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为你的药品广告效果上保险（2）
作者：娄向鹏 时间：2010-5-25 字体：[大] [中] [小]
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我们在接手皮肤外用药“雅护膏”的广告后，是以神经性皮炎、过敏性皮炎、脂溢性皮炎等“病”的概念与消费者沟通呢，还是以“红、肿、干、痒、痛”等“症”的概念与消费者沟通？如果是前者，直接造成消费者判断困难，消费者只能跑到医药界定自己到底皮肤病，那么，雅护膏广告打医院打了工。所以，我们决定在广告中确立“雅护膏”的适应病症为皮肤“红、肿、干、痒、痛”，打破各类皮肤病的界限，最大化启动了潜在消费者。
例如：斯达舒在市场品牌导入初期，葵花胃康灵、丽珠得乐等一批胃药市场的先行者，早就大业已成，诸强林立斯达舒如果还用“胃病就用斯达舒”的陈年老调教育消费者，根本不可能超越葵花胃康灵、丽珠得乐等品牌对胃病概念的抢占，正是一句“胃痛、胃酸、胃胀就用斯达舒”成就了，斯达舒的成功！
细分症状，也就细分了市场！
病症不仅能够实现药品与消费者的需求对接，更是我们细分市场形成差异的重要手段。
例如：感冒药市场是药品市场最为成熟、竞争最为充分的红海市场，“治感冒快！”“杀灭感冒病毒！”“24小时持续有效”“中西合璧”等概念让我们耳熟能详。感冒药市场似乎已经概念饱和了，康泰克创造性地将感冒细分为一般感冒和严重感冒，完成了自己品牌的华丽转身！
咳嗽有干咳和湿咳之分，沐舒坦针对这一市场细分的机会点，提出了“止咳先去痰，祛痰沐舒坦”的细分主张，巧妙瓦解了竞争对手的市场！
2、锁定效果——有时候，消费者购买的只是一句效果承诺。
效果是药品最核心的利基承诺，是激发患者消费欲望最有力的途径，也是药品间的竞争焦点。
人群找准了，并不意味着可以有效地打动他们，有效激发他们的指名购买。那么，药品如何打动消费者呢？锁定效果！
在药品广告中，我们必须向消费者承诺治疗效果，这是不争的事实！但是问题的关键不是我们是否做出效果承诺，而是如何承诺才能打动更多的消费者！一些药品广告都在堂而皇之的诉诸效果诉求，但这种承诺往往千篇一律，似曾相识，基本无效。
三精柴连口服液“全面感冒就这一支！”的诉求，没有向消费者提供不可替代的功效承诺，在市场上存在的价值在哪里？！一正消痛贴的“哪痛贴哪！”，花巨款，说废话，贴膏难道是哪痛不贴哪吗？
如何让效果承诺打动消费者，需要要明确药品效果的两个层级：
效果承诺——效果是一句诉求，一生承诺！
药品的作用机理与结果承诺是互为表里的重要效果价值链条，通过机理和结果承诺的有机结合，往往会让药品的效果承诺看上去与众不同，清晰可信，从而打动消费者！
葵花牌小儿清肺颗粒广告传达出止咳先清肺热的功效主张，消费者听后，从机理自然导出结果：清肺热，止咳更彻底！
福来早期案例芦荟排毒胶囊广告的核心诉求“深层排毒”，同样是从药物的作用机理层面入手，将排毒市场一分为二，当然，深层排毒肯定比浅层排毒好！
