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概念营销下的蛋—参鹿扶正胶囊策划纪实
作者：袁小琼 时间：2010-6-21 字体：[大] [中] [小]
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谁的钱最容易赚？
市场竞争高度激烈，概念营销的时代已经到来。史玉柱大打礼品概念，蒙牛大打“中国航天员专用奶”概念，排毒养颜胶囊大打“排毒”概念。概念营销是如此势不可挡，充斥着我们这个时代的每一个角落。概念营销的盛行不仅是消费市场发展的阶段性标志，也代表着营
销思维的一种新的发展趋势，有概念不是万能的，没有概念是万万不能的。在医药保健品领域，概念营销无比盛行，参鹿扶正胶囊即是经袁小琼之手而成为概念营销的一个成功典型。
这个世界上谁的钱最容易赚？应该数女人和小孩。其实还有老年人。但是如今许多人竟饿着肚皮，垂头丧气地叹息着——钞票越来越难赚。那么国内医药保健品市场的下一个机会在哪里呢？它就是中年男性保健市场。
紧急调查
中国男性生存状态：“站着理亏，躺着肾亏”
据有关部门调查表明，中国有70%的成年人处于亚健康状态，其中年龄在30岁到50岁之间男性占60%——75%。中国男性在社会中一直承担栋梁的角色，肩负着社会、家庭的双重责任，所以中年男人普遍都处于工作压力大，家庭负担沉重，社会责任多，对事业成就期望高等压力下，长期承受着精神和体力的双重透支。这些压力像锉刀一样把机体的健康一点点地磨掉，加快了身体的衰老。而人到了中年本身就是生命历程的转折点，生命活动开始由盛而衰，身体各项机能开始减退，病症开始不断地吞噬着身体的健康。于是有人说现在中年男人的生活是“站着理亏，躺着肾亏”。
竞品调查：概念层出不穷
通过对市场上的竞品进行缜密的调查研究，袁氏项目组了解到，到目前为止，补肾类保健品已经发展到了第三代产品，是以动物器官为原料配置而成，比如用鹿鞭、鹿茸、鹿血等作为原料加入一些壮阳的成分配制而成，这一代产品有效果，但是副作用很大，使男性体力透支严重,给男性的身体健康带来不利影响；第二代产品，是以动物器官为原料另外添加了化学品，如加入激素类成分等，这一代产品效果比第一代更迅速，但是副作用也相应增大；第三代产品，可补充调节人体微量元素，它不是通过激素或者化学品来发挥作用，而是通过平衡人体细胞的代谢，达到强身健体、延缓衰老的效果，在技术上也更加先进更加成熟，因为是使营养平衡代谢而发挥作用，所以没有副作用。对于这三代产品目前的发展状况，项目组认为，第一代产品正在被淘汰，第二代正逐渐没落，第三代是男性保健品的发展方向。自从延生护宝液推出补肾这一概念后到现在，各种类型的产品此起彼伏，推成出新。10年前汇仁肾宝做成了中药单品销售第一，但这几年销售明显下滑。从几年前的御苁蓉到可邦胶囊、张大宁补肾胶囊、补肾益寿胶囊等等，有的是保健品，有的是OCT，他们以其独特的产品定位、差异化的诉求手段赢得了市场的强烈反响，有的“激活肾动力”，有的则“补肾治虚，调节免疫”，概念层出不穷。市场特点仍是：保健需求迫切存在；市场购买力巨大；市场前景不可估量。
策略分析——打入消费者心理
从以上市场调研项目组认识到，目前男性保健品市场来可分为三个层面：第一层面是高端市场，以高炒作概念吸引消费者的眼球，通过搞差异化，高举高打，透支市场资源，定位于商务人士；第二个层面是在终端市场靠广告的狂轰乱炸；第三个层面是低端市场，走品质吸引回头客，在宣传上很平和，定位在工薪阶层。看来中年男性保健品市场仍是一座储量非常巨大的宝藏，只要创新思维，那么胜利指日可待。项目组认为，现在的补肾产品，感性宣传的东西太多，反之理性的、科学的东西太少，男性医药保健品最终还是要靠疗效和口碑来说话，理性消费是补肾产品市场推广中的重要性元素，因此，要针对消费者的潜在需要有针对性的进行合理的引导和满足，而要达到这种真诚的满足，必须将概念打入消费者心理。概念营销有时是神秘的诱惑，有时就是灼伤自己的火焰。
