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实效定位 走出蓝海—药品保健品策划记实
作者：胜道策划 时间：2010-7-12 字体：[大] [中] [小]
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“康平贴在郑州、哈尔滨、深圳等市场已经成功启动，上月销了200件，其它市场招商形势很好，哈哈哈……”
早上我刚坐在办公桌前，就接到贾总的报喜电话，我心情为之大好，作为一个策划人，最大的喜讯便是我们服务的客户捷报频传。这个电话让我不禁回想起了我们和贾总公司的这场颇为曲折的合作历程。
2008年5月，桌上的电话急促的响了。打电话的是贾总，经过一番交谈后，大有相见恨晚的感觉，于是约定了时间，请他来我们公司面谈，以便进一步的商讨合作事宜。
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双方刚一见面，经过几句简短的寒暄，马上便切入了正题。康平贴是贾总公司的拳头产品，具有很好的降压效果，之前已经在湖北的一些地级市场上市，虽然未做大的投入，但由于产品效果很好，销售呈逐步递增的态势。贾总信心大增，为了更好的启动全国市场，贾总找到我们，他说：“我们对自己的产品力绝对有信心，产品光靠口碑销售都很不错。但是我们不满足仅仅部分市场的自然销售，我需要的是全国开花……”
一个烫手的山芋
客户的希冀就是给予我们的重托。和客户谈完的第二天，我们一行4人便奔赴大大小小的药店进行市场摸查，深入各大社区和目标人群进行对话，并组织了由30个高血压患者和5名高血压专家组成的座谈会，以便深入细腻的了解来自患者的心声，因为他们想要的就是我们致力的方向。
经过一周紧张有序的调研，我们对高血压市场有了清晰的认知。高血压是一种发病率比较高的疾病，发病人数多，因此高血压治疗用药市场容量巨大，是世界各国关注的重点。2010年中国降压药市场将翻番至8亿美元。
在中国,降压类药品在零售市场的销售呈不断增长的趋势，2008年较2007年销售额平均增长21%，2008年上半年较2007年同期增长23%。换言之，降压类药物零售市场上的销售呈现出两位数持续增长的态势。
这么诱人的大蛋糕，很多医药公司都垂涎欲滴，纷纷闯入降压市场。但是大部分沉沙折戟、败兴而归？深究其因，有以下几点：
降压西药，大行其道：
40％～50％的患者需要两种或两种以上的降压药联合应用，主要以降压西药为主。
用药习惯，很难打破：
患者习惯使用的品牌主要集中在几个常用品类上，降压药物市场成熟，竞争激烈，大部分消费者已经形成了固定的用药习惯，各产品都分割着不同的市场分额，目前已经很难打破。
降压产品品牌高度集中：
销售额排名前10位的降压类药品占所有高血压治疗药品销售额的63%。这说明高血压治疗类药品的品牌集中度很高。
而降压贴剂类产品却更加萧条。药店里降压贴剂类产品非常有限，有的还只是口服药搭配使用的“边角料”；降压贴剂类产品价格都很便宜，患者一周花费不到10元。店员说降压贴剂类产品普遍卖不上价，利润薄的可怜。因此很多大中型企业对于降压贴剂类产品的开发不甚关注。
通过对降压贴剂类市场的调研分析，我们发现患者对降压贴剂的普遍认知是起效慢，效果模糊，不治病。
调研下来，总结的是：降压市场蛋糕很大很美，但是吃起来无处下嘴！还生出了一系列疑问：
降压贴剂还有机会吗？
降压贴剂如何提升利润空间？
降压贴剂该如何改变在患者心目中的负面认知？
