当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 儿童装江中健胃消食片：计划外生育的“超生儿” 作者：刘长德 时间：2010-6-24 字体：[大] [中] [小]

    “孩子不吃饭，怎么办？”，家长们会比我还答得快：“快用江中牌健胃消食片”。这是谁告诉你的？你会很快告诉我：“是蒋雯丽在电视里告诉我的”。
    看来江中制药的儿童装健胃消食片完全占领了年轻家长的心智，已经在事实上成为我国儿童消食产品的第一品牌。你可知道，儿童装健胃消食片实际上是江中药业意外生出的“私生子”？上海炒药狼策划在这里披露一段鲜为人知的策划往事：
     行业竞争：吗丁啉，几乎就是消化不良药中的可口可乐
   
; 2001年，对于国内制药企业而言，是极不平静的一年。国内药企纷纷重组，随着越来越多的中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、广药集团等。
    在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞噬，就必须自己成长为一条大鱼。成长的压力，迫使江中药业从2001年或更早些时候，就一直在寻找新的增长点。但江中健胃消食片却每天被“消化不良，找吗丁啉帮忙”的广告压得抬不起头。领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。
    吗丁啉，几乎就是消化不良药中的可口可乐
    同时，西安杨森一贯注重医院渠道的开拓，因此，医生开处方更多选择吗丁啉。这种专家推荐的威力在于，消费者相信医生推荐的是最佳产品，因此不容易发生品牌转换。而市场调查数据显示，消费者第一次接触吗丁啉绝大多数是通过医生处方。
     规避对手：夺取消化不良市场第二把交椅
    在消化不良用药领域中，研究发现消费者的认知中仅有一个强势品牌吗丁啉，没有明显的第二品牌、第三品牌，市场格局并不清晰。而从长远看，任何市场最终将形成两大主要品牌（非两大厂家）进行竞争的局面，如胶卷中的柯达与富士，可乐中的可口可乐与百事可乐。他们的市场份额最终将形成二比一，领导品牌占有40%左右，第二品牌约20%。而消化不良用药市场吗丁啉一枝独秀，再无其他强势品牌，也进一步证实了消化不良用药市场远未成熟。江中健胃消食片至少可以争取成为第二品牌，夺取“杂牌军”市场。
    吗丁啉的品牌名、产品名（多潘立酮）、包装盒、白色药片等产品形态，都有非常明显的西药，甚至处方药特征，加之消费者第一次服用吗丁啉主要由医生处方开出，这些信息综合起来，给消费者一种强烈暗示——这是一个治疗较严重病症的药品，药效较强。按照消费者对于药品的一贯认知：药效越强，副作用也越大，在不得不吃时才服用，更不能经常吃。
    炒药狼通过调查发现：消费者认为消化不良则是平时饮食不当引发的，是一种常见小毛病，甚至不能算病，这个时候就要吃助消化药物来帮助消化，解决其“胃口不好”、“肚子胀”的问题。
    切割市场：定位日常助消化小药
    定位在“日常助消化小药”，避开了与吗丁啉的直接竞争，向无人防御、且市场容量巨大的的消化酶、地方品牌夺取市场（据权威机构的全国统计数据来看，酵母片、乳酶生、多酶片的销售数量与销售金额均排名靠前，三者合计数超过吗丁啉），同时也在地域上填补“吗丁啉”的空白市场，从而满足江中药业现实需要。
    由于“日常助消化用药”的定位，占据的是一个“空白市场”，而且市场上并未出现以年龄划分的“专业品牌”，所以炒药狼建议放弃过去对助消化市场进行年龄细分的做法，全力开拓整个日常助消化药的品类市场，集中优势兵力，用一个产品覆盖所有的目标人群。
    江中健胃消食片很快得到了集团在财力上的最大力度支持，在2002年就投入了过亿广告费用，为迅速抢占“日常助消化小药”定位打下坚实基础，市场也给企业丰厚的回报，当年销售额就直线上升到了3亿多元，比2001年翻了近三番！终于突破了江中健胃消食片年年销量不过2亿元的销售瓶颈。
    江中药业销售部门经过一年的“渠道扫荡战”，成绩斐然，基本上扫除了二、三线市场的渠道盲点，这为江中健胃消食片销量的腾飞提供了最基本的保证。
     危机突现：宏济堂欲瓜分小儿消化不良市场
    2003年4月，山东省的百年老厂宏济堂，在中央电视台六套等媒体，投放了神方牌小儿消食片的一条新广告片，具体情节如下：