产品定位——誓做“中药双肾同补第一药”
通过对同类产品仔细分析后项目组发现，所有的男性保健品都以补肾、调节免疫或提高肾动力为核心概念，区分并不大，参鹿扶正胶囊当然不能再提这个概念，如果从参鹿扶正胶囊产品成份中提炼独特卖点或许可行。参鹿扶正胶囊是挖掘自祖国上千年医药宝库中的传统医学名著《普济本事方》，结合现代医学研究成果，以人参、五味子等25味纯中药组成。成份固然好，但难以形成鲜明的独特卖点，那是否可以从技术含量中提炼卖点呢？扶正胶囊采用生物磁场分离技术，以目前世界上最先进、最尖端的冷凝萃取中药提取工程技术精制而成，经过现代医药高技术22道工序提纯，最大限度的保留了药物成分的效果，是完全的纯天然复方制剂。这也难以形成鲜明的独特卖点，只能作为产品辅助机理。
项目组陷入了沉思，大家决定放开思维，从大的方面考虑。这时有人提出，既然不能简单地说补肾，那就应在功效上寻找独特卖点，不能简单地以“补肾”为诉求。真正的概念营销不是无根之木，更不是纯粹文字描述上的词语游戏，提高消费者的有效认知、拨动其消费之弦才是概念营销的根本所在，而概念的可延展性、可延续性则是检证某一个概念营销成功与否的标准。项目组认为还是从男人症状根源上深入寻找功能诉求。
现代医学所证实，人的生长发育直到衰老在很大程度上依靠四大要素的调节，分别是脑垂体前叶、性腺激素（生殖）、甲状腺素（神经）、生长激素（发育）和泌乳素（繁殖）。性腺素在25岁达到最高，从35岁开始到50岁之间，由于生活、工作压力而逐渐衰竭，导致生殖功能衰退，性器官均渐渐萎缩、退化。其中最主要的是性腺素的减少导致性功能障碍出现。那么定位为补充性腺素可行吗？分析后项目组认为性障碍是男性的身体综合肌能问题，单一治疗肯定不行。大家很快又意识到，既然男性问题包括肾和生殖器，那么对二者综合调治才是科学的，我国中医将肾分为内肾与外肾，即肾脏和性器官，结合产品的特点，将产品定位为“双肾联动”可谓新奇而与众多品牌区分开来。另外，传统药物只从器官（性器）脏器（补肾）上治疗，没有从心理上治疗，那么将产品定位为“双肾联动、性欲同补”可谓天衣无缝，至此产品功能定位成功完成，从产品的科技含量上看，参鹿扶正胶囊做中国“中药双肾同补第一药”当之无愧。
为了更精练于对手，项目组决定将功能定位再次细化。刚才大家以认识到不能简单地以“补肾”为诉求，补当然不是唯一和最科学的方法，将扶正胶囊定位为“清肾、活肾、养肾”三效合一，才能彻底区别于其它产品。
机理策略——传统与现代并肩作战
男性消费者的消费行为是理性的、稳重的，这决定了男性消费者不会轻易地被广告或宣传所打动，许多男性保健品传统的宣传策略和手段，不但不能打动消费者，反而引起消费者的不信任和反感。中药虽以安全和有效占据市场一席之地，但随着众多中药产品的一拥而上，一些消费者已经持怀疑态度。全行业的信任危机是现在医药保健品行业所面临的最大一颗毒瘤，这个伴随保健品产业自诞生起就存在的问题，现在已经恶化到了能毁灭这个行业的程度。它极大的阻碍了消费者对保健品产品的消费，这个毒瘤不被切除，不要说让消费者回到我们的身边，恐怕整个保健产业的垮掉都是指日可待的，所以针对同类产品都在倡导中药成份的现象，项目组将参鹿扶正胶囊的机理策略定位为：21世纪的360度补肾专家，挖掘自祖国上千年医药宝库中的传统医学名著《普济本事方》，结合现代医学研究成果，以人参、五味子等25味纯中药组成，采用中国医药研究所提供的生物磁场分离技术，以目前世界上最先进、最尖端的冷凝萃取中药提取工程技术精制而成。经过现代医药高技术22道工序提纯，最大限度的保留了药物成分的效果，是中国与西方现代男性病研究结合的高科技成果。这就解决了传统中药只能补不能治的弊病和只能单一不能综合的弊端，从而成为同类产品中的精粹。
