当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 云南白药——上百年的历史本身就是一个很好的故事 作者：刘长德 时间：2010-6-9 字体：[大] [中] [小]

    云南白药，一个从枪林弹雨中走出来的止血愈伤民族品牌，一个记录着中华民族屈辱史和抗争史的民族品牌，一个从诞生那天起，神奇的药效和传说就让人们广为传诵的民族品牌。
    云南白药，云南著名的中成药，由云南民间医生曲焕章于1902年研制成功。它以云南特产三七为主要成分，对于止血愈伤、活血散瘀、消炎去肿、排脓驱毒等具有显著疗效，特别对内脏出血更有其神奇功效。因此成为主治各种跌打损伤、红肿疮毒、妇科血症、咽喉肿痛和慢性胃病的特效药品。
    从二十世纪初行销于世
以来，誉满中外，历久不衰，被誉为伤科圣药，1979年、1984年、1989年曾三度获国家优质产品金质奖章。但在信息高度发达的今天，各类止血愈伤产品不断推陈出新，在大量同质产品广告狂轰滥炸下，云南白药在很长一段时间内几乎销声匿迹。
    面对这样的困境，云南白药厂家也试着打过一段时间电视广告，但几百万下去，血本无归，给本就经营不佳的老厂雪上加霜。药方继承人、药厂掌门人信心大大受挫，心灰意冷。眼看着这个国宝就要失去光泽时，掌门人无意中从网上读到北京同仁堂继承人将祖宗留下的同仁堂发扬光大的故事，深受启发，觉得自已有责任将云南白药这个百年品牌重新发扬光大。
    2006年4月，在有关决策人的托付下，炒药狼队员临危受命，利用娴熟的切割营销理念，在“既要站得高，又要看得清”的指导思想下，在三个月的时间里就完成了调查、分析、包装设计工作，并对产品线重新进行了规划，不但推出了止体外出血系列，还推出了止体内出血系列，事后证明这个规划是非常科学有效的，如云南白药牙膏的推出。同时组建了专业营销队伍，主动进入全国各大医药连锁销售，整合营销过程本篇不表，本篇重点阐述云南白药品牌故事的挖掘整理过程中，如何实现品牌的惊人一跳。
    我们在市场调查过程中伤心地发现，很多年纪大的人都知道云南白药，并且都知道云南白药止血效果很好，在受外伤时就想买来用，可就是不知道应该到哪里去买，反正现在止血产品很多，这个药又不是非用不可，谁也不会死脑筋一个，非要骑着个自行车满街去找云南白药。确实，云南白药当时仅在中药房里，并且是只能在个体老中医的药房里才能买到，大型医房连锁店里根本就没有卖。有消费人群，指名购买率也高，但就是买不到，这是为什么呢，有市场的产品他们为什么不进，难道药房就有钱不赚吗？
    通过走访，我们发现，现在很多医药公司从老总、经理、店长到营业员，都有一个惊人的相同点，那就是几乎全是年轻人打天下，45岁以上的人工作人员几乎不到20%，45岁以上的这部分人中多数人听过云南白药，但很少人用过，更说不清云南白药的具体功效；45岁以下的工作人员绝大多数都不知道云南白药。试想，连药房工作人员都不知道的东西，药房会主动去进货吗？怪不得药房买不到！
    我们终于找到了云南白药卖不出去的根本原因：年轻人不知道这个药，让这个药进不了药房，也让想买这个药的中老年人买不到这个药，同时也让更多的年轻人没有机会接触到这个药，这就是症结所在，一句话：品牌认知度断层！
    从调查分析资料我们可以知道，凡是知道云南白药的中老年都认同其卓越的止血效果，并且印象根深蒂固，这是为什么呢？这中间有什么规律吗？在这个广告传播费用昂贵的时代，我们能否找到其规律，利用这个规律，将新老两代人（含销售者和消费者）有机联接？
    我们都知道，云南白药的止血效果好是中老年人能记住它的第一因素，但绝对不是决定因素，在这个 “酒香也怕巷子深”的时代，怎样才能用厂里本就不多的血本来让年轻人都记住云南白药呢？并且象上一代人那样记得根深蒂固？大家都知道这必须做广告，关键是广告做什么？怎样做？