这些问题像一座座山压在我们头顶，我们知道，我们又接了一个烫手的山芋。我们之前也接手了不少棘手的case,最后都“乌蒙磅礴走泥丸”。以往的成功让我们信心倍增，除了迎难而上，我们别无选择。
当然，要解决以上问题，首先要挖掘降压贴剂的独特优势。经过调研发现，患者对降压贴剂普遍认可的是：没有西药的毒副作用；更经济划算；使用更方便。
分析得知了贴剂类产品的优劣势，接下来要做的就是如何让我们的康平贴扬长避短、顺利启航。
为康平贴创建四大蓝海壁垒
（《销售与市场》刊登的招商广告之一）
《蓝海战略》曾经风靡全球，为在红海中苦苦厮杀的企业指明了一条“活路”，一条谋取高利润回避竞争的“活路”。蓝海战略，就是要求企业突破传统的血腥竞争所形成的“红海”，拓展新的非竞争性的市场空间。按此定义，我们结合产品康平贴，开展了一次次的创意会，针对目前患者心目中的降压贴剂的弱点，进行逐一解决。最终提出了创建四大蓝海壁垒：浓郁的文化、独创的给药、神奇的效果、朴实的推广。
浓郁的文化
产品的生命力是单薄的，只有品牌的生命力才恒久。“假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉，第二天全世界各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。”这是可口可乐人最津津乐道的一句话，让他们自信与自豪的便是他们的品牌。一个产品转化为品牌，必须要有文化积淀，正如可口可乐有年轻人文化，万宝路有牛仔文化，水井坊有高尚生活文化，还有海尔的诚信创新文化、七匹狼的“狼”文化……
医药产品品牌文化有的植根于中医药文化，有的渲染着苗药文化，有的张扬着藏药文化，大部分还是都走不出医药固有的思维桎梏。康平贴的品牌文化该怎么走？为了深入完整的挖掘康平贴本身固有的文化底蕴，我们和康平贴研发人员进行了多次座谈会，我们还走进生产车间，掌握康平贴的生产过程，直观地感受康平贴特质。
通过深入企业和生产一线，我们得知康平贴公司的贾总是一位在家居士，信奉佛教，他的康平贴便是由佛教界传奇人物——虚云法师发明的。我们惊喜异常！好似黑暗中透出了一道光亮。虚云法师、佛教，这些元素也许就是我们的品牌文化寄托。继续深挖，我们整理得出了翔实而珍贵的资料，并由此创建了康平贴品牌独一无二的宗教文化，现略显其冰山一角，以飨读者：
虚云法师（1840—1959)，字德清，别号幻游。中国佛教协会的名誉会长。光绪十八年（虚云53岁）十一月，虚云大师游历、讲学到西藏途中，由于跋涉劳累，血压居高不下，随行僧侣为其服药无效，大家以为他世缘将尽。虚云大师随后查阅藏传医学古籍，结合自身医学知识，便吩咐随行僧侣采来9味药材，每夜捣烂后包在涌泉穴处，连续用药四周，高血压症状全部消除，虚云大师恢复健康，从此未见复发。随后，虚云大师就用这个药方造福更多的高血压患者，治愈的高血压患者逾数千人，被誉为“降压国宝”。
2003年，虚云大师的“降压国宝”在陕西法门寺中重现天日。陕西省科学院21位专家将秘方中的9味中药配伍在一起，经复合酶解、多菌发酵后，居然生成一种神奇的物质——血液活性分子（NO），正是这个物质攻克了高血压顽疾的元凶——惰性血细胞。中国中医研究院的21位专家惊奇不已，这个成分是虚云法师于光绪十八年发明的，比1998年诺贝尔医学奖成果——血液活性分子（NO）早105年！……在虚云法师“降压国宝”的基础上，康平贴问世了……
独创的给药
