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当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销诊所-->详细内容 Hello-C推广失利的揭秘作者：李临春日期：2010-6-5 字体：[大] [中] [小]

    新品推广是企业的跃点和畏点
     产品是企业生命的载体，产品畅销与否关系到企业的生存，已经解决了生存问题的企业要想跨跃新的台阶，往往是需要有新品推广做支撑的。所以一流企业和正在向一流迈进的企业，永远都是靠不断推广新品来实现的。
     市场竞争是残酷的，消费者是挑剔的，产品不会因为以前得到过消费者的宠爱，就永远得到消费者的青睐。因此，不断开发研制适应消费者需求变化的新产品，是一个企业不断发展的前提和基础。在汽车发展迅速的中国，仅在09年上海车展上，就

推出了90多款新车。汽车巨头日本丰田公司成功的推广了雷克萨斯、皇冠、凯美瑞、科罗拉等系列产品，而且每个系列的产品都已经推广到了6-8代，从而覆盖了从高到低端不同的新、老消费者。
     一个企业能否持续不断地上台阶，推广新产品成为决定性因素。国内一流饮料企业娃哈哈，最初的产品“儿童营养液”伴它走过10亿的销售，后来推广成功AD钙奶后，销售超过20亿；纯净水的推广成功让销售达到40亿；非常可乐的推广让销售站到了60亿的平台；茶饮料的推广成功推动销售超80亿；后来营养快线、爽歪歪的爆发，让娃哈哈的销售跨过了300亿。娃哈哈的新品推广，生动展示了一个企业从小到大的发展之路。
     成功的案例展示了美丽的宏图。但是，新品推广也成为了很多企业不可跨越的障碍。因为新品推广的费用巨大，在推广初期，全部的费用都需要用老品产出的利润来支撑。特别是对中小企业来说，一旦推广不成功，将危及企业的生存和前途。
     据统计：在中国，平均新产品上市的成功机率在5%以下，一般新产品持续的时间约为九个月，平均一次新产品上市损失达1500万—5000万人民币。在美国，新产品成功机率也在40%左右，平均单次新产品上市损失达8000万美元。
     因此，新品推广也成为很多企业发展的“市场陷阱”，令人望而却步。
     为了避免落入“陷阱”，研究企业“新品”推广中的成败因素，也显得越来越有价值。
     下面我们展示一下09年柠檬汁饮料推广失利的过程
     一、 “抢眼”的导入
     08年7月农夫推出了“水溶C-100”。经过半年的推广，年底当月的销售超过1个亿。
     从市场来看，这个产品的引入是成功的，下面几点都可圈可点：
     1、卖点：柠檬中富含Vc、胡萝卜素和多种矿物质，对人体有较强的抗氧化作用，特别是对女性美容具有较好的作用；
     2、产品：柠檬汁属于果汁饮料，本身具有健康概念。自1998年以来，果汁市场以平均每年19%的速度增长，成为饮料中增长最快的品类之一。但是由于柠檬本身较酸，不宜直接食用。做成饮料后大大改善了风味，为消费者提供了好的“食用”方法；
     3、包装：水溶C的包装瓶型十分新颖，吸引了很多年轻消费者的眼球，从而产生了购买冲动，有效助推了产品的铺货和首轮消费的拉动；
     4、广告：15秒广告的开场白就是“柠檬不是用来吃的”，为这个产品找到了一个很好的消费理由，非常直白；接下来“五个半柠檬”的忽悠，又给了一个量化的概念；广告画面的背景是舞台的后台，有一个气质高雅、时髦的时装女模特，上场前猛呷了一口“水溶C”后，气宇轩昂地走往前台；结束语“水溶C-100”，强调了产品的名称。广告暗示了要引导女性的消费。
     5、定价：由于农夫的工厂主要分布在杭州建德、广东河源和吉林长白山，比较偏远，绝大多市场的运距超过500公里，这决定了高昂的运费和较慢的全国铺货速度。高调的产品导入是从超市开始铺货的，费用也十分高昂，因此水溶C上市定价在4.5-5元/瓶，经过半年的推广，从中、高端消费上打开了缺口，月销售超亿元。
     二、 “引爆”的走败
     09年1月娃哈哈迅猛推出hello-C，上市当月销售就近3个亿，3月份超过7个亿，4月份达到15个亿；据说农夫4月份的销售也达到了6个亿，这时又有汇源“柠檬Me”的加入。
