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百癣夏塔热片推广策划纪实（2）
作者：袁小琼 时间：2010-6-3 字体：[大] [中] [小]
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经过多次头脑风暴和激烈的反复论证，项目组决定依然从司卡莫尼亚脂入手来寻找卖点，将百癣夏塔热片定位于治疗牛皮癣的专用药，最终提炼出了它的核心卖点“斩断血毒链条，激发骨髓造血”。既体现了产品独特的治疗机理又通俗易懂，能够被广大消费者认可。但此时项目组有人提出，光有核心卖点是不是显得太单薄了，于是大家认为再得为它找几个支撑点使它显得更加有厚重感，更加可信而提出了五大功效特征：渗透性（强效渗透至血液深层进行清毒）、破坏性（彻底断绝血毒因子链）、清毒性（采用草本药物富含激活因子，彻底洗血，使血液中的毒素垃圾被清除）、再生性（激发骨髓细胞活跃，改善造血功能彻底治愈皮肤顽疾）、修复性（恢复皮肤光泽度）。这些辅助卖点使产品传播的信息更加完善，更加彰显自己的独特性。
三、平面广告制作：产品上市的宣传队。
在当今这个产品同质化，竞争白热化、广告满天飞、消费者成上帝的“买方市场”时代，酒好亦怕巷子深。离开好的产品广告宣传，再出色的产品卖点，再好的产品质量都是白搭，仍然是“久在深闺人未识”因此好的广告宣传对于一个产品销售是至关重要的，可以说广告不是万能的，但没有广告确实万万不能的。项目组毅然决定也要为百癣夏塔热片做适合于自己的广告宣传攻势，以求为它的销售加上一把火。
既然确定了的，上市依托广告宣攻势传拉动。下来项目组遇到的第一个问题是，采用那种媒体形式进行宣传，以报纸还是电视或是电台？有人认为做电视广告不仅可以直观形象的展现产品，而且对消费者的视听冲击力度较报纸要强；有人认为报纸广告的宣传时效比电视长一些，并且费用比较低，觉的对于新产品前期宣传比较合适，大家为此问题争论不休。最后在综合市场、产品、厂家的优势后，决定采用报纸平面广告来为百癣夏塔热片的上市作宣传。紧接着项目组迅速进入了平面广告的创作阶段。
在创作中项目组坚持袁氏平面广告的策略，将报纸平面广告分为三个阶段有条理有次序地进行宣传。
第一阶段，产品上市初期的新闻性广告宣传。目的在于宣告产品登场，传递产品治疗信息，力求在此阶段的宣传达到使目标人群普遍知晓的目的。所做的标题如：《这是一场震撼世界皮肤病医学界革命成果》、《21世纪皮肤病生物核弹：西域瑰宝银朵兰百癣夏塔热片》、《中国走在世界皮肤病治疗的前列》、《21世纪的皮肤病要用21世纪的造血疗法》等。
第二阶段，只要是从产品的功效机理入手，做出必要的承诺，力求使患者增加对百癣夏塔热片的信任度，促使购买提升销量。如：《解决皮肤病反复问题，百癣夏塔热片抓住根本》、《斩断血毒生物链条，掀起皮肤病治疗热潮》、《清血、洗血、造血，牛皮癣患者怎样选择》。
第三阶段，以患者证言为只要内容，力求达到口碑性宣传，让还在犹豫不决的患者下定决心前来购买。如：《生命的第二个春天一一记ⅩⅩⅩ皮肤病的康复之路》、《牛皮癣病终于有救了》、《百万皮肤病患者激情验证一一百癣夏塔热片》。
报纸平面广告在产品上市初期的宣传十分重要，它可以帮助产品提升知名度，使推动产品销售的有力武器。项目组团结协作，经过几天的努力百癣夏塔热片的平面广告终于新鲜出炉，为它的后来上市宣传起到了决定性作用。
四、市场热销，一路蹿红。
经过袁氏企划项目组的同心协力，精心策划，在2004年六月中旬一套独居百癣夏塔热片特点的营销方案，交到了华康药业老总的手中，当他把这些平面广告看完后，欣喜不已，拍案叫绝立即着手安排进行市场销售的计划，并按照项目组做的平面广告策略进行宣传，取得了令自己都吃惊的销量，一路蹿红成为治疗牛皮癣产品中的新起之秀。
（一）、热销大东北。
通过全国性招商，百癣夏塔热片在东北市场迅速启动，并采用报纸大范围宣传，加之各终端扎实的销售。第一次在“辽宁晚报”登出当天就接到了187个热线电话，直接送货上门的就有62盒，终端销量也在40盒左右，接下来的几次报纸广告后，整个辽宁市场的销量一直都在平稳的增加。其间又穿插了几次促销活动更加巩固了百癣夏塔热片的销量。伴随着辽宁市场的启动整个东北市场也开始火起来了，有的市场还出现过断货现象，在近几年市场疲软的情况下很少见到有断货现象，但百癣夏塔热片却让人开了眼界，那些康复的患者更是喜上眉梢。
（二）、蹿红全国的治癣奇药。
随着东北市场的逐渐巩固发展，全国大部分地区市场如雨后春笋般一个个迅速启动，照原始的方案操作都取得了喜人的销量。一般情况下像百癣夏塔热片这类治疗顽固性疾病的产品寿命相对短一些，而它却连续在市场销售了3年而不衰，可见其疗效之好是不争的事实，所以它的成功是必然的。
回顾：百癣夏塔热片推广策划全过程，让人感受最深的就是产品的营销策划是一个十分系统的工程，需要项目组成员齐心协力，集思广益，从产品核心，到卖点提出再到产品广告的制作，任何一个环节都是精益求精，也只有如此的精心策划，产品在市场上的销售才会一步一个脚印越走越远，成为治癣市场中的领头羊。
袁小琼 中国心智营销、系统策划理论第一人，中国策划协会会员 陕西省、广东省策划协会顾问，国家三级心理咨询师；中文、企管专业（MBA），深造与中国研究生院及香港中文大学太平洋管理学院；陆续荣获2002、2003年中国十大策划人，2006年中国策划风云人物。（经英国工商管理学会、（日本）亚太总裁协会 、马来西亚中华总工会、中华全国工商联、中国生产力协会、中国贸促会 、商务部联合评选）。出身市场的资深策划人， 精通现代市场下的产品营销理论及实践操作，陆续出版有《医药保健品全程策划》《医药保健品一线报告书》《概念营销》《医药保健品全程策划》《策划的秘密》等五部畅销专业著作。 了解更多请咨询：400-0755-647 访问地址：www.yuanxiaoqiong.com关注微信号：yuanxiaoqiong188 微信公众平台名称：袁小琼策划