降压贴剂普遍效果差的原因其一是贴剂类产品通过透皮吸收，普遍贴剂产品的分子颗粒大，透过毛细血管的能力差，吸收不彻底，当然降压效果比较差。其二是透过皮肤、毛细血管、再到大动脉、再到全身，整个吸收过程缓慢，导致起效慢。要打消患者对于贴剂类产品的效果顾虑，就要解决给药问题。
通过翻阅诸多医药书籍，我们赫然发现了一条论述：“藏医涌泉吃药法：藏医认为，通过涌泉穴给药方式对身体有补养作用，适用于体力虚弱，精神不畅等。此给药方式不同于一般外用贴剂技术，而是始于公元8世纪的藏药最尖端的技术，囊括了藏药传统加工技术的全部精华。藏医涌泉吃药法对高血压、脑溢血、麻风、痛风等疑难杂症具有奇特的疗效，对普通人也有强身健体、延年益寿的功效，是名贵藏成药迅速起效缺一不可的技术。”由此我们找到了突破口，我们把康平贴定位为国内独创“藏医涌泉吃药法”降压贴。康平贴采用藏医涌泉吃药的给药方式，取得了口服一样的效果，又保证了安全。康平贴比普通贴剂产品使用更方便，吸收和起效更快捷，效果更强劲、稳定、持久！在给药方式上，我们先入为主的给康平贴树立了坚实的壁垒，区隔了一般的降压贴剂类产品，不是口服、不是磁疗，开辟了全新的“涌泉吃药”降压产品，有利于打消患者对降压贴剂效果的顾虑。
神奇的效果
解决了贴剂类产品两大最头疼的事——品牌文化和给药方式之后，我们的策划就要落实到产品的根本——产品效果上来。纵观其他降压贴剂类产品，大多只是口服降压药的辅助性角色，即使作为主打的降压贴剂效果大多只是缓解症状，达不到长久稳定血压的效果，效果的含糊注定了降压贴剂的短命。
通过前期投放市场试销，74%的康平贴使用者反映，用了一个月左右，血压即可达到长期的稳定，而不依赖任何其他降压药物。同时，康平贴的临床试验结果显示：康平贴有效率达74%，且高血压可以三年不复发！医药产品，效果就是竞争力、生命力。无疑，康平贴给了我们强大的信心！如果说之前策划的产品文化和给药方式只是康平贴的“左右护卫”的话，这个“三年不复发”应该就是康平贴的核心竞争力。因为患者永远关心的是自身的利益——治病效果如何，策划的宗旨就是逆向思维：我们的消费者是谁？我们的消费者需要什么？我们的消费者怎样了解并信任我们的产品？消费者怎样得到我们的产品？
任何的许诺如果没有支撑点来支撑的话，就只是空中楼阁、空穴来风，消费者怎么会产生信任感呢？所以我们精心设置了“三年不复发”的“三足鼎立”利益支撑点：
第一，药材支撑点。利用患者认知的“药材好，药才好”的观念，传递康平贴药材方面的“全”、“鲜”、“大”的优势。一贴康平贴耗用的药材就达5公斤之多，确保了药效的强劲。因此，康平贴要比其它同类药材的药效强15倍！
第二，降压法支撑点。涌泉穴是人体周身十二经脉的必经之处，是人体气血调节的总指挥官，像开关一样管理着血压的升降。因此被专家形象喻为“血压开关”！康平贴降压“三步走”：涌泉吃药——开启“血压开关”；双向调节——调节“血压电梯开关”；营养修复——养护“血压电梯开关”。
第三，签约治疗支撑点。郑重向高血压患者承诺：先签约，后治疗，一旦无效，分文不要！诚挚的话语打消患者对康平贴“三年不复发”效果的最后一丝顾虑，促成尝试购买。
产品是卖给消费者的，以上的产品品牌文化、给药方式、产品效果等能不能被接受得消费者说了算。消费者访谈是最能了解消费者信息的办法。于是，我们专门安排了一场消费者访谈，就在公司会议室举行。
访谈会上，我们真实的把康平贴的产品品牌文化、给药方式、产品效果等描述给他们听，一下子引起了所有在座的患者的共鸣。他们认为，他们一直在寻找一种没有副作用、可以长期稳压、使用方便的降压产品，而我们描述的康平贴很有针对性的满足了他们的需求，他们有兴趣尝试购买。
