当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 “莱卡”的中国魔术 作者：HENRY 时间：2010-6-13 字体：[大] [中] [小]

    “上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”早在几千年前古人就已经提出，每一次的战争都必须“运筹与帷幄之中，方才能决胜于千里之外”。品牌也一样，在每个卓越的品牌背后都有一种卓越的精神理念。诺亚通过独到的战略战术（即：品牌兵法）解析国际品牌与国内品牌的成功之道。
     国际焦距：
    1、“莱卡”的中国魔术
    莱卡是一个典型的B2B产品，不直接接触消费者。但奇怪的是，不单消费者熟悉这个品牌，一听到莱
卡，人们的头脑中就蹦出“时尚、风尚、性感”等关键词；而且它让几乎所有的服装厂商，即使是Nike、Adidas以及HugoBoss等大品牌，也兴高采烈地在他们的服装上贴上了“我有莱卡”的字样。
    在现实生活中，我们似乎很难看到莱卡的广告牌，但是莱卡却不知不觉成为了“时尚”的代言人，一种无形的原材料却代表着时尚，这是少见的。是谁为莱卡注入了时尚的元素，让一个工业品与众不同？
     品牌的“推拉”战略：从“最佳合作伙伴”整合供应链
    如同它那具有魔力般的纤维弹性，莱卡大胆地制订了一个“高强度拉伸”的品牌战略，莱卡将自己从产业链的前端，拉伸到与消费者接触的后端。
    莱卡非常完美的构建了经典的“推拉”(Push&Pull)战略：
    1.推(Push)
    莱卡通过富有创造性的品牌营销推广计划，直接和最终用户，即消费者建立品牌联系，不仅提高莱卡的知名度，而且要得到消费者的喜爱和拥护，让他们希望自己的服装中能够拥有莱卡。
    莱卡的市场目标是锁定中高收入人群，赋予品牌强烈的时尚印记，建立清晰的品牌联想，即“舒适、服帖、时尚、潮流”。
    2.拉(Pull)
    莱卡深知打通供应链的重要性。携数十年跨国经营的经验，莱卡在中国的市场推出以买家为中心的全方位服务计划。
    莱卡提供的不仅仅是单纯的纤维产品，而是整合上下游供应链，国内外资源的一揽子服务。通过设立莱卡推荐认证工厂的方式，展开全球网络与布料制造商直接共享新概念技术与营销合作。对于纤维销售与纺纱制造商，提供特许经销的权力；对面料生产商采取认证工厂的策略；原料生产、上游和下游企业结合构成整体的供应链合作网络，共享莱卡的品牌优势。
    在中国，莱卡已经和约120个知名品牌建立最佳伙伴关系，零售商户达到近80000户。
     l时尚文化营销：借力使力，成就时尚莱卡
    在品牌推广进程中，历时五年的“莱卡风尚颁奖大典”与2004年首次推行的“莱卡我型我SHOW”偶像歌手造星运动，成为莱卡时尚品牌建设中两个关键的阶段性战役。
    第一阶段：借力风尚——塑造高端品牌形象
    从2001年起，莱卡和上海文广新闻传媒集团旗下的ChannelYoung(生活时尚频道)，联合开创了全新的“莱卡风尚颁奖大典”节目——国内首个横跨多重领域的时尚颁奖典礼。这个拂去时尚面纱，给了时尚准确定义的活动，迅速得到了众多时尚领军人物的高度认同和积极参与。每一届的风尚大奖揭晓日，都是中国时尚界的节日。而在红地毯走秀的明星，也随着莱卡的背景板成为各大媒体的宠儿。当然，莱卡为此而进行的营销传播沟通工作也是非常成功的。从联合召开新闻发布会到通过网站等迅速积累人气，直到活动日的超人气宣传，都将莱卡带来的时尚热浪延伸到极至。
    莱卡的营销策略配合明星效应，将高端消费领域的时尚、生活方式等元素整合到莱卡品牌的市场运作中，消费者可以在全国各地近8000家与莱卡品牌合作的指定商店内看到大幅活动海报，也可以为活动评选投票，缩短与“时尚”的距离。
     第二阶段：我型我秀——整合影响促销售
    Party永远只有一天。但是产品的销售是每一天。
