当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 借“李小龙”劲道，飙山狼市场突击战 作者：HENRY 日期：2010-6-17 字体：[大] [中] [小]

     前言：
     在《三国演义》的赤壁之战中，诸葛亮巧借东风，火烧赤壁，率孙刘联军大胜曹操，为三国鼎立奠定基础。而在今天的鞋服营销战场上，也上演了一出巧借东风的好戏。这股东风，把默默无名的飙山狼带到了大众面前，也让其成为批发市场的第一品牌！
     其实，我们所谓的“借东风”，就是“借势营销”。在刀光剑影的鞋服市场，一个新兴品牌，自身资源又十分有限，如果不懂得借助外力，不懂得紧跟社会热点，别说要做大做强，消费者连你的面都见不到！“借东风”
只要借对了，就能引发非同一般的传播效果和市场效应。所以，飙山狼的成功，想必对许多寻求崛起的中小品牌有很好的借鉴作用。我们一起来解析一下，这股“东风”是怎样借的。     
     “飙山狼”的前世今生
     飙山狼有限公司地处中国著名侨乡泉州市。拥有标准厂房建筑面积4万余平方米，现有员工1000多人，年产各类鞋产品250多万双。飙山狼最初是一个家庭式的小作坊，之后一直以批发为路线，渠道遍布全国，在海外也有销售点。从为人贴牌，挣取一点微薄的代工费，到 此时的“飙山狼”，一路走来，有成功亦有失败，可谓见证了不少风雨。但是，飙山狼一直以来处于自然销售的状态，没有步入品牌运作阶段。在当时，比起其他鞋业企业，飙山狼的知名度和市场教育都远远不够。因此，飙山狼与诺亚品牌营销咨询机构结缘就是顺理成章的事了。     
     突围之路在何方？
     诺亚机构经过对飙山狼全方位解剖，认为飙山狼虽有着大面积的营销网络，却存在着很多根本性问题。即-----产品还停留在“生产”状态，缺乏原创性。和大多数企业一样，其营销传播尚存在一定的盲目性和滞后性，缺乏市场竞争优势。
     我们都知道21世纪是品牌竞争的世代，鞋企光靠价格、通路等政策形成竞争优势是越来越难。而此时的飙山狼依旧延续过时的产品导向和服务作为驱动思想，以产量和利润目标为驱动也只是在传送企业想送出的信息，而不是客户或潜在消费者希望得到的信息。缺乏与消费者的沟通，没有用系统和长远的战略眼光来整合各种营销传播手段以及企业内部资源。由于鞋服行业严重的同质化现象，飙山狼惟有转变营销观念，按照全新的模式进行思考和规划，实施以整合营销传播（Integrated Marketing Communications，IMC）为基础的竟争战略，才能求得生存和长远的发展。所以经过分析后诺亚机构认为可以首先考虑在以后的传播行为中突出传播。     
     借力“李小龙”，四两拨千斤
     央视一套黄金档《李小龙传奇》将在2008年10月亮相。作为央视预购的年度大戏，《李小龙传奇》早在今年年初就开始了宣传，滚动播放的精美宣传片更是吊足了观众胃口。某天，飙山狼项目组的同事聊到即将上演的《李小龙传奇》节目，另一位同事猛然醒悟：“真是当局者迷啊！李小龙美誉度和知名度响遍国内外，他的个人特点与飙山狼的品牌个性极为吻合。除此之外，作为央视在2008年推出的年度大戏，《李小龙传奇》题材新颖独特，演创阵容强大，仅聘请的好莱坞演员就多达十余位，这在国内电视剧制作市场还从未有过。该剧被称为“2008年最值得期待的电视剧”之一，创下高收视率也该是理所当然的事情。怎么不借其的“功夫”一道打造个性格品牌呢？！”整个项目组因此异常兴奋，“借李小龙！”大家不约而同地提出了飙山狼的品牌运作思路，并马上搜集资料、集中讨论，把李小龙的“劲道”好好地梳理了一遍。