     零售价3.5-4元一瓶的柠檬饮料“红极一时”，高额的回报让众多的饮料厂纷纷加入了这一洪流，引爆了柠檬汁饮料的“市场”。
    很多文章都认为柠檬汁饮料引领09年的消费潮流。
     可是最美丽的花朵绽放往往也是短暂的，09年夏季6、7月份暴热的阳光，并没有带给柠檬饮料持续的灿烂。最近，在大多数超市里都可以看到，去年6月份前生产的柠檬汁饮料正在绑赠促销。也就是说去年6月份后，柠檬饮料市场大幅萎缩，这类产品的推广走向败局。
     “夫战，勇气也。一鼓作气，再而衰，三而竭”。与前几个月的热闹相比，09年6月以后已经鲜见这类产品的电视广告和推广活动了。
     短短的一年内，这类产品就走过了导入期、成长期、成熟期和衰退期四个完整的过程。绚烂和忧伤都如4月绽放的樱花，十分短暂。
     三、 “市调”的追溯
     “要奋斗就会有牺牲”，想持续发展，就要推新品，这是娃哈哈上台阶的秘诀。hello-C虽然“倒下”了，2010年还是要推广“营养果粒”的。
     推广“营养果粒”前，我受托做了市场调查和数据分析。但是去年的hello-C总是有挥之不去的影子，以史为鉴让我决定追溯它成败的轨迹。
     2010年3月，我们首先在经济比较发达的浙江省的6个城市做了市场调查，回收有效问卷1256份。调查以15-30岁的年轻人为主，占到被调查人数的81%；被访者中女性676人，男性580人分别占54%和46%；学生和白领阶层占到了85%，是接受新品最快、消费能力最强的群体。
     调查中发现，在低浓度果汁饮料中，面对不同的价位，消费者的意愿差距较大。但并不是价格越便宜消费者越多，而是消费集中在零售价为2.5-3元档的果汁饮料，比例高达到54%，这说明浙江的消费者还是比较理性的。

     当我们回归理性来看水溶C、hello-C时，其实他们“卖点”就是一款低浓度的果汁饮料。不管用多么酷的包装，多么好的策划，可能对快速启动市场是有帮助的，但是对于再消费来说，价格因素还是比较关键的（调查数据略）。从上图可以看出，当一瓶400-500ml低浓度果汁饮料零售价大于4元时，只有2%的消费者是愿意接受的，3.5-4元的消费意愿也只有4%，浙江还是消费能力较强的省。
     四、 “模拟”的解密
     根据国家统计局公布的数据，2009年果蔬汁饮料的年产量为1447万吨，年销售额约为600亿元。结合调查的数据我们做了一个模拟数学模型，而正是这个数学模型揭示了hello-C推广失败的秘密。

     从图二的模型中我们看到，售价大于4元的低度果汁的市场份额只有11.2亿元/年，当定价为4.5-5元的农夫水溶C销售达到1个亿/月时，基本上饱和了这个层次所有果汁产品的“量价比”。
     09年1月娃哈哈推出hello-C后，零售定价为3.5-4元，1-4月累计销售预计超过30个亿；农夫1-4月累计销售也有10个亿；还不算汇源柠檬Me的销量，仅前两大品牌就超过了40亿。而我们从图二的模型中可以看出，价格大于3.5元的果汁全年市场份额只有33.6亿元，而这个份额是需要众多厂家和众多品类的产品来瓜分的。
     仅4个月的时间，单一柠檬汁饮料的销售，就超过了该价位全年的果蔬汁饮料的市场容量，结果是可想而知的。大量的产品都积压在了渠道中，业内的人士都说是“压过头”了。因为挺在3.5元以上，阻止了更多消费者的介入，也错过了扩大市场的机会。产品压在仓库里基本不动，经销商的信心受到巨大的打击，产品批号不好令终端补货更加慎重，一个好产品就这样夭折了。
     通过市场调查和模拟数学模型的建立，我们终于用定量的方法解开了hello-C推广失利的秘密。
     据了解，在一些压库没有过量的地区，Hello-C和水溶C的销售还在正常进行。
     笔者认为，近两年柠檬汁饮料再现去年全国火热的行情已经很难了，农夫和娃哈哈都错过了市场爆发和调整价格的最佳时机，也错过了把柠檬饮料做成一个“大品类”的最佳机会，但是柠檬汁饮料作为果蔬汁饮料中的一个品类，还是有市场生命力的。
     目前还在正常销售的地区，没有必要降价销售了，因为当地很多消费者已经接受了它的售价。而对于压过头，大批量折价处理和买赠的地区，要想重新启动市场，只有进行渗透式的销售了。渠道的信心、消费者的信心都需要一个恢复的过程，这类地区在销售新批号的产品时，也没有必要下调价格了，因为更低的价格都曾经出现过，价格已经不是关键因素。