    在一个电视广告拍摄现场中，男主角从产品包装瓶中，探出头来，说“孩子不吃饭，请用消食片”，此时突然传来导演的“cut（停），是小儿消食片”，于是男主角再演一遍“孩子不吃饭，请用小儿消食片”，接下来画外音“神方牌小儿消食片，酸酸甜甜，科技百年，济南宏济堂制药。”
    此时的江中健胃消食片，横跨成人、儿童助消化药两个市场。不难看出宏济堂此次行动的用意——直接针对江中健胃消食片，瓜分其儿童市场。
    江中非常清楚，如果静观其变——让我们再看看形势如何发生，看看对手的行动是否奏效，或者看对手广告还能维持多久这类的做法，将丧失宝贵的时机，因为一旦等到神方小儿消食片在消费者心智中建立第一印象，就如同坚固的堤防被撕开了一道口子，滔天洪水将破提而入。到时只怕江中健胃消食片想要补救都来不及，更遑论封锁竞争了。因此，作为其战略合作伙伴，江中第一时间委托成炒药狼展开专项研究，制定应对策略。
    抵御对手：围追堵截，对手很快偃旗息鼓
    江中公司依据炒药狼的出具的抵御方案，对宏济堂进行了全面封锁：在宏济堂的大本营山东、安徽、河南等地，加大江中健胃消食片的推广力度，其中电视广告投放量增加到3倍，并进行大规模、长时间的江中健胃消食片的“买一赠一”活动，以期通过综合打压其销量，断其现金流的方式阻止、阻止其向全国扩张。
    未待江中全面出击，神方小儿消食片很快偃旗息鼓了，这个突发事件来的突然，走得迅速，却把江中健胃消食片要不要实施市场细分的问题，再一次提到了江中公司的议事日程上。
    炒药狼很清楚，光一个宏济堂江中可以凭财力打压，但市场竞争的最终胜利终究还在于产品力，如果哪天全国同时出现几个小儿消食片，那江中肯定消受不起。这次宏济堂细分的小儿消食市场有这么大的威胁，江中现在必须主动细分儿童市场，自已给自已设置对手，建立成人和小儿两个健胃消食片领导品牌，不给对手以任何空隙，全面阻止同行进入，建立起自已牢固的城防。
    自行细分：“计划外”的儿童装诞生
    然而，已经坐惯了“第二把交椅”，或者说坐惯了“日常助消化药第一把交椅”的江中内部的“老法师”们认为：从医学专业角度来看，似乎没有必要。江中健胃消食片的产品配方的主要成分如山楂、麦芽等，都是属于“药食两用”的植物，安全绿色，治疗范围同时适用于成人及儿童两个人群；儿童助消化药市场已经成熟，趋于稳定，其最大份额为江中健胃消食片所占据，推出儿童助消化专用产品，是“从左口袋到右口袋”，抢夺的不过是江中健胃消食片自己的市场；江中健胃消食片过去并没有遭遇过对手的侧翼进攻，以后不一定会出现几个消食片来瓜分市场，自主选择这样一种战略，仿佛是为细分而细分，是否太教条主义了……
    由于这些迟疑，江中公司迟迟未能推出儿童助消化药品，给自已留下了后患，果不然，一年不到，炒药狼就收集到国内有几家药厂正准备开发小儿消食片项目，对江中虎视眈眈。
    身处前狼后虎的险境，江中公司第一次真切地感受到，江中健胃消食片在儿童用药市场的份额随时可能失去，推出儿童助消化药新品已是势在必行。
    2003年底，在技术、生产等各部门的全力配合下，“计划外”出生的儿童装江中牌健胃消食片正式面市。
    儿童专属：各方面与成人型有意分开
    在产品方面，儿童装江中健胃消食片为摆脱了“成人药品”的影响，完全针对儿童进行设计。片型采用0.5g（成人则为0.8g），在规格和容量上也更适合儿童。药片上还压出“动物”卡通图案，口味上则是采用儿童最喜爱的酸甜味道，同时在包装上显眼处标有儿童漫画头像以凸现儿童药品的身份……在渠道方面，促使原来购买江中健胃消食片的儿童家长转为购买儿童装江中健胃消食片，将儿童装江中健胃消食片尽量陈列在江中健胃消食片旁边。
    在宣传方面，儿童装江中健胃消食片的广告首先要做的，就是开拓这个品类，广告需反复告知消费者，“专给儿童用的，解决孩子不吃饭问题”，从而吸引目标消费群不断尝试和购买，使儿童装江中健胃消食片成为消费者心智中该品类的第一。为了鲜明地让消费者将儿童型与成人型江中健胃消食片区分开，成人型江中健胃消食片电视广告仍继续沿用小品明星郭冬临，儿童装则换用了妈妈偶像、爸爸杀手的影视明星蒋雯丽……
    儿童装江中健胃消食片面市3年，完成超过3.5亿的销售额，抢占了“儿童助消化药”的心智资源。江中健胃消食片的重新定位与传播，不仅获得了销量的飞升，从1个多亿元到9亿元，仅用5年时间成为国内OTC药品单品销量第一，至2008年，成人型与儿童型年销售额高达10.7亿元，在此不表。


本文作者：刘长德（笔名 乌托邦）系上海炒药狼策划总监，本文仅供业内人士交流分享，不做其它任何形式的商业用途，欢迎业内人士交流。如需转载，请注明出处和作者联系方式QQ：136718126 官网：www.cywolf.com