     李小龙被誉为东方功夫第一人，他是中国文化的代表之一，受到全世界人们的追捧和喜欢。他的不断进取、不言败的精神与飙山狼的品牌性格运动所倡导的100%锐意进取精神有着异曲同工之处。陈国坤因貌似李小龙，且具有武术天赋，人称小龙。被誉为最具潜力影视巨星、 东方功夫巨星、新锐影星等。
     由于借“李小龙”借得到位，飙山狼必然能够一鸣惊人，迅速打响知名度，并同时树立起良好的美誉度。可以说，飙山狼具备了“四两拨千斤”的上市实力，也构建了自己独有的“李小龙文化”。     
     趁热打铁：功夫鞋＋新广告双管齐下
     飙山狼既然借了“李小龙”的“劲”道，必然就要在品牌传播中体现出来。而与此同时，产品的物质卖点也不能丢，需要研发新的卖点。于是，诺亚为此提出了产品翻新这一战略。当飙山狼在鞋服行业内首创“性格运动—功夫鞋”之时，我们立刻与飙山狼产品研发部一起根据飙山狼品牌风格特点研发出更具市场优势的新商品。
     2008年5月，与李小龙扮演者陈国坤特别协作，推出限量功夫之王李小龙纪念版——东方人专属的功夫鞋。每双鞋内附有东方巨星陈国坤签名。独具匠心的图案以及科技感鞋底，体现了原创与独特性，令飙山狼品牌别具一格。 “功夫鞋”的出现，彻底地打破运动与休闲的界线，是运动鞋服史上的新历程。他针对新一代年轻人的喜好所研发，突出独特的销售主张，绝非市场上常见的运动鞋。“功夫鞋”标榜的是一种完美的生活形态，营造出一股 100%的性格运动文化。同时，也将东方的功夫文化演绎得淋漓尽致！提出 “功夫鞋”这一独有卖点之后，诺亚机构经过多次的思考、比较、筛选，最后确定了“DO YOUR BEST!（做最好的自己）”的广告语。该传播语涵盖了“物质”和“精神”两个层面，并暗含了“独特的性格卖点”；而“陈国坤”的主画面形象更是让人想起“李小龙”，对于以后的传播来说，又添了一把力；另外，借助专业的设计团队，用充满“功夫”元素的海报、户外广告、车体等作为飙山狼的形象载体，鲜明地展现出飙山狼独一无二的“劲”味儿！
     随着《李小龙传奇》央视黄金档热播，飙山狼究竟要如何火上加火呢？为了配合电视剧播放，诺亚为此选择了恰当的节点，进行广告投放。另外在上市期间的终端推广上，还专门策划了一场 “传奇•共赢”新闻发布会，在新闻发布会之时邀请李小龙的扮演者陈国坤，一起进行品牌的传播。以“功夫”之名，联手中国著名设计师打造的运动鞋服盛会，并与全国的商界箐英和省会的各界名流，共同见证了性格运动第一品牌的传奇盛会。
     由于当前“李小龙”的强大影响力，以及借助媒体的报道，飙山狼迅速掀起销售高潮，总部不得不加班加点生产产品。意向代理的客户与日剧增，从四面八方打来电话询问代理事宜。飙山狼销售至今不足一年，却成为了鞋市场的一个领导者，并且向其它地区强势扩张，成为的性格运动第一品牌。不得不承认，飙山狼这次借势营销，成功地吹响了品牌号角，并且为后续经营奠定了坚实基础。     
     后记
     “借势营销”其实并不算什么新鲜事，谁首先能“借助外力”将品牌“唱得响亮”，就能迎来不可估量的发展空间。但是为什么成功者廖廖无几？其实，问题的关键所在，是借谁的势？这个势要怎么借？这其中的学问可不小。飙山狼这次借了“李小龙”的“东风”，扶摇直上三千里。究其原因，一是找到了符合产品自身内涵的比附点；二是由专业品牌规划团队将品牌个性充分演绎、表达出来。今天，飙山狼的 “劲”风刚吹起，借助“李小龙”的热潮，我们相信，飙山狼的美好前景正在眼前展开！