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“记忆检索”——品牌的点石成金术(2)
作者:孙鹏 杨江涛 日期:2010-5-24 字体:[大] [中] [小]
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也就是说,许许多多的弱势品牌能找到在消费者身上所体现的“记忆检索”,那么这个弱势品牌有可能成为一个强势品牌。
“怕上火”是对消费者心理感受面的“记忆检索”,没有不怕上火的人,所以这个“记忆检索”对大多数人是有效的,用“王老吉”与这个“记忆检索”进行关联,就造就了王老吉的巨大成功!(在没有这个优秀的“记忆检索”之前,王老吉一直默默无闻)
所以笔者断言,所有弱小品牌的突破口都在于找到一个跟消费者相应的“记忆检索”,这也是国内所以弱势品牌的最关键最可行的工作!
如何找到合适的记忆检索
现在我们彻底地从“产品端思考”向“消费者端思考”进发了,让我们忘掉有关产品的一切,而集中精力研究消费者。
当我们凝视消费者时,看到的世界是完全不同的,你会发现消费者并不特别在意你的品牌,甚至不在意你所属的品类,当然象房子这样要命的商品是例外的。
从“产品端思考”我们通常会对自己产品的诸多优点喋喋不休,而从“消费者端思考”就完全不同了,其实我们自己也有亲身体会,当我们伫立在超市面对琳琅满目的商品时,我们有可能去关注一包方便面的“弹”吗?我们有可能关注一块香皂的“清凉”吗?
即便消费者能对同一类型的不同品牌进行甄别,这时又面临另外一种情景:
“这个品牌挺好,那个也不错,另外的也行,哪我到底该买哪个呢?’
消费者面临的是决策的困惑,而不是哪个产品更好!这时有一个品牌开始提示消费者了,“出门常备”!消费者一想,是哦!我是经常出差啊!看来这个更适合我!于是他就放弃了那个看来是最好的商品,而找到最适合自己的品牌。
曾经有人把营销定义成“价值的传递”,笔者认为营销真正的定义应该是“匹配”,因为“价值的传递”仍然是“产品端思考”模型,而“匹配”所包含的不只是对产品的关注,同时也包含了对消费者的关注。
那么让我们继续关注我们的消费者。刚才我们谈到消费者认识到自己是个“经常出差的人”,这说明商家的思考方式已经突破传统的套路,他懂得了让消费者对自己下判断(传统的套路是让消费者对商品进行判断),只不过这个商家采用的是消费者对自己“行为”的判断。
“我经常出差(行为)”!所以要买这个品牌,当然这个品牌会把产品打造得更适合旅途使用,比如减少剂量,提升使用方便性以及便携性。可以说,这个品牌完全围绕的是“出门在外”这个“记忆检索”打造的。
当然,除了“行为”可以作为“记忆检索”外,其他特征也可以作为“记忆检索”的条件。我们总结如下:
第一:用身份作为“记忆检索”
第二:用行为作为“记忆检索”
第三:用品类作为“记忆检索”
第四:用状态作为“记忆检索”
第五:用时机作为“记忆检索”
这些都是从消费者视点所能看到的,请相信,人只对他自身最感兴趣,他若对某物品感兴趣,那这个物品一定是跟他自己某方面的需求有关联。但问题的根本还是在人本身,而不在物品上。让我们深入解读一下。
第一:用身份作为“记忆检索”
我们都知道汽车是跟人的身份相应的,宝马卖给年富力强开车的人(动能及操作感很好),奔驰卖给事业有成坐车的人(舒适性),“理性的选择”——捷达,如果你说捷达很省钱,那就影射了购买者是个没钱的人、或者小气的人,这个“记忆检索”就失效了,所以捷达聪明地把“记忆检索”的条件给置换了,把“经济型”的人说成是“聪明型”。身份型的“记忆检索”往往不是消费者真实客观的身份,而是消费者愿意认可的身份。
第二:用行为作为“记忆检索”
“要购物,先淘宝”
其实淘宝采取的是“截流”策略,在消费者意识发端之始,就“截流”消费者通过淘宝的方式来购物,其记忆检索式“要购物”,当消费者意识到自己“要购物”时,广告的重复提示会让消费者把注意力集中在淘宝的方式上,这没错,但问题是笔者一直存在异议,就是消费者能否意识到“自己是在购物”,我们的观点是,消费者关注的焦点可能在具体某样产品上,而非在购物行为上,当然少数“购物狂”例外,因为他们本身的兴趣在购物行为上,而不在具体购买什么物品上,所以用“行为”做“记忆检索”的方式,我们认为要慎用。
第三:用品类作为“记忆检索”