    通过市调发现，经过多年的“莱卡风尚大典”的活动推广，莱卡的品牌未提及知名度达90%以上，品牌偏好度也已达到90%以上。品牌形象已经成功地建立于消费者心中。如何借此契机，因势利导地引导消费趋势，适时推出更为丰富的产品线，有效地促进产品的销量，以拉动终端消费者的消费，进而推动供应商、制造商的需求，这是营销面临的新话题。为此，莱卡又进一步确立了新的市场目标，将15~26岁的年轻消费群作为新活动的核心目标受众群。
    为此，自2004年开始，莱卡与环球唱片公司、文广传媒以及东方卫视合作，为年轻人量身定做了一个偶像节目：“莱卡我型我Show”偶像歌手选拔赛。这是一个历时4个月，既青春热辣又轻松有趣的造星活动。莱卡又一次将“我型我秀”与其产品概念完美地结合在一起。
    同时，莱卡在活动中巧妙地整合了新产品推广及零售店展示。如2005年推出了莱卡酷吊牌(牛仔中含有的独特纤维)。为了配合这一主题，当年的“莱卡我型我秀”就设计成一场最酷的秀、寻找最酷的偶像。
    在活动的后期，莱卡又将电视的片断与莱卡魅力牛仔的广告片组合投放，成功地使受众对于莱卡有了更深刻的记忆。
     品牌兵法焦距：莱卡的成功之道在于：改变了产业链中上游产品埋头于研发、数据、专业参数表、无休止地拜访下游厂家推销，以吨为单位的价格谈判、被动地接受定单，产品毫无品牌形象，总是远离终端、远离消费者、即使投放广告也是局限于专业刊物的传统营销模式。出奇制胜，造势、借势，扩大品牌与消费者的接触面，大胆直接地接近终端消费者。最终消费者对他们的投资，也给予慷慨回报。形象地说：莱卡在“倒着做营销”。类似营销模式的B2B品牌还有：INTEL、米其林等。
    Kappa，一来自意大利的时尚运动品牌，自2002年进入中国市场至今，短短六年左右的时间就在中国获得了快速的发展，成为了在国内运动服装方面的是仅次于阿迪和耐克的国际品牌。不同于Nike、Adidas等的产品功能诉求，Kappa给人的感觉是年轻、活力，品牌定位为时尚、运动、性感及品位，本着“时尚运动化，运动时尚化”的理念，Kappa正在成为中国运动时尚的风向标。
    攻心为上——市场深度细分，开辟“蓝海”
    Kappa最初在中国以意大利产品为主导，其品牌推广思路延续意大利市场的发展模式，销售规模稳步发展，但在专业性上不敌Adidas和Nike。与此同时，随着80后的兴起，在消费的过程中追求个性化和多样化日趋明显，他们不喜欢传统，不愿意总是黑白灰的感觉。于是通过深挖市场，深度细分，一改过去专注运动服的路线，转为在运动元素之中注入时尚潮流的风格，因为在2004年前中国运动用品普遍倾向于运动的实用性，欠缺时尚潮流元素，Kappa迅速把握机会，高薪聘请知名设计师，在设计过程中讲究色泽及剪裁，使用大胆、夸张的颜色搭配和醒目的标识，让运动也时尚，推行运动、时尚风格的服装，强调生活化，采用紧身时尚活力运动的设计风格，将运动和休闲很好地被结合起来，把体育的精神融汇在里面，但它又不是纯粹专业的体育用品，它们更像出现在T台上的时装，迎合了消费者特别是潮流一族的喜好
    长期以来，在人们的脑海中，体育竞技运动向来是激烈而充满对抗意味的。而Kappa却是用最淡然的态度让运动变成习以为常的生活方式，在色彩斑斓的服饰中体验运动带来的健康和快乐，这与现代追求时尚生活的现代人观念相通。
    抛砖引玉——渠道精耕细作，布局全国
    Kappa在渠道策略方面先是“借船出海”，即借助已成规模的经销商快速建立渠道，在2005年后调整为“抛砖引玉”，即借助一套店铺评级体系及公开的店铺支持标准，给予店铺直接的货架返利或者装修返利，通过“抛砖引玉”，极大地刺激了分销渠道的快速拓展，除了代理商在数量上的增长，其实力都随企业发展而在不断提高。在渠道运作过程中，Kappa精耕细作，如在全国范围内，除了上海和深圳，采取的都是单一客户制，通过资源集中让经销商在特定区域快速做大做强，Kappa的成功满足了社会消费的潮流趋势，其产品的设计特色不易复制，Kappa的时尚性让它在运动用品的卖场中脱颖而出，夸张而出位的设计和颜色搭配，更符合意大利品牌的“血统”，偏瘦的版型让购买者都成为了其品牌的代言人。