     对于今后柠檬汁饮料的格局，我认为农夫还会坚持下去的，因为它不像娃哈哈有“层出不穷”的新品推广能力，渗透式的销售也适合农夫的特点，短期内“水溶C”的品牌形象仍是第一位的；而对娃哈哈来说，只要有市场就不会放弃，今年的前4个月Hello-C销量还有去年同期的10%，一旦有重燃的机会，凭借强大的渠道优势，速度还是要快过农夫的；如若几年后再次重燃，也可能会有可口可乐和康师傅介入的，价格也自然会回归的。
     不论柠檬汁饮料能否东山再起，还是其他什么产品进行大规模的推广，都应该把握好市场节奏，准确运用好“价格策略”。
     总结
     一、科学的市调有助于战略决策
     科学地进行市场调查，对新品的推广的作用十分重要。很多企业在推新品是糊里糊涂的上，最后懵懵懂懂的败下阵来。有时不是产品不好、包装不好、市场不成熟，而是缺少科学的市场定位。没有科学的定位，就缺少后期的操作策略。随着中国消费者的日渐成熟，新品推广中偶然成功的概率也会越来越低。
     科学的市场调查，可以帮助企业在新品推广中少走弯路。欧美国家之所以新品成功率高，是因为很多公司在推广新品前，都要做周密的市场调查，并对市场调查我分析都建立了标准流程。
     比如可口可乐推广的美之源果粒橙，定价策略就把控得比较好，总是与市场容量相匹配，为后来跟进者制造了壁垒。
     美之源果粒橙2004年上市，上市之前可口可乐就已经做了大量的调查和分析，甚至包含了目标消费者情感方面的问题。在品牌差异化方面，“美汁源”通过调查，在的产品的口感设计上，选择了香港“百佳”“粒粒橙”的方案，与众不同的是加入了果肉，能让人联想到许多好的感觉，如自然、营养、健康，并且非常真实。之所以在产品推出之前做这么多调查和分析工作，就是让产品与消费者对饮料的需求息息相关。
     美之源最初定价在3-3.5元/瓶，经过几年的渗透式的推广，市场占有率不断的提高，但是可口可乐一直给人的感觉是做碳酸饮料的，为了在果汁方面得到爆发式的增长，08-09年可口可乐导演了“收购”汇源的好戏。尽管收购没有成功，但也达到轰动的效应。正当娃哈哈和农夫09年热火朝天争夺3.5元以上果汁市场时，美之源却把消费群体转向了更加关注健康的成年人，并悄悄地把450ml果粒橙的定价调整到2.5-3元/瓶，狼吞虎咽地吞食着有300多亿市场份额的蛋糕，结果后来者居上。本次针对果汁类产品调查中，消费者对美之源的购买意愿已经高达30%，大大超过统一的“鲜橙多”和康师傅“每日C”。
     在科学地利用市场调查，及时调整产品定位和价格策略方面，国内很多企业还存在着不小的差距。
     二、巧筑价格壁垒有利于战略防御
     水溶C高举高打的策略是没错的，因为农夫的渠道没有娃哈哈、可口可乐、康师傅那样强大，推广和铺货速度需要一个较长的过程，如果价格定低了自己高企的推广成本反而是有问题的。但是作为引领者，当销售到了一个亿的时，如果及时降低1-2个档的售价，既可以扩大消费者的比例和带动重复消费，也可以给跟进者制造较大的障碍。
     比如1992年汇源推出100%的高浓度果汁，由于果汁市场的快速增长，很多企业都在觊觎这块蛋糕，但是由于当时的100%果汁是“高档”产品，市场容量有限，占据第一的汇源果汁及时地把1L装的果汁价格调整到10-12元。这让很多跟进者都望而却步，因为导入期要有大量的宣传投入，10-12元第一品牌果汁的定价，会让很多跟进者的投资的回收期大大延长，胜算不多。因此高浓度果汁至今仍是汇源一家独霸。汇源成功运用了价格壁垒，阻止了一个又一竞争者的跟进。
     反观水溶C高企的价格空间，造就了娃哈哈的快速跟进，但娃哈哈没能把hello-C做成一个大众型的饮料也是一个错误。狭窄的高端市场份额和自身强大“产能”间的矛盾，总是要找到一个量价平衡点才能实现双赢的，而这个平衡点是可以通过科学的市场调查来获得，并通过价格杠杆来实现的。
     温故而知新，但愿娃哈哈今年在推广“营养果粒”的过程中，能够汲取和把握hello-C推广失利中的经验和教训。
     “沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春！”