    炒药狼始终牵牵记住，药厂的血本不多，经不起试验，我们必须一分钱瓣成两半钱，否则我们真的是罪孽深重，如果失败，倒下的不是一个药厂，一个企业家，而是一个民族中药瑰宝！
    正当笔者百思不得其解时，女儿缠着我要给她讲故事，我正想着云南白药的事，就随口讲了一个《狼来了》的故事给女儿听，我随口讲讲，小家伙竟然听得津津有味。我就奇了怪了，一个几岁时从外婆那里听来的故事，30年后我竟然随口还能讲得一字不差，并且让女儿听得那么起劲。故事，故事，就是故事！只有故事能让人过耳不忘，并且代代相传，云南白药上百年的历史本身就是一个很好的故事，这个百年品牌的宣传一定要从百年故事出发，并且一定要从已经获得认同的止血故事出发。
    什么时候最需要止血？当然是打仗！那我们的故事就从打仗开始吧：
    1938年3月，中国军队取得了台儿庄战役的胜利。在中方军队的阵营里，一支来自云南的部队让人惊讶，他们头戴法式钢盔、脚踏剪刀口布鞋，作战十分骁勇，他们身上还带有一小瓶白色的粉末，这些战士受了伤，不管伤势如何，只要还能动，就不打绷带、不坐担架，只把这白色的粉末，吃一点，外敷一点，又上阵拼杀。（台儿庄战役，名垂青史，既提升了品牌形象，又设下了悬念）
    滇军将士们所用的白色粉末，究竟是什么神奇的东西呢？这就是被称作疗伤圣药的曲焕章万应百宝丹，后来人们又把它叫做云南白药。
    白药为什么会有如此广泛而独特的治疗效果？又是谁创制出的白药？
    在云南省档案馆的地方文史资料中，有这样的介绍：云南白药为云南人曲焕章创制的、专门用于伤科治疗的中成药散剂，至今已有一百多年历史，其处方现今仍然是中国政府经济知识产权领域的最高机密。（最高机密，够神秘，才够吸引眼球）
    曲焕章，字星阶，原名曲占恩，1880年，出生于云南省江川县赵官村。1902年，曲焕章研制成功云南白药的前身“百宝丹”。
    曲焕章1902年研制出百宝丹时年仅22岁，如此年轻的一个山村郎中是怎样研制出日后闻名天下的云南白药的呢？（老祖宗的前世后生，悬念又起）
    传说有一天，曲焕章上山采药，看见两条蛇正在缠斗。过了一会儿，其中一条败退下来。这条气息奄奄的蛇游到一块草地上蠕动了起来。此时，奇迹发生了，不一会儿，蛇身上的伤口变得完好如初。曲焕章等蛇游走后，拿起那草仔细辨认，他认定这草一定有奇效。于是，综合民间传说和自己平时疗伤止血的经验，曲焕章终于创制出了百宝丹。（民间秘方，无仙不成丹，街头巷尾、茶楼酒肆，口口相传，喜闻乐见）
    1930年前后，曲焕章本人曾在报纸上宣扬，说他的百宝丹是受“异人”相传。1956年的云南日报上登载了曲焕章妻子缪兰英的讲话，也证实了这一点。并肯定这个“异人”就是云南个旧县的姚连钧。
    据缪兰英讲述，曲焕章年少时，父母双亡，有一天，16岁的曲焕章突患重病，倒在了个旧县街头，幸而被姚连钧所救。
    姚连钧是一位精通外科药理的民间医生，随后曲焕章就拜姚连钧为师，并跟随他在云南北部、四川、贵州一带游历。师徒俩一边采集草药，一边四处行医。在姚连钧的教授下，几年下来，曲焕章得到了师傅的全部真传。
    在前人和民族民间药方的基础上，经过不断地实践，1902年，一种取名为“百宝丹”的伤药被曲焕章研制出来了，这种白色的药末具有很强的消炎止血、活血化淤功能。人们根据它的外观把它叫作———白药。
    对于白药的渊源，尽管还有争议，但是，曲焕章作为云南白药创制人的身份，已经得到了大多数人的认同。 （白药身世，虚实结合，鸿儒白丁老少皆宜，信迷信的，可以讲蛇仙，信科学的，可以讲老中医传艺）
     因涉及商业秘密，以下不再点评，业内人士可以利用专业知识查证，心照不宣，共话祖国中药瑰宝。   


本文作者系上海炒药狼总监刘长德 笔名乌托邦，本文仅供业内人士交流之用，欢迎交流分享QQ136718126