一、引言
    近几年来跨文化广告中运用政治元素的现象屡见不鲜，尤其是打入中国市场的洋广告。但问题广告也就随之出现，尤其广告中涉及国家和民族形象的，往往容易引起国人的民族情绪，进而商家和消费者各执一词，使广告诉求陷入一种前所未有的尴尬境地。
    《国际广告》杂志曾刊登过一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上一个中国古典式亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，龙紧攀其上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。广告寓意：右立柱因为涂抹了立邦漆

    但这样的大创意沾上了政治元素也会惹上麻烦。在绝对伏特加绝对世界篇的一则广告中，瑞典酒商为吸引墨西哥消费者，推出了一个以1848年美墨战争前两国边界地图作背景的广告，这是酒商推出的一系列名为“在绝对理想世界里”的一则广告。（见图6）这样的手法或许满足了墨西哥消费者的心理需求，却遭到了美国人的质疑，不少美国人被瑞典酒商这则“分裂美国领土”的广告惹得怒气冲天。
    由此看到，创意层面与政治层面完全不同的解读方式往往使得隐含政治元素的跨文化广告被受争议。它可以埋没一个足以获得戛纳广告大奖的精彩绝伦的大创意，使一个无心的商家哑巴吃黄连，百口莫辩；也可以使一个蓄意政治企图的广告商家在心理上获得巨大的暗喜与满足。有预谋的商家正是利用了此类广告的模糊界限来做文章，他们不会不知道发布广告后的效果。引起中国人的愤怒，刺痛中国人的神经，也许这正是他们想达到的目的和效果。当然是在广告不影响他的经济利益的前提下。这个时候，作为国民的我们，越是愤慨，越是生气，似乎就越掉进了别人设计好的圈套。 
    
    三、“涉嫌说”与“牵强说”，是“爱国”还是“过度敏感”？
    针对涉嫌辱华的广告风波，也有人发表了不同见解，说辱华一说过于牵强。笔者也认为在如何看待隐含政治元素的跨文化广告的问题上，我们应做理性分析。
    第一，跨文化传播下的符号表达
    立邦漆广告的引起民族风波是因涉嫌辱没象征中国形象的符号“龙”而起。说到龙这个符号，就要来谈谈中西方文化中的不同解读。
    自古到今，龙一直作为中国形象的代表性符号。古代天子被誉为龙的化身。中国人也往往自称为“龙的传人”。闻一多先生曾经说过，龙是中华民族“发祥和文化肇端的象征”。作为中华民族的象征，龙的形象早已渗透入中国社会的各个方面，成为一种文化的凝聚和积淀。对于每一位炎黄子孙来说，龙不仅仅是一种符号，更是一种血肉相联的情感。然而，龙（Dragon）在西方世界则被认为是一种充满霸气和攻击性的邪恶之物。是个贬义词。它所代表的形象是一只巨大的黑色蜥蜴，长着翅膀，身上有鳞，拖着一条长长的蛇尾，能够从嘴中喷火。所有这些特征与寓意吉祥如意的中国龙完全不同。
    所以，单从一个龙的符号并不能就此说明它是辱华广告。龙代表了中国形象，这在中国的文化中是被普遍接受和认同的。但西方人由于对龙这个符号的不同理解，或不了解中国文化、忽略了龙在中国文化中的特殊地位，是有可能做出那样的广告创意的。而且，如果我们一定要说龙是中国的化身，那么我们的传奇故事哪吒闹海又该如何解释呢？岂不成了我们的英雄自己打自己的民族，还要抽了自己民族的筋？因此，单单一个符号并不能作为万全的标准来衡量一个广告是否存在政治倾向。龙尚且如此，更何况“丰田霸道篇”的狮子？狮子更不是中华民族所特有的，在很多国家都会出现。
    第二，广告主的动机分析
    在华销售的外企，他们制作和发布广告的目的是什么？为了宣传自己的产品，让更多的中国人购买他们的产品，他们为何要故意制作一个“辱华”广告让中国人反感？就广告发布者而言，没有一个人愿意自己的广告产生副作用，从而影响到自己产品的形象和最终的销售。广告的初衷肯定是想用一个精彩的大创意来让受众眼前一亮，树立品牌形象，扩大产品影响。
    第三，对比美式广告中政治元素的运用
    国外的广告很懂得幽默元素的运用。在美国可以用总统的形象来做广告，甚至嘲讽之，而美国人一样会会心一笑，理解广告商的幽默。多年前曾看过一个获得大奖的保险公司的广告片，片中讲述一个人在博物馆闲逛，不小心碰到了一尊巫师的雕像，恰好这尊雕像的目光盯着对面墙上克林顿总统的照片，从而引发了某种感应：碰倒雕像的人试图将它重新放好但怎么也做不到，而且他怎样摆弄雕像的手脚，正在国会做演讲的总统也莫名其妙地做出相同的动作！镜头在两个场景间不停地切换。情急无奈之下，这个人狠狠地用一个带针的底座插在雕像的两腿之间，总统那边的反应可想而知。在观众捧腹大笑之间，屏幕上打出字幕：JUSTCALLUS。而美国人看到这样的广告没有激愤到上升到国家民族形象的高度，而是报之一笑。此广告内容虽荒诞不经，但效果毋庸置疑，并且获得广告界的一致认同。
    

