当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 用“心”招商——玛拉兹复古砖招商传播案例 作者：杨明通 时间：2010-5-17 字体：[大] [中] [小]

    一、 引言
     一个柜，三个柜，二十五个柜、五十一个柜……
     2010年4月18-22日，佛山陶博会期间，玛拉兹陶瓷举行主题为“携手同心，玛到功成”的新展厅大型开业典礼、新产品推广以及09年度经销商年会，使得销售大获丰收，空白市场也斩获不少。
     二、问题与挑战
     作为一个8年历史的专业仿古砖品牌，要突破现阶段的市场瓶颈存在一定的难度。但
品牌需要注入新的活力，这是必须的。
     如何结合“2010年厦门国际马拉松赛合作伙伴”提升品牌？
     如何结合新投产的生产基地给予客户足够的信心？
     如何推动新产品毕加索和全抛砖的快速铺市？
     如何结合新展厅（新的展示系统）进行招商？
     究竟一个怎么样的经销商年会才算成功的？
     以上几个问题都是需要在整个整合传播中体现的细节，而非几句空话。越来越理性的经销商不会轻易买单，而且几个内容都集中在一天时间内全部表达完成，这就是一个新的挑战。
    
     三、玛拉兹“五个一工程”
     如何整合这几个主题？唯有用心！
     3月15日，决定用“携手同心，玛到功成”为主题，发动玛拉兹品牌整合传播之“五个一工程”，统领马拉松主题、新展厅开业、新品推广、新产能投产以及带有招商性质的经销商年会。
     1、五个一工程
     赞助一个活动
     2010年1月2日，玛拉兹陶瓷和可口可乐、中国建设银行、青岛啤酒一起赞助了2010年厦门国际马拉松赛；
     建一个新展厅
     2010年4月21日，玛拉兹陶瓷新营销总部展厅落成；
     推一个新品发布会
     2010年4月21日，玛拉兹新产品毕加索、亚马逊石、珍珠釉产品上市；
     提升一个产能
     2010年4月24日，玛拉兹陶瓷增加2条生产线，扩充产能；
     召开一个会议
     2010年4月21日，玛拉兹召开经销商年会。
     2、前期传播
     为了聚焦眼球，策划了“佛山大事件·寻找玛拉兹兄弟”系列广告，以玛拉兹赞助马拉松赛为基础，吸引关注。
    
     3、主要公关活动
     1) 战略合作伙伴签约仪式：策划玛拉兹和意大利EXPOCASA S.A.S公司签约仪式
    
     4月21日上午，玛拉兹陶瓷展厅举行主题为“携手同心，玛到功成”的大型开业典礼暨战略合作伙伴签约仪式，特别策划了玛拉兹和意大利EXPOCASA S.A.S公司在当天开业典礼上的签约仪式，进一步印证玛拉兹2005年就开始和国外企业互动和交流的历史，提升玛拉兹国际品牌形象，促进客户信心，巩固玛拉兹的市场地位。
     2) 意大利卡罗比亚公司设计师代表MARCo讲解新品
    
     4月21日中午，看见漂亮的女模特SHOW出不断玛拉兹精品，是因为玛拉兹陶瓷在佛山财神酒店举行“毕加索来了”新品发布会，还特别从意大利邀请卡罗比亚公司设计师代表MARCo为玛拉兹200多位经销商讲解新品，进一步表现玛拉兹联合国外企业对产品的研发实力，推进“100%进口釉料，100%健康生活”的概念，增强经销商对玛拉兹产品线的信心；
    
     3) 营销总监作2010玛拉兹营销报告
     4月21日下午，玛拉兹陶瓷在佛山财神酒店举行“携手同心，玛到功成”经销商年会，玛拉兹营销总监任总对整个品牌作了清晰的规划，除了对渠道的诊断，玛拉兹陶瓷务实的五大市场推进计划备受经销商欢迎：
     1) 2010版最新专卖店全国推进计划实施；
     2) 2010年年度促销计划的推进；
     3) 2010年四大区域峰会计划推进；
     4) 2010年终端培训系统导入计划；
     5) 2010年渠道推进计划的实施。
     此外，还从玛拉兹品牌定位出发，制订了应对市场竞争的各种策略，例如：
     对国内品牌的竞争策略：做市场不是简单比拼谁的店面大，而是谁更能准确的征服特定的消费者集群，玛拉兹这样具备差异化优势产品的品牌，应该采取策略：“高端精打”，占领与品牌定位匹配的市场（如红星美凯龙、富森、大明宫等）的重要位置，做适合的店面，做玛拉兹特色的精细化装修的店面才是竞争大道；
     对国外品牌的竞争策略，对策：国外品牌的目标消费群体吻合玛拉兹的目标消费群体，而玛拉兹的产品线在进口品牌面前毫不逊色，且有极大的价格优势。例如早期的郑州市场。因此，应对国外品牌的竞争，应该采取“近身作战，服务制胜”的策略。
     没有任何花架子的2010年营销规划让经销商们感到了前景指日可待，并对玛拉兹务实的营销团队充满信心。
     就像专家说的：“一个出色的经销商年会，它应该在创新中，完成如下几个使命：让经销商看到企业实力、感受到品牌精神。听到品牌的规划、愿景、新一年度品牌战略方向。了解企业新的产品线结构、产品政策、以及市场具体操作方式。还要让经销商学到市场操作方法、经营思路。让经销商感到受到受尊重、体贴。”
     为此，玛拉兹邀请仿古砖实战培训专家邓煜老师对终端市场常见的问题进行了诊断，并就玛拉兹发展可能遇到的问题进行深入的剖释。现场经销商不断埋头做笔记，又一次次抬头微笑，幽默而精彩的培训恰到好处。
     通过整个活动的内容，意大利合作伙伴签约仪式、意大利设计师讲解新品、新展厅落成、2010年营销规划和仿古砖终端实战培训，五波，一波接一波不断冲击着国内外经销商的内心，直至攻陷，“同为玛拉兹兄弟，携手同心，必然玛到功成！”
     四、招商暨五一促销政策落地
     任何方案没有落地的措施，一般是面子工程为多！
     恰逢五一促销，通过对年会及五一渠道促销的情况分析，玛拉兹决定将年会期间的招商政策和五一促销政策捆绑，全力冲击空白市场，同时稳固已有客户的市场份额。（具体政策省略）
     五、后期传播
     《新快报》、《珠江商报》、搜狐焦点家居网、新浪网、搜房网、美家网、陶瓷中国网、《陶城报》、《兴邦陶瓷》、《陶瓷信息》、《中国陶瓷网》、禅城电视台等大众、专业媒体65家对玛拉兹陶瓷“携手同心，玛到功成”主题活动进行了报道。
     六、小结
     策划案万变不离其宗，攻心为上！
     玛拉兹复古砖只不过用实践再一次证实这个道理。


杨明通，80年后，担任某陶企市场部经理。曾担任记者，并服务多家陶瓷企业，《亚太经济时报-陶瓷信息》和《民营经济报-陶瓷资讯》专栏作者，曾参与策划《中国第六届仿古砖高峰论坛》。联系电话：13679832470 QQ：253946628 E-MAIL：yangmingtong2006@tom.com