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当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌战略-->详细内容新品牌创建：低位出发的急行军作者：沈优君日期：2010-5-12 字体：[大] [中] [小]

    一、新品牌创建的五大类型(见下图)
     品牌创建型项目，根据企业背景及战略出发点的不同，其品牌营销运作的情形亦有所不同。
     1、中小型企业创品牌：这是品牌创建型项目最为典型的情形，尤其在江浙一带。这样的企业欠缺的往往不是行业经验，而是竞争优势的构建战略与品牌营销的系统规划。以此为起点的品牌创建，首先要充分开发企业家在前期打拼中积累下来的资源与产品，以此为基础深挖竞争优势，并使之升华为战略，然后展开严密的品牌营销整合策划与设计。
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sp; 通往成功的道路可以有千条万条，但中小型企业的品牌创建策划方案，一定要充分考虑战略机会与企业的契合性，包括与企业家性格、价值取向的融合。这与刻意逢迎没有关系，我们所说的契合性，强调的是策划方案的可行性，如果企业高层不能理解、企业低层不能执行的方案，纸面上再完美也没有意义的。报告厚实、提案精彩，可以作为贩卖方案的手段，但策划者最终要对结果负责。“营销策划的最终作品不再纸上，而在市场上。”关于这一点，我们必须足够清醒。

     2、大企业进入新领域：大企业发展到一定程度，就会寻求产业扩张，通过品牌创建创造新的增长点。同样是新品牌创建，由于企业背景不同，品牌成长的速度也截然不同。小企业的品牌营销很大程度上会受到企业实力的制约，策划者更多考虑的不是“如何做市场”，而是如何利用既有的资源往前滚雪球。大企业的品牌创建策划，则可以摆脱资源的束缚，完全从市场角度出发制定策略与方案。某种意义上，大企业的品牌创建，会比小企业的品牌创建更顺利。
     当然，也有一些大型的集团企业，机构臃肿，流程复杂，直接主管领导权利不足，集团最高层不直接介入新项目，导致大企业的实力优势无从发挥，甚至给品牌创建制造人为的障碍。
     ⑴ 一个好好的策划案，经过层层审批与篡改，导致策略大幅衰减；
     ⑵ 财务审批复杂，集团领导见到市场业绩以后才肯放手投入。
     诸如此类的情形是大企业进入新领域经常出现的负面状况，必须小心回避。
     3、大品牌创建新品牌：大品牌进入新领域,不适宜直接采用原品牌或者为了在原有优势领域抢占更多细分市场,均必要启动新品牌创建战略。
     因为有品牌营销的成功经验，并深刻理解品牌推广投入的价值，大品牌创建的新品牌其成长速度往往是最快的。尽管原品牌的影响力在消费者层面的贡献很少，但通路层面较易受到经销商以及卖场的认同。
     当然，大品牌创建的新品牌也有很多负面情形需要谨慎回避的。
     （1）不能全力以赴：很多大品牌创建第二品牌的决心不彻底，有的甚至抱着可有可无当的尝试心态，对新品牌的资源投入并不一定充分；新品牌往往与原品牌共享同一套人马，所以很容易顾此失彼。
     （2）发展目标过小：因为已经有一个成功品牌，企业发展本身对第二个品牌没有依存关系。新品牌运作成功更好，不成也没关系；卖得多当然好，卖得少也没关系。有的企业甚至把人为界定一个附属性的目标，新品牌年度销售任务500万，表面上看起来是压力小，事实则不然。真正营销行家一听就知道，这样的目标其实就是绝路一条。
     很多大品牌，都是因为决心的不彻底与目标的狭隘，导致新品牌创建无果而终。
     4、OEM企业战略转型：原本作为产品OEM供应商或者原料供应商处于行业价值链的上流位置，往下延伸自创品牌。这些企业，有的为国际厂商配套，有的为国内品牌贴牌，尽管没有品牌运作的经验，但他们往往在产品层面占据着某种优势。
     OEM及供应商出生的企业，品牌发展的关键是意识障碍的突破。过去的角色相对单纯，只对产品的品质负责，现在则不然，除了产品的生产，还要更多的考虑品牌包装与营销运作，很多OEM供应转型的企业，往往承受不起做品牌的这份复杂，在心理上陷入洼地。