    相比之下，中国领导人的形象是不允许出现在广告中的。但我们看到一条龙一只狮子也会义愤填膺，是不是会让人感觉中国人很小气，不自信，还缺乏幽默，我想这并不是一个真正的大国应有的自信和心态。因此，当出现政治色彩的跨文化广告时，我们应理性分析，不应过于敏感。民族情绪是件好事，它可以提高一个国家的民族凝聚力。但当它表现为极端或激进时，就会成为一种阻碍。
    四、深层原因解析——广告的文化内涵与民族文化冲突在跨文化广告中的表现
    广告不只是一种商业手段，也是现代社会文化的一部分。不同地区、不同民族所体现的文化特征、风俗习惯、价值观念等会有差异，而广告在其创作和制作的表现形态上，又是受制于它所属的民族文化的基本特点的。
    某些广告之所以含有政治元素，其实就代表了广告主的文化背景。每个民族都有自己的文化，其中最核心的就是价值观，广告只是反映了他们的价值观。
    中国传媒大学广告系黄升民教授也认为，在不同文化背景下就会产生不同的想法，因广告引起争议是常有的事情。其实商家的本意也并不想伤害消费者，但是在不经意间表现出的文化上的差异，产生了不好的结果。
    耐克、立邦漆等事件的根本原因还是民族文化上的冲突。民族文化的价值观念、审美情趣、行为取向就成为广告文化表现的核心，文化的认同感会直接影响到消费者对产品的接受程度。因此广告不能割断与民族文化的联系。应当将传统文化有机地融合于广告创作中，从文化心理上接近消费者，达到与消费者沟通的目的。
    麦当劳曾有过一款３６５天的全年优惠广告。广告中一顾客恳请麦当劳给予优惠价，店家不允，却经不起顾客跪地央求，遂一气给足３６５天的全年优惠。广告播出，旋即勾起了国人的民族自尊。中国人已经在百年屈辱史中屈尊下跪，现在为了一个垃圾食品的优惠，又让我们跪？而且还是向洋老板下跪？这就是广告主太不了解消费国和消费者的民族文化和民族心理了。它不但没有接近中国人民的民族心理和文化，还触碰了中国人的民族自尊心。单从它触犯了这条禁律，这就是个失败的广告。
    五、广告效果分析
    前面提到的所有的“问题广告”都面临一个共同的结局。那就是商家迫于压力，公开道歉，虽然道歉中会一再表明我们的广告中不含有任何政治色彩，但还是要尊重消费者的感受，撤下广告。至此，广告发布失败。
    此时，我们已无需刨根问底的剖析广告主到底是“无辜”还是“有辜”，是“无心”还是“有意”，因为不良的广告效果已经形成了。对于一个商业机构来说，没有什么比难以挽回形象更令人痛心了。对广告主来讲，即使能自圆自说，即便他的危机公关意识很强，无论如何这都是一个负面事件。这样的案例应该成为所有广告主的前车之鉴。尤其是对中国文化还知之甚少的洋主子。
    六、成功案例中存在的问题
    当然，利用政治因素来做广告广告也有成功的案例。但它们也并不是不存在任何问题。
    2000韩朝峰会，正值两国关系融洽的高峰时期。邦迪创可贴就利用了这一政治时机，由麦肯光明国际4A广告公司创作的韩朝峰会篇，广告左面两国领导人举杯共庆，配合右侧文案:邦迪相信，没有愈合不了的伤口。（见图8）
    这则广告创意受到了业界的肯定，因为它舍弃了单纯的商业味道，而上升到企业的人文和社会关怀的层面。但世事变迁，08年两国关系出现紧张，或者说将来两国爆发战争，无法愈合，该怎么办？难道那时邦迪产品就不管用了么？广告可以利用短时的重大事件和时机，但一个优秀的广告作品中传播的理念和企业文化应该是长期不变的。广告大师大卫奥格威曾说过:“每一则广告，都是为建立品牌个性所做的长期投资。
    同样成功的还有贝纳通的广告。贝纳通发源于意大利的服装品牌，诞生于北意的一个家庭作坊式的公司。它展开了一系列以“贝纳通的色彩联合国”为主题的广告活动。在理念确定后，他们又将目光转入到社会人群中，以敏感的政治和社会议题为主要创作来源，作品反映着种族、社会、战争、爱滋病等方面的矛盾和现实。贝纳通的广告象一颗颗炸弹，挑起那些最有争议的话题。一个广告创意能够超越了产品本身，成为宣传品牌的某种精神或思想的主张。虽然贝纳通广告一直毁誉参半，但正是这点，才使得贝纳通在语不惊人死不休的事态下，成为业界独树一帜的奇葩。（见图9）
    但问题依然存在，贝纳通显然不能成为广告的“常态”。贝纳通的成功不可复制。它的许多广告不符合中国的国情，不能在境内使用。     
    七、结语
    综上所述，跨文化广告中运用政治元素是很铤而走险的方法。它就像是一颗定时炸弹，虽然发挥好了威力无比，但稍不恰当就会构成潜在的危险。一个国际品牌，在发布广告时应考虑到输入国的民族心理、民族文化的接受程度，及可能引起的民族情绪，尽量选择更稳妥的方式，否则就会对广告产生负面作用，甚至是灾难性后果。而作为广告的受众，我们也不应过于敏感，把原本的天才创意埋没，无故的扣上政治化的帽子。