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“记忆检索”——品牌的点石成金术(1)
作者:孙鹏 杨江涛 日期:2010-5-24 字体:[大] [中] [小]
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我们天天都在喊着做品牌,从品牌管家到品牌保姆、快车、基因等等,好像到处是品牌专家,但真正对品牌的本质,品牌的真相,有较深入认知者则如凤毛麟角。
我们都知道品牌是消费者的感受而已,即品牌的根基在消费者的大脑里,那么消费者的大脑到底是怎么样的,根本没有人进行深究,事实上品牌理论发展到今天,也只是皮毛而已,因为我们根本就没有真正了解品牌的立根之处——大脑,在涉及到“大脑”问题时,很多时候我们不敢越雷池一步,认为那不属于我们涉足的领域,学科间“割裂式”的思考阻止了我们前进的脚步,我们自认为是营销人或者广告人等等角色的认定,而对心理领域则以“黑箱”来论断。那么我们将永远触及不到营销或广告的真谛。
从认知心理学领域来看,这些都甚为简单,所谓的塑造品牌,只不过是训练消费者的“长期记忆”而已,就以我们做广告为例,我们当然不希望我们的广告,让消费者转瞬即忘。事实上在“短期记忆”区域里几乎没有促销的价值,消费者不可能看到我们的广告后,随即放下手边的活儿冲向超市或其他零售终端来买我们的产品,消费者只是通过广告的传播,对信息进行处理,储存在自己的“长期记忆”区间,通过多次的广告传播,对该品牌的印象进行多次的描绘,就对该品牌的印象逐渐清晰起来(当然,如果较有冲击力的创意可以一次完成强有力的记忆),直到有合适机会,经由卖场终端的品牌再提示,对消费者记忆深处的品牌印记进行“记忆检索”,“长期记忆”区间的品牌记忆被唤醒,提示消费者选择购买我们的产品。
记忆的过程
可是要在消费者的脑海里构筑“长期记忆”谈何容易,在这里我们略微谈谈些心理学常识,长期记忆是经由“感官记忆”到“短期记忆”再到“长期记忆”的,我们的听觉记忆总是比视觉记忆要好,当我们看一个电话号码时,总不及我们听别人说一遍电话号码记忆更久,这是感官记忆层面的问题(我们的品牌识别太过仰赖视觉了,听觉往往更有效,例如英特尔的音乐)。
我们记下这个电话号码用来拨通它,当我们拨通完之后,这个电话号码就没用了,我们随即也就忘了,这属于“短期记忆”。
当我们重复多次记忆这个电话号码时,或者这个电话号码是我们最重要人的电话号码时,我们就刻意地记下这个电话号码,以备再用,那么这个电话号码就进入了我们的“长期记忆”区间。
当我们想要联系这个对我们很重要的人时,我们由这个人想起了他的电话号码,那么这个人叫“记忆检索”,而这个电话号码就是“长期记忆”。
品牌的“记忆检索”
品牌传播也是一样的,当我们初次接触到品牌时,我们只由感官来接触,当该讯息对我们没用时,就会出现“视而不见”的排除效用(实在躲不过去,我们会动手用遥控跳台),有用时我们会刻意记忆一下进入到“短期记忆”,如果是多次的重复我们就在脑海深处记住了该品牌,也就是说进入了“长期记忆”,当我们遇到同类需求时,我们就首先想到了该品牌,这个需求,就是“记忆检索”。
事实上在这个讯息泛滥的时代,很多的品牌讯息在感官层面,就被我们筛选或者屏蔽掉了,能进入到“长期记忆”的品牌比现在所谓的“超女快男”海选还要飘渺,即便进入到消费者的长期记忆,在消费者进行决策购买时,仍要进行筛选,而获胜最大的是那些“无提示品牌提及率”高的品牌。
我们在做市场调研时,非常重视品牌无提示提及率,就是说我们对消费者没有进行提示的前提下,消费者自行对品牌的提及率,相对地那些经由提示消费者才回忆起的品牌,被选中的可能性无疑少之又少。
