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评昆仑山矿泉水广告片
作者:叶茂中 时间:2010-6-21 字体:[大] [中] [小]
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这几天,在东方卫视看到了一只矿泉水的广告,连续看过多遍之后,竟然深深地吸引了我。
吸引我的原因有2:一是刘亦菲作为代言人清纯出镜,楚楚冻人;二是广告制作得十分漂亮,从画面拍摄到后期处理到节奏调性,漂亮得近乎精美,应该算得上以漂亮取胜的广告典范。
做创意的都知道,矿泉水的广告不太好做,因为瓶中除了矿物质就是水。
康师傅用矿物质自来水填充了消费者的健康意识之后,农夫山泉 “只做大自然的搬运工”的广告横空出世,以单纯的诉求和独特而有说服力的创意概念,树立了中国矿泉水广告的一个里程碑,我本以为,在矿泉水的品类里,超越这条广告的难度基本上很大。
看过刘亦菲代言的昆仑山矿泉水广告,我对刘亦菲的纯美形象又加多欣赏了几分,同时也禁不住对该企业的实力和魄力啧啧称赞。
首先,刘亦菲虽不是一线当红巨星,但广告代言费的位数可算是国内一线水准的。据业内人士透漏,刘亦菲目前广告代言费是在400万元~500万元/两年的价码上,而且是税前,就是说,如果合法地缴纳税金,仅代言费一项支出,就可能达到甚至超过600万,当然,如果企业本就是刘亦菲自家的,或者刘亦菲友情免费出演就另当别论了。
其次,广告制作无可挑剔。从取景的大气磅礴程度以及拍摄制作的精美程度来测算,广告公司收取的制作费用应该在百万元以上,如果邀请的广告导演足够大牌,制作预算在这个基础上翻个倍也不足为奇,毕竟,买得起马怎会配不起鞍呢?
再者,企业在媒体投放上的手笔也很惊人。就本人看到的东方卫视和北京电视台黄金时间播出的版本均为30秒,而时长30秒的广告投放费用,将近15秒的两倍,就是说,如果用15秒的广告版本来投放媒体,基本可以获取双倍的广告曝光频率。但企业显然并没有去计算这点小账,而是坚定地用高时长占有记忆的投放策略来攻占消费者的记忆细胞,这样的魄力对于国内的企业尤为难得。
回头反观农夫山泉的广告, “我们不生产水,只做大自然的搬运工”,没有大明星,没有大制作,也无需过多的后期特效,以我鲁莽的猜测,广告的执行预算顶天也就三四十万大元,虽然单纯有效,但漂亮和唯美度远远无法和刘亦菲代言的这只广告相提并论。
养生堂也可谓国内一家强而大的企业,可在矿泉水产品的广告手笔上与昆仑山相比,无疑显得寒酸了很多,没能充分显示企业应有的实力与魄力。
在我记忆里,昆仑山矿泉水的广告除了漂亮的画面,还有一道非常悦耳的女声旁白,对矿泉的特性及产品的优点娓娓道来,内容大致如此:
昆仑山矿泉水,来自珍惜(珍稀?)天然冷泉矿泉,水温常年3度。
活的矿泉水,均衡营养元气,让身体比自己更年轻。
昆仑山矿泉水,活的矿泉水。
广告中既包含了产品背景的支持(稀有、天然、冷泉,常年3度),又有产品差异性概念的提炼(活的矿泉水),还有产品的过渡利益点(均衡营养元气),更有产品的递进利益点(让身体比自己更年轻),最后又落回在产品概念上(活的矿泉水)。
从广告诉求的信息量上来看,也显然比农夫山泉的广告诉求要丰富和充实很多,从企业的角度来衡量,既然用了30秒那么长的广告时间,多放进去一些相关的内容似乎也无可非议。
对于广告画面的内容,刘亦菲的纯美形象在我记忆中留下了比较很深刻的印象,一袭白衫,微风吹动了她的长发飘飘,煞是养眼得很,另外我记得还有一些雪山和冰雪,对了,还有刘亦菲甜美地侧卧在雪地上,身下是土层岩石层的剖面,好像还有刘亦菲长裙飘飘在湖面上冉冉升起……
回想到这里,我想我需要再看多几遍广告才有可能说得清。
嗯???糟糕!糟糕糟糕!我的记忆力如此糟糕得无地自容?!
怎么这一次我特意找来看的广告,依然是记忆中的刘亦菲,依然是美轮美奂的冰雪天地,依然是摄人心魄的甜美女声,依然是那条漂亮大气的广告,可是!可是可是!产品竟然变成了阿尔山矿泉水?!
哦,十万分抱歉,我另外还记错了一点:水温常年不是3度,是2。
对此,惭愧之余,我只能衷心而诚挚地祝愿:消费者们的记忆远远不如我这么糟糕。