“好空调,格力造”
这种方式就是上面我们描述的消费者关注的“焦点”,其实定位理论所描述的基本都是这一类,由于消费者对某品类的关注而导致消费者关注某品牌。所以整个定位理论基本就是围绕一个套路来展开的,就是如何让自己的品牌成为某种品类的代名词,品牌=品类。
通常能称之为品类的,都是消费者关注的,凉茶已经成为一个品类,是因为王老吉的“防上火”成为一种普遍需求,想当初凉茶只是一个广东区域性的“药用”产品时,根本不能称之为一个成熟的品类。
通常以品类为“记忆检索”的都是成熟的强势品牌。中小品牌较少存在这种机会。有些挑战型的品牌也能把品类当做“记忆检索”的条件,当通常是对大品类的再“切分”。比如针对“防脱”洗发水,进行“女性防脱”的切分。这些都属于定位理论的延伸,在此不再赘述。
第四:用状态作为“记忆检索”
其实大多数药品广告走的就是这个套路,一般情况下消费者很难判断自己是什么病,在难以判断的情况下,消费者通常会选择医生,而医生确认了什么病后,当然会推荐自己觉得有效的药(广告中的药在医生这里往往被贬低)。
所以,药品广告的目的就在于,让消费者自己做主“当医生”,方法就是让消费者根据自己的某种状态自己做主,从而跨过医生这个权威。
“孩子不吃饭,服用钙加锌!”孩子缺锌或者缺钙,父母是无从判定的,但是其广告告诉你,孩子不吃饭就是缺钙缺锌的表现。“孩子不吃饭”这个状态就成了“记忆检索”,并且是父母能看在眼里的现象。
笔者的案例“宝宝少生病,妈咪少担心!”——合生元,就属于此类的典型,甚至不需要说明产品是什么(活性益生菌),把视点从产品转移到消费者——妈妈的视点,妈妈们根本不太关心产品是什么,她的视点从来都没离开过宝宝,所以与其说产品是什么,能解决什么问题,不如从妈妈们的视点去关注他们所关注的现象——“宝宝反复生病”,作为“记忆检索”当然是一检索就灵验的。
第五:用时机作为“记忆检索”
这类问题比较宽泛,因为此类的“记忆检索”不是在消费者身上,而是在消费者的动机,或者欲望,或者时空上。
送长辈,黄金酒!产品价值的第一要义不是这种酒用什么昂贵的药材泡制的,而是探望长辈不知道买什么最好,当存在探望长辈这样的时机时,这种时机成了最强的“记忆检索”,至于产品本身是黄金还是白银也好,只不过是对这个时机产生需求的有效支撑。
春节送礼,黄金搭档!至于春节送礼会不会选黄金搭档,我们不做深究,这种复合了“时机”(春节)与“送礼”(行为)的混合体,到底能不能成为消费者的“记忆检索”呢?我们觉得是个疑问,春节是个大的背景,人们在春节中未必时时意识到自己在节日里(我们整日在地球上,这个条件恐怕是我们很容易忽视的),而送礼这个“记忆检索”恐怕也被名烟名酒首先抢占了!所以黄金搭档此策略很可能是聪明反被聪明误。
以上五种模型仅仅作为思考的框架,并不能全面包揽解决“记忆检索”的问题,真正运用好“记忆检索”必须从消费者视点去看问题,从消费者视点来检验这个“记忆检索”,看是否消费者关注到了,关注到了是否真的关心。它有时在消费者自己身上,有时在消费者所处的环境里,有时在消费者的感受上。但无论在哪里,其先决条件就是,这个“记忆检索”能感知、能触动消费者,然后让这个“记忆检索”跟你的品牌有机“挂钩”,记忆检索就能让你的品牌点石成金。
孙鹏,中国快消品营销专家,中国十大营销策划人,影响中国创意产业的年度人物 中国首家专注快消品的营销机构——广州无形广告创始人 著有:《第一法则》《让快消品更快销》公司营销博客:http://blog.sina.com.cn/u/1654158180杨江涛,中国快消品营销专家,中国本土十大营销策划公司-广州无形广告公司策略总监,从事广告策划、营销策划12年,主修《社会心理学》及《认知心理学》目前国内最早将营销传播学与心理学方式解读和应用的理论研究者。首次提出《定位》理论左脑式营销的缺憾,主张“右脑”营销,提前进入消费者大脑决策,首次推翻“行为心理学式”传播模式,并提出“认知心理学式”的传播概念。代表性案例:《合生元》,语出:“宝宝少生病,妈咪少担心!”公司营销博客:http://blog.sina.com.cn/u/1654158180 个人营销博客:http://blog.163.com/wowenjushi@126/ ; QQ:77089737;Email:yangjiangtao@126.com