下图是美国两位品牌研究专家对品牌记忆的研究,他们把“品牌无提及认知”和“品牌提及认知”分解为“知道”和“记得”两种情况,这两种情况都在我们的“长期记忆”里,按心理学的说法是前者缺乏必要的“记忆检索”条件,而后者则有相应的“记忆检索”条件。只可惜两位专家并没有对造成此现象的原因进行较深入的解释,而停留在现象面的描述上。
在这里最能说明 “向消费者看齐”与“向产品看齐”两种思考模型的优劣,传统的USP理论就是典型的“向产品看齐”,意即我们只需在产品内部找到一个独特点,就有足够的吸引力让消费者产生购买。
这种观点在一个供需相对平衡的市场环境中,或者在市场经济早期的“产品阶段”,产品本身仍然是稀缺物,所以独特的产品的确能吸引眼球,但在现代明显的“供大于需”的买方市场下,我们看到的是几乎每个品牌都会找到自己所认为的独特点,从另一个角度又可以说,大家都找不到特别突出的独特点,事实上在这个产品同质化的时代,很难找到在功能上比竞争品牌更为优秀的某个产品,但是这种思维惯性仍促使我们继续在产品本身上寻找,最终的结果是,特别在快消品领域,我们看到有众多的品牌,都带有自己的USP,那么这样的结果只有一个,就是消费者面对这么多的卖点,而显示出决策的困惑,标准的失衡,消费者在选择时显得无所适从,“本位主义”的思考惯性使得多数品牌在竞争层面形成盲点,“我只管说我的,我相信自己的卖点更强”,“趋势就是陷阱”当大家都这么干的时间,这个讯号只能说明一个问题,就是要当心了。
面对这么多的品牌,这么多的卖点,消费者往往会产生标准的失衡,他们在搞不清楚的前提下所作的决策只能是某行业内感觉最可靠的品牌。
我们再回过头来看“消费者导向”,其实我们也总把消费者挂在嘴边,但是我们却没有真正地替消费者进行考虑,我们总以为把消费者挂在嘴边,就完成了替消费者考虑的过程,当我们把目光瞄向消费者的时间,问题就清晰很多。
消费者面对这么多的品牌,这么多的卖点,他们很明显早已经“审美疲劳”了,他们也不再对您的品牌,您的卖点感兴趣,他只对自己感兴趣。因为他的大脑实在是装不下您的品牌讯息了,与其说他的大脑里没您的品牌讯息,倒不如说他懒得提及您的品牌讯息,事实上,有很多品牌都在消费者大脑的“长期记忆”清单里,只是没有合适的理由,他们不会无缘无故的特意提及您的品牌,除非您的品牌能对应他的某些方面的需求。
为什么您的品牌能被人“知道”,却不能让人“记得”,事实上这两种情况的品牌都在消费者大脑深处产生印记,但最关键,最不同的就是,前者缺乏一个“记忆检索”条件,而后者却具备“记忆检索”,这个所谓的“记忆检索”,就是有关消费者自身利益的某些前导条件,这种前导条件有可能是消费者对某功能的需求,也有可能是某种心理感受,也可能是与其所处环境相适应的需求,更有可能是由于自己处在某种状态,由于消费者对这些不同的状态能进行识别,在识别后又能对应某品牌,产生所谓的“记忆检索”效用,那么这个品牌就会成为,在消费者“长期记忆”清单中的幸运儿。这就是那些“记得”的有价值的品牌,
想喝,首先就想到了可口可乐。想喝是记忆检索的前导条件,而可口可乐就是在消费者长期记忆清单中,排第一位的品牌。
在消费者长期的反复“记忆检索”过程中,这种学习得到不断的强化,以至于能形成类似于“条件反射”型的模式,那无疑可口可乐就是最有价值的品牌。
我们研究些饮料品牌,发现其都有相对应的记忆检索,产品特性只是“内因”,如果没有消费者能判别的跟自己产生关联的“外联”,并且这二者没有产生呼应关系的话,那么再好的产品,在消费者长期记忆里如同“夜里的昙花”,无人得见。
【记忆检索】————【记忆反应】
剧烈运动————佳得乐…葡萄适
困了累了————红 牛…咖 啡
上 火————王老吉…上清饮
餐饮上火————王老吉…………
熬夜上火————白云山…………
“记忆检索”面则是跟消费者息息相关的生活习性或者某一状态,“记忆反应”是产品的某一特性在消费者脑海中的记忆,条件面容易判别,并能第一时间与消费者者脑海中的某些品牌进行关联的话,品牌基本就被成功检索了。