当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 如何开发“西门庆”文化品牌 作者：陈放 日期：2010-5-27 字体：[大] [中] [小]

    新闻背景：《中国经济周刊》报道，山东省阳谷县、临清县和安徽黄山三地争夺西门庆故里。阳谷县将建设“水浒传金瓶梅文化旅游区建设项目”，临清县提出打造“西门庆旅游项目”，而黄山则声称将投资2000万元开发“西门庆故里”（编注：黄山随后否认有此项目）
    
     西门庆何如人也？也许天下人都知道，号称“天下第一淫贼
”、“天下第一色狼”是个响当当的名人,名人有好有坏，西门庆当然就是臭名远扬的这类，名气确实相当的大。在近来“曹操墓”、“刘备墓”争议，“李白故里”、“赵云故里”口水战之后，冒出一个“西门庆故里”争夺战，在时下许多地方均不择手段攀附名人，并热衷于借此打造地方“文化名片”的背景下，这就算不得什么意外之事。但是相比于赵云、李白、刘备这些历史上存在的正面形象，西门庆是一个公认的地道的反面形象，实乃集奸商、官僚、恶霸、色魔于一身的恶棍，如此恶毒的形象随着文学作品《金瓶梅》、《水浒传》流传到现在，成为了各地为了发展旅游而争夺的“香饽饽”，的确是有点匪夷所思。
     创意村陈放教授说，目前文化旅游己逐渐成为国际社会普遍看好的重要旅游形式，也是许多国家和城市用来区别于其他形象和特征的重要营销卖点。文化旅游，既有文化的精神产品满足人们在精神上的需求，又能使旅游产品文化含量不断提高，从而提高经济的附加值，表现出了强大的魅力与旺盛的生命力，并成为当今世界旅游业发展的新潮流。大量的数据和事实表明，发达国家的文化旅游产业发展速度惊人，文化旅游占经济总量的比重增大，文化旅游产品不仅在国内消费的比例很高，同时向国外输出创收也十分可观。虽然说从文化旅游的角度来说，把“西门庆”作为一个文化名人的品牌来开发，有背与常理；从文化旅游开发的伦理道德上来说，更加是背道而驰，但是通过这样一次媒体的曝光，很大程度上提高了这些旅游的地的知名度，让很多的人知道了山东省有阳谷县、临清县和安徽黄山这个地方，在现在这个追求眼球经济的时代，这样的一次“西门庆故里”的口水之争在旅游地的营销上已经走出了很重要的一步。其实，换个角度来说，以“西门庆故里”为一个切入点，去挖掘其背后的文化内涵，文章是大有可作的。
    
     一、由西门庆引出对金瓶梅文化内涵的挖掘
     《金瓶梅》是一部描写市井人物的小说，它是第一部文人独创的小说，在中国古代小说发展史上有其独特的地位。《金瓶梅》连同《三国演义》、《水浒传》、《西游记》合称“四大奇书”。在中国古代小说中，它还是第一部细致的描述人物生活、对话及家庭琐事的小说，这具有非常重要的意义。陈放教授说到，作为一部具有近代意味的现实主义文学巨著，《金瓶梅》是中国古代小说发展的里程碑。而西门庆作为《金瓶梅》的男主人公，以西门庆为引线来导出金瓶梅文化，以金瓶梅这一名著为载体，9来展示金瓶梅中所描述的著名片段来吸引游客的好奇心。如：1、《金瓶梅》文化旅游区及项目。建设《金瓶梅》文化街区，按照《金瓶梅》的描写，建设西门庆以及他的妻妾潘金莲、李瓶儿、庞春梅等的宅院，打造一个“金瓶梅”式的大观园。另外还有王婆茶馆、武大郎炊饼铺、古戏楼、县衙、晏公庙等，出售特产小吃，还上演民间艺术，如“西门庆初会潘金莲”、“武大捉奸”等，游客还可以自费参与表演，演出后得到光盘。交钱就可以参与表演并拍摄成光碟，亲自体会一次西门大官人的极乐生活。2、《金瓶梅》学术会议中心的开发，给研究《金瓶梅》的学者和喜爱《金瓶梅》的读者一个交流的平台，平时可以可以作为一个会议接待的点，提高旅游景点经营的多样性。3、风景区的开发。景区中以西门庆之妻李瓶儿的墓地为吸引点，建成登高、观光、休闲的城市内花园。
    