宣传策略——全新的四维战略
中国的医药保健品行业从来不缺营销模式和方法，但随着经济和市场体制的不断发展，只靠着老的方法显然已然不能适应现在的市场环境了，现在营销的方法要求逐步趋于规范化、系统化和科学化。所以项目组认为结合实际，整合各项资源，合理使用现代化营销手段才是破解市场坚冰的出路。
1. 以产品所含25味名贵纯中药、经中国医药研究所提供的生物磁场分离技术，以目前世界上最先进、最尖端的冷凝萃取中药提取工程技术精制而成建立品牌的知名度和美誉度，化解消费者的信任危机；跨行业整合营销资源，利用其他行业已经成熟的客户资源，开展数据库营销，服务营销，从而能够有效地接触到目标客户，对于优质的客户资源，直接给予产品，进行体验营销，强大的产品力永远是最有说服力的推销员。
2. 建立自有终端。由于传统的经销商和流通渠道无法有效贯彻企业各种营销策略的弊病，通过自建的专卖店，直营柜台，店中店等多种形式来迅速地抢占终端市场，实现打造品牌，收集一线市场的信息，推广会员制，进行售后跟踪和服务等作用。从而摆脱传统渠道的盘剥和束缚，提升企业的市场竞争力。
3. 构建信息化、系统化的客户服务平台，逐步导入适应企业情况的CRM体系，建立客户呼叫中心，保证企业能及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率，同时通过为客户服务平台，为客户提供超值的、个性化的服务，从而能够真正同客户建立长期的、信任的和互利的关系。
4. 创新传播的方式。随着社会经济和科技的不断发展，传播媒介也越来越多样化，如互联网，DM杂志，户外广告，社区广告，楼宇电视，公交车广告等等都有特定的受众，所以在制定媒体传播方案时采取分众传播，认真调研、分析目标群体的广告接触点投放媒介而不局限于报纸电视广播，最终把宣传效果发挥到最大、宣传费用降到最低。
后记
一个概念消费、概念营销的时代已经到来，而把握好概念营销它才能成为产品的营销利器。任何事物都是运用得恰当就会产生好的影响，运用得不好就会起反作用，概念的运作也是这样，概念不应该是一种低级趣味的商业手段，它贵在以消费者为主导下的产品和服务标准规范。泛滥成灾的商品力时代已逝去，形象力、策划力时代正大步流星走来，它必将是一段时期的永恒。
袁小琼 中国心智营销、系统策划理论第一人，中国策划协会会员 陕西省、广东省策划协会顾问，国家三级心理咨询师；中文、企管专业（MBA），深造与中国研究生院及香港中文大学太平洋管理学院；陆续荣获2002、2003年中国十大策划人，2006年中国策划风云人物。（经英国工商管理学会、（日本）亚太总裁协会 、马来西亚中华总工会、中华全国工商联、中国生产力协会、中国贸促会 、商务部联合评选）。出身市场的资深策划人， 精通现代市场下的产品营销理论及实践操作，陆续出版有《医药保健品全程策划》《医药保健品一线报告书》《概念营销》《医药保健品全程策划》《策划的秘密》等五部畅销专业著作。 了解更多请咨询：400-0755-647 访问地址：www.yuanxiaoqiong.com关注微信号：yuanxiaoqiong188 微信公众平台名称：袁小琼策划