当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容 某酱油企业区域操作实例 作者：李洪印 日期：2010-6-25 字体：[大] [中] [小]

    1. 区域规划
     去年，作者应邀为东南沿海某酱油企业做咨询服务。经过一番精心的市场调研后，对该公司和公司附近的一些区域市场有了非常详尽的了解，于是结合企业的现状为企业制订了一个年度营销计划。
     制定营销计划后，下一步就是如何和企业一起落实这个计划了。要想落实这个计划，需要选择一个合适的区域市场（试验田）。经过我们项目组反复讨论和与厂家的经理人讨论，决定从公司所在区域的驻地开始。
     2.
渠道攻坚
     区域市场运作的第一步就是网络展开，我们决定前期先不寻找经销商。因为该品牌前期在当地市场花费精力很少。大部分工作用在了华北一带，和为别人代工了。所以，当地的品牌知名度较低，寻找合适的经销商有一定的困难。因此项目组决定，为了提高项目的推进的速度，决定边自己运作市场，边寻找经销商。我们通过前期的市场调研，对该区域的终端已经有了一个较为清晰的认识。所以，我们把队伍分为三个组，一个负责城区内的流通、餐饮终端；一个负责城区附近的二批工作；一个负责城区内的KA工作。经过一周的工作，城区内的流通在进店政策的刺激下，铺货工作进展相对顺利。无论是餐饮终端、还是流通终端都在按照计划进行。但是KA确实进展非常缓慢。卖场给出的官方原因就是没有位置，超市一般都到年初才选择新经销商。怎么办?KA进不了场，即使流通做活动对消费者的影响力也是非常的有限，只有KA和流通共同促销才能给消费者造成强力的冲击力。KA这一关必须拿下。但是，由于厂家原来和KA的交往较少，而且现在KA的负责人平时运作卖场的经验又少，而我们项目团队虽然有很强的KA卖场运作经验，但是人脉关系是无法复制的。还得利用当地的人。我们要求KA负责人把现在的卖场调味品负责人约出来，私下谈谈。但是几次下来，都被委婉拒绝。怎么办？我们又使出第二招。当地酱油第一品牌是味事达。我们告诉KA负责人，你把卖场内味事达的促销人员约出来。因为约厂家的业务怕适得其反。一般促销对这方面还是没有那么敏感的。KA负责人这次不负众望，把味事达的促销约到了一个茶馆。我们通过促销了解到卖场还是有机会进厂的，并且最近促销位置也不是那么紧张，意想不到的是收获了一个重要消息：味事达的业务人员对公司有些成见，思想有些变动。我们要求促销把它们公司的业务约出来。临走我们给促销人员一瓶欧莱雅。没有两天，在同样的地点，促销人员带来了公司的业务。我们猛夸味事达市场在市场上做得如何好，变相的表彰业务人员的能力。业务人员前期不动生色，一看也是老业务游子，后来在一番谈心后，我们量出了我们此行的目的：由该业务人员帮助我们进场。当时业务人员就表明这是违反公司政策的。我们就给了他底牌：这次进场成功给与一次性佣金+不想在味事达工作后，公司给他留有一个职位，公司和职位都不低于他现在。业务人员答应考虑几天。第二天，电话就打过来了。还帮助我们设计了一套公关卖场负责人的套餐：营销总监出面+喝酒+洗澡+手机充值卡。他负责邀请。酒桌上卖场的负责人已听到介绍，当时就提到我们的业务人员曾经找他好几次。还是那套说辞。我们就表明了态度，想交个朋友。喝酒、洗澡后送上了一张手机充值卡。该负责人答应看回去和领导协商一下能否协商。我们答应，如果能够帮忙公司还会有所表示。不出几天，营销总监就接到了电话，要求业务到它们卖场去谈谈。最后，按照我们设想的如愿进场，且给我们留了较好的陈列位。
     3. 终端造势
     KA进场的问题解决了，就需要考虑造势的事情了。否则，对于品牌知名度低的产品来说，不促销造势，前期的工作可就白做了。终端造势可有一定的技巧。卖场促销的形式、频率；卖场促销与流通终端的联动。针对卖场我们设计了一套活动。出口处的品尝+卖场消费120元送酱油一瓶+卖场堆头+扬声器的现场广播+买两瓶酱油赠送厨房刀具活动。活动周期是十天。 同时，启动了流通超市的酱油绑赠小袋鸡精活动。为了防止终端店不绑赠，我们采取了每个终端店定量配置鸡精+业务人员随时巡店随即绑赠的方式。同时，地方电视台的广告也同时跟进，这次，充分发挥当地的优势，我们采取了资源换资源的性质和电台进行了酱油换广告的方案，当然广告的时段有些不是太好。不过无所谓，因为我们的客户大部分是家庭妇女，她们看电视一般都在非黄金时间（黄金时间都在做饭、带孩子呢）。为了造势更加有爆炸效应和协助餐饮渠道的动销。我们还同时在当地几个批发市场的早晨、下午等时间的市场门口进行人员促销+品尝+送鸡精活动。
     在终端造势进行了半月左右，郊区县的招商工作也加大了力度。经销商一看厂家阵势，原来持观望态度的经销商迅速签订了经销商合同。
     4. 终端维护
     终端造势活动毕竟不能长时间搞，否则哪个厂家也受不了。造势完毕后，肯定还需要做很多基础工作。第二轮流通、餐饮铺货工作马上跟进。经过一段时间的促销，第二轮铺货工作相对就容易不少。铺货还需要同时跟上终端的维护工作。否则铺上货，终端店老板可能不给你上架或者给你排放在一个非常不起眼的位置上。要加强终端的维护工作。按照“五定原则”要求业务人员加强维护工作。我们项目人员也加强了终端巡访和业务人员的培训工作。
     5. 旺销局面的形成。
     终端数次促销支持+业务终端店不断的寻访+分销商大力度的分销活动等等一通折腾。局部地区开始出现旺销局面。这时城区的几个大的经销商也开始有松动。派出自己的业务经理开始商谈合作。
     营销工作就像在用木柴烧一壶水。要不断地加柴，把火烧的旺旺的，水很快就会烧开，如果你是小火，半天加一根柴，有可能随着外面温度的降低，到最后都烧不开。当然，如果烧几根柴后，水还没开，就添柴了，形成半开水。以作者的意见，这样的水还不如生水。  


李洪印,北京迪智成咨询　高级咨询师　著名食品营销专家，北京理工大学工商管理硕士，常年研究食品行业的发展动向。担当多家著名食品企业的管理顾问和内训讲师。欢迎大家食品行业营销的有关问题与我探讨。电子邮件: lhy7557@126.com