     巧夺之术——以巧对拙，事半功倍
    阿迪达斯、耐克和李宁在中国属于顶尖的运动品牌，而Kappa虽然也占据了可观的市场份额，但欲与之抗衡除了不断提升自己的产品品质和服务外，还需利用以巧对拙、以小打大的方式进行品牌推广。
    在电子竞技被国家体育总局正式批准为我国正式开展的第99个体育项目之后。Kappa已看准时机果断出击，与国内顶尖电子竞技俱乐部EHOME展开全面的战略合作，成为其独家服装赞助商。与此同时，作为世界上最受关注的职业电子竞技赛事之一的ESWC2008中国区预选赛，Kappa又成为其唯一指定运动装备赞助商。于是，当所有竞技迷在目睹虚幻的人物在大屏幕激情厮杀的时候，Kappa这5个简单的英文字母就有可能出现在各个意想不到的游戏场景中，Kappa由此迅速成为电子竞技爱好者的第一品牌标识，以巧对敌的战略再一次取得意想不到的效果。
    当下，一个消费者平均每天要接触几千条品牌信息，在如此庞杂的海量信息中，如何用与众不同的方式将品牌信息传递给受众并打动他们，需要花费一番巧妙的心思。在激烈的品牌争夺战中，运用巧劲能够取得传统手段所不能取得的优势。
    融合之法——跨界营销，携手共赢
    Kappa在联合营销中成绩斐然。如Kappa牵手百事可乐推出影舞系列运动时尚新品；如在第十届北京国际车展上推出Kappa版C2特装车，引领改装车新潮流；如在2006年世界杯上赞助黄格选、黄健翔、李明、井冈山等时尚界、体育界有话语权的明星组成的观摩团，赴德国看球，请他们穿上KAPAA服装，在电视上评论足球，讨论时尚话题，评论在德国看到了什么等等；如牵手中网，表现了Kappa专业化的品质和时尚化的品位，作为中网的官方服装赞助商，Kappa为比赛中的裁判、官员以及服务人员提供装备，同时也参加了中网赛事组织的推广活动，体现了Kappa在竞技层面的专业性；其次是体现在休闲时尚化上品位，他们在赛场为网球比赛首次融入了娱乐元素，让观众在娱乐中感受网球运动带来的乐趣，如“中网”狂欢日KappaDay的推出，KappaDay上丰富多彩、炫丽动感的活动，掀起了“中网”赛场外的一个高潮赛场内外成了Kappa的大秀场，KappaDay由每天活跃在赛场内外的“啦啦秀”们奔放夸张的舞姿开场，受到“啦啦秀”时尚奔放舞曲的吸引，刚刚欣赏完一场精彩双打比赛的观众纷纷驻足“中网”主舞台，而此时丰富多彩的“嘉年华”游戏也在旁边的游戏区拉开帷幕，平时少有机会摸球拍的球迷们也在游戏区中试试自己的发球速度能够达到多少公里，试试用新型次世代游戏机WII来和朋友打上一场电子网球比赛，邀请ATP和WTA球员与观众进行特别集训，推广国际网联的“疯狂网球”课程(两小时网球速成)，让观众在娱乐中感受着网球运动带来的乐趣等等。
    随着追求时尚个性的80后逐渐成长为当前消费军团的主力，90后潮炫一族也蓄势待发，全民娱乐时代已悄然而至。而此时，运动品牌也越来越多地凸显出时尚的元素。因为各个品牌的差异化定位，目标消费群体也有所不同。但如果来自两个不同行业却同样具有时尚娱乐属性的不同品牌，能找到某个契合点，在一定程度上双方可以不发生冲突地互相共享彼此的消费群，在联合宣传中会取得意想不到的营销效果。
     品牌兵法焦距：
    在登陆中国之初，Kappa也曾面临过发展不利的窘境，随着2004年运动时尚产品路线的确定，Kappa开始了在中国的蜕变。Kappa把营销手段演绎出上兵伐谋的睿智，凭借速度领先、出奇制胜等原则，以时尚生活方式开拓品牌“蓝海”。
     （注：以上文章版权属于诺亚国际，未经许可禁止转载）    


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