沈阳红药贴膏案例中，我们深知患者对贴膏的主要需求是止痛，但另一方面奇正、天和、羚锐、一正、万通都在围绕止痛说事，止痛已经成为一个严重同质化、泛化的通用概念，作为后来者的沈阳红药贴膏如果还是用“止痛”概念对消费者老调长谈，完全无法在效果承诺上超越竞争对手。通过产品及消费者洞察，我们最终为沈阳红药贴膏提炼了“止痛、生新，两手硬！”的消费价值，“生新”机理概念的导入为消费者提供了让“筋、骨、肉”恢复更快的全新消费价值，“生新”为红药带来全新的市场契机！
3、方组锁定——市场中本不缺乏好方子，只是缺乏发现好方子的眼睛！
发掘药品方组中的亮点，是药品广告超越竞品的重要补充手段！
巧妙运用机理与结果承诺，可以使药品呈现差异，但随着竞争加剧，产品品类在效果承诺已经无缝插针，这就需要将创作视角锁定在方组、剂型、患者心理以下三个方面：
例证：天龙维肤膏对常见的皮肤炎症都有很好的治疗效果，而且气味芳香。女性是主流消费人群。但皮肤外用药市场已有派瑞松、三九皮炎平、达克宁、铍宝等品牌，都对皮肤外用药做出了不同的概念细分，维肤膏很难在效果承诺及病症方面有所企图。经过项目组对产品方组的深度挖掘发现，维肤膏含有蜂王浆成分，这引起了项目组的浓厚兴趣。通过消费者调研验证，我们发现绝大多数女性认为蜂王浆有护肤效果。于是，西药治理皮肤，王浆滋润皮肤的理念逐渐清晰，最终天龙维肤膏——“治肤更润肤！”的诉求跃然纸上，维肤膏获得了新的消费者利益点！
再例证：蛇胆川贝液是很多药厂都在生产的镇咳大普药，纽兰蛇胆川贝液曾经是这个品类的隐形冠军，但随着小药厂低价药的倾销，纽兰市场份额逐渐萎靡。如何通过有效地广告传播使纽兰蛇胆川贝液再塑金身？国家对于各品牌蛇胆川贝液的功效认定都是一样的，在功效上没有创新空间。后经过对企业生产的深度访谈，我们发现市面中很多小药厂采用药用价值低价格便宜的水蛇胆入药，而纽兰始终坚持用药用价值高的乌梢蛇胆入药，因此，我们最终将广告的最终利益点放在了“精选乌梢蛇胆，好蛇胆，好止咳！”。乌梢蛇胆帮助纽兰跳出蛇胆包围圈！
许多企业往往觉得自己的产品功效太普通了，就觉得产品没法传播，其实有时产品的价值就在小小的方子里面。
4、剂型锁定——新剂型，我看行！
剂型是药品效果优劣的关键点，剂型特殊往往意味着效果特殊！
剂型特殊往往会给消费者更新的、更科技的感官印象，善于发掘剂型优势，是药品广告跳出竞品包围的又一途径！
我们最新合作的华北制药对乙酰氨基酚栓，是一款为宝宝设计的肛门给药的退烧栓剂。由于药物直接被直肠吸收，孩子的肝肾受到的副作用比口服药和针剂都要小，是宝宝安全退烧的好方式。于是，剂型的创新带来的更安全的消费益处是我们需要在广告传播中放大的核心差异点和价值点。
经过提炼，我们将华北牌对乙酰氨基酚栓的核心价值用“屁屁给药，安心退烧！”的诉求传递给消费者。，在视觉上，放大孩子稚嫩可爱的小屁股，并以小屁股作为视觉符号。广告说：“屁屁给药，科学退烧，” 妈妈想：“这样退烧更科学，安全用药更安心。”
5、人心锁定——药品广告知人、知面，也知心！
药品广告策划不仅要知人而且更要知心，首先知道你的消费者是谁，进而知道他们的心理怎么看待你。
上面说的四个锁定都是紧紧围绕产品进行价值深挖的，但有些时候药品广告的做点，也会不在产品身上，而在消费者细分上，更在消费者的心理！
在同样的功效市场，利用人群的细分同样可以达到区隔竞争对手的目的。
例如：补钙市场的新盖中盖对老年人人群的锁定；钙尔奇D片对青少年人群的锁定。感冒药市场大快克对成人感冒市场的锁定；小快克对儿童感冒药的锁定。
反过来，对于药品适配人群的误判，造成企业画地为牢，制约自身的市场放量。