     某种意义上，OEM企业转型着手品牌营运，最重要的准备，不是资金，不是团队，而是心理与意志的准备。品牌之路是漫长而又艰辛的，相对供应商的角色，更多精彩与荣耀，也更多曲折与承担。企业的行为，或多或少要受到企业高层的思想意识的影响，缺少专业人才可以通过招聘的方式弥补，缺少营销方案可以通过外脑的协同得到解决，唯有意识的黑洞是外力所无能为力的。帝王可以没有军事才华，譬如刘邦，通过人才的整合完成了帝王之业；但绝不能没有成功的意志，譬如刘阿斗，连帝王之心都没有，即使诸葛亮也帮不了他。
     无论企业的背景是什么，只有在心理状态上进入了品牌运营的轨道，才能在品牌创建的道路上获得真正的成功。
     先有一颗彻底的心，然后组建一支强大的执行队伍，同时再找一家专业力强的策划公司予以辅佐，成功的到来才会更快更有把握。
     5、外贸转型自创品牌：
     很多外贸企业基于国际市场的贸易积累，开始对品牌化运作产生兴趣，尤其是这几年国际贸易冲突与反倾销事件的频频发生，进一步促进了外贸企业对品牌创建的热情。
     外贸转型企业创建品牌，在心理往往容易陷入两大极端：过于谨小慎微或者过于依赖外力。
     过于谨小慎微：外向型企业，缺乏品牌运作的经验，缺乏国内市场的直接体悟；因为心里没底，所以质疑多，对策划公司的信任往往不彻底，市场运作更是缩手缩脚。深度的谨慎是必要的，但过于谨小慎微的心态，很容易演变为品牌发展的人为障碍。
     过于依赖外力：放弃自我，完全依赖策划公司，这是外向型企业的另一种极端表现。策划公司可以依托，但绝不可以依赖，策划公司可以帮助制定最佳的发展路径，但，路毕竟还是要企业自己走的。
     外向型企业创建品牌，一方面要善于利用行业演进带来的市场机会，通过抢占新趋势的制高点而赢得战略主动；一方面要善于利用自己了解国际市场的优势，借助国际资源打造品牌竞争力。比如，斐戈集团，这家典型的外向型企业，在国内市场创建品牌，营销上，通过时尚商务女装的新品项建立占据竞争制高点；产品上，通过外籍服装设计大师的导入一举达到国际大牌的水准。将国内市场的战略机遇与国际市场的成熟资源充分结合，从而达到一个出类拔萃的境界，这就是外向型企业的成功运作典范。
     二、品牌创建型项目的营销特征
     1、攻与守的关系：千人守，万人攻
     先发者相对后发者，在攻与守的关系上占据天然的优势。
     “千人守，万人攻”、“一夫当关，万夫莫开”，这就是攻与守的不同。
     如果力量相当，城外的部队无论如何胜不了以城池、城墙为依托的部队，一般而言只有军事力量对比悬殊的情况下，才可能攻陷城池。
     两军对垒，必定重视有利地形的抢占，所谓“一夫当关，万夫莫开”，不是“一夫”的勇猛胜过了“万夫”，而是因为他在地势险要的高山上占据易守难攻的关键位置。

     后发者与先发者的关系，就是攻与守的关系。想要攻占已经被先发品牌占据的山头或者城池，后发者需要付出翻倍的代价。
     市场总是往占据第一、第二位置的强势品牌倾向。无论消费者还是经销商，之所以青睐强势品牌，往往不是产品的原因，是这些品牌在行业内占据的先发优势。
     新建品牌，作为后发者，即使产品品质毫不逊色，也无法与这些品牌相提并论，这是新品牌最大的营销困扰。
     2、小老虎与大狮子的博弈
     新品牌与大品牌的直接博弈，无疑就是小老虎与大狮子的博弈。
     新品牌，刚刚入市稚嫩无比，无论市场规模、经销商队伍、终端数量都无法与行业内大品牌相抗衡。
     所以新品牌入市，不宜与大品牌直接对抗，避开大品牌的锋芒，通过错位竞争，间接实现超。

     老虎“由弱及强”的生存法则可以有很多。
     比如说：不与大狮子在同一片林子觅食，如果最高峰被大狮子占领，那么小老虎就去则面的小山峰；狮子不屑一顾的食物，恰恰可以养肥我们的小老虎。
     尽管幼小老虎很弱小，但我们必须清醒——老虎的幼弱只是暂时的，千万别把小老虎当猫养。
     无论从什么样的区域开始，无论以什么方式切入市场，有一点我们必须保持清醒并明确坚持：体格弱小，并不等于基因弱小；现在规模小，并等于未来品牌小。
     品牌创建过程中，每一个品牌营销动作都是在塑造未来的大品牌；品牌创建初期，尽管市场规模与杂牌不相上下，但我们的未来截然不同。
     猫，2年、3年之后还只是一个宠物；幼虎，2年、3年之后，就绝不再是幼弱的动物。
     3、低位出发的急行军
     新建品牌，刚刚面市的阶段是最艰难的，没有人预先了解你，从消费者到经销商都对你充满疑惑与不信任，甚至连售卖的窗口都没有。
     老品牌，则不然，有老顾客、老终端、老市场作为支撑，即使表现平平，销售业绩也一定强于刚刚起步的新品牌。

     从这层意义上讲，无论企业实力如何强大，无论营销规划如何完善，新品牌的创建历程注定是一场从低位出发的急行军。
     低位，是因为新品牌在既有的市场中没有基础；急行军则是为了尽快缩小落后于竞品的那段差距。
     充分的心理准备是新品牌成功创建的前提。胸怀伟大的理想，并保持一份必要的清醒与谦逊，从低位出发，然后全力向高位进发，这就是新品牌创建的过程肖像。

沈优君,天祥智本（http://www.cncnsky.cn），战略营销策划专家，中国第一家拥有原创战略理论体系的策划公司，专业提供企业战略设计、品牌营销策划、战略营销培训。由中国十佳杰出策划师沈优君与竞争战略家伯明登领衔，以缔造第一品牌的高山战略为特色，助动中国企业纵横国内国际两大市场。咨询电话：0571-88220581 88220582　