     二、由西门庆来引出对《水浒》文化内涵的挖掘
     《水浒》在世界儒文化圈内有巨大影响力，目前已被译成英、法、德、俄等十多种语言，也使水浒故地享誉中外。《水浒》影响了我国的国民精神，在世界范围内广泛流传并得到高度评价，由此出现许许多多水浒迷。以水泊梁山、景阳冈、祝家庄为代表的水浒故事发生地，借《水浒》传播出去形成世界级的知名度，对一代代不断产生的水浒迷而言，其所具有吸引力是持久性的。陈放教授说，在小说《水浒传》中，武松杀死恶霸西门庆为哥哥武大郎报仇的故事，家喻户晓；武松正义，梁山好汉的形象更是深入人心，使西门庆恶毒的形象和武松的正义的梁山好汉的形象形成鲜明的对比，来引出背后的水浒文化，开发水浒旅游文化。如：阳谷县是因武松而出名，是武松打虎、武松斗杀西门庆和三大祝家庄等精彩水浒故事发生地，景阳冈、狮子楼和祝家庄也具有一定知名度和垄断性，阳谷县应以丰富景阳冈和狮子楼游乐项目内容，建设和恢复祝家庄水浒故事景观为主要任务，来更好的开发旅游，更加深层次的挖掘《水浒》名著中给后人留下的弘扬正义的精神道德品质，让游人产生一种嫉恶如仇，正义之感油然而生的体验。
    
     三．由西门庆来引出对宋朝的风情、民俗、商业繁荣文化的挖掘
     西门庆的故事背景发生在宋朝，而宋朝是中国历代朝代中经济最发达、国民文化最兴旺的、科技创新成果最多的、人口基数增长最健康的农作物单位面积产量最高的、人民生活水平最高的繁荣鼎盛朝代。以“西门庆故地”开发的旅游地，可以把宋朝辉煌的风情民俗、繁荣的商业气氛融入到整个旅游的开发当中，让游客得到一种身临其境的体验，感觉自己回到了那个繁荣的朝代，把浓厚的历史底蕴挖掘出来，让游人在放松心情的同时也扩展了自己的历史知识。
    
     四、以西门庆来引出对徽商文化的挖掘
     西门庆是一个精明的商人，勾结官府以谋取优惠的经商条件是他惯用的方法，西门庆在贩盐，经营盐运业中就是利用这种方法得到暴利。而西门庆在商业上的经营过程，恰恰是宋代徽商的缩影。徽商是旧徽州府籍的商人或商人集团的总称。又称 “新安商人”，俗称“徽帮”。徽商萌生于东晋，成长于唐宋，盛于明，衰于清末。其中徽商经营行业以盐、典当、茶木为最著，其次为米、谷、棉布、丝绸、纸、墨、瓷器等。其中婺源人多茶、木商，歙县人多盐商，绩溪人多菜馆业，休宁人多典当商，祁门、黟县人以经营布匹、杂货为多。以西门庆作为引子，深度的挖掘徽商文化，把他们融入到“西门庆故地”项目开发的旅游地中，从而提高旅游产品的文化价值，增强起品牌的价值。
     陈放教授强调，在文化旅游的开发上，旅游伦理是一个不能忽视的问题，就旅游而言，它的伦理性应当体现在对人的发展起促进作用上，这是旅游的终极意义。西门庆在历史上真不真、历史贡献大不大已经不是大家关注的主要问题，而是西门大官人所代表的风月文化才是这些旅游地开发所看重的“卖点”。从这个角度去开发旅游，将社会责任弃之一旁，游客到这些地方来，少不了在这样的“文化”里“浸淫”，如果随行小孩问父亲，西门庆何许人？还真不知道父母们怎么去回答。《金瓶梅》作为文学作品，我们虽然认同它独有的价值，但社会绝不认同其中的西门式的世界观和生活态度；世界旅游产品中虽然有性旅游，如荷兰的性文化展览馆，但这属于特种旅游，有着门槛限制，像阳谷、临清这样高举风月大旗，是违背旅游伦理的。因此，总的来说，以西门庆这种文化去开发旅游，只能当成一个卖点，而不能当成一个主流。