物细无声”。
     广告，对于新品的作用不在于前期，而在于与消费者建立公共关系之后，是稳固和扩大关系的必要手段。
     新品上市之初，与消费者的关系还不明朗，广告即便推出，很有可能消费者不知所云！不但浪费了广告费，更加重了消费者的不信任感。
     沃尔沃汽车在开始之初推广的是耐用，但在经过一段时间之后消费者对她的认知是安全！沃尔沃公司才最后调整到针对安全诉求的聚焦上来，成为了安全汽车的代名词。
     海动力系列产品经过一年多的发展已经逐步在山东市场形成了稳定的窄众消费群，消费者真正认可的正是海动力螺旋藻饮品作为日常保健品方便和易吸收的特点。海动力的聚焦并持续传播起到了作用，收到了效果！对于海动力今后的发展让我们拭目以待吧。
     八．总结
     一场“非典”唤起了国人“养生保健”的传统，“尚医治未病”的医疗改革思维。保健食品化等等一系列呼声日益强烈。这能否给原本风雨飘摇的保健品行业带去一缕春风？给竞争日趋白热化的饮料行业创造新品类的机会呢？
     保健+饮料的跨界打法或许能够给众多饮料企业升华和保健品企业转型提供一点借鉴。能够为中国饮料写上浓墨重彩的一笔。   


陈玮, 毕业于成都理工大学市场营销专业，曾任著名快消品公司企划一职, 后于广东工业大学华立学院任市场营销系列课程专业讲师, 现于某大型食品饮料集团任职， 发表专业文章多篇, 并出版《中国本土市场营销精选案例与分析》等相关营销图书。现在尝试把实战与专业理论相结合,并与大家共享,欢迎交流。近期的研究方向为“饮料营销”，也是国内第一个在多家专业网站开饮料营销专栏的作者。联系方式：　ben_dan_a_mu@hotmail.com 欢迎加msn , 交流效果更好！qq群:58287580, 饮料营销群, 陈玮工作室，热线电话是：15192035268 欢迎行业内的兄弟姐妹来讨论