访谈会进行的很顺利，消费者们的真实感受印证了我们的思路是正确的。等送走最后一批与会的消费者，我们开始讨论下一步的工作。
朴实的推广
（《销售与市场刊登的招商广告之一》）
产品的“金身”已经打造好，就等着下海启航了。这时候的宣传推广策划至关重要，宣传推广策划的第一步是确定宣传推广的主题。又是一个头脑风暴会议，大家各抒己见，众说纷纭。宣传推广是直接面对患者的，宣传主题一定要是他们需求最迫切的，这就要求我们找准产品与患者之间最切合的交点。逆向思维让我们回到患者角度，他们饱受高血压的折磨，又屡屡对降压产品失望。他们迫切需要的是一个健康的结果，而不是方案。方案永远是一个美丽的故事，对于急功近利的消费者，结果才是最有吸引力的。正如营销界一个经典论述“消费者需要的不是一个凿子，而是一个孔”一样。我们的能给患者的“孔”在哪里？电光火石一般，我们想到了“三年不复发”，这不正是康平贴能给患者的“孔”么？这正是产品与患者之间完美的交点！但是转念一想，还觉得这个主题有点单薄，有所欠缺。大家一合计，国内消费者还极其关注的是“价格”。其他降压贴剂都是低价低质形象，为了维持、丰满康平贴的高质形象，必须走“高性价比”策略，即购买一个月康平贴的费用为888元，可保高血压3年不复发，计算下来每天花销才不到6毛钱，这就是“高性价比”战略。宣传上，888元可以吸引更多的眼球和联想。根据消费者关注的两大方面结合起来，我们的丰满且充满诱惑力的宣传主题出炉了：“康平贴六百六十八，高血压三年不复发。”
确定了宣传推广主题，大家倍感振奋，马不停蹄的开展了宣传推广的方案。在国家政策的严密监控和消费者日益理性的大环境下，以往王婆卖瓜式的鼓吹、本山卖拐式的忽悠都会让自己的产品遭受滑铁卢。因此，我们确立了“朴实推广”的思想。推广的媒介我们首选了电视，因为电视媒体与我们的目标人群有更多的交汇点，并且电视对于树立品牌、高举高打、表现力丰富等方面有着不可替代的作用。电视广告我们分为产品广告和品牌广告。产品广告进行机理、概念的教育；品牌广告进行品牌的提升，改变医药产品难做长线的现状。电视广告的形式方面，为了呼应品牌文化中佛学元素，我们别出心裁的请来了中国一代高僧大德进行佛法与健康的讲座，充满了浓郁的宗教文化特色。风格方面不再是令观众生厌的叫嚣，而是真实朴实、润物细无声的把产品融于其中。产品、佛学、医学、患者就这样和谐统一起来了，从引起关注、勾起兴趣、达成信任、完成购买，水到渠成，一气呵成。据我们所知，“宗教搭台，产品唱戏”的广告形式和真实朴实的广告风格，在国内医药广告领域尚属首次。
除了电视广告，我们还选择了报纸广告、车体广告、导医牌广告、社区公告牌广告等传统媒体、非传统媒体的结合，进行空中地面、立体式广告轰炸。
公关活动方面，我们开展了佛学文化巡讲、社区体验营销、药店《和谐与健康》赠书活动，等等。
招商推广方面，我们采用样板市场、药交会和招商广告的组合拳，迅速打开市场，抢占先机。市场证明，一个好的产品加上科学的推广方式，征服消费者和市场并不难。所以才出现了本文开篇时贾总报喜的情景。
后记：蓝海战略只适用于导入战略
然而，经验告诉我们，无论是新的产品、新的技术、新的领域，还是新的需求，不可能永远你一家单独做下去，新的竞争必然在一段时间后出现，何况我们的医药产品的区隔壁垒并不坚实，康平贴也不例外。
以上的策划，只是获得暂时性蓝海市场的工具，并不能让我们根本性的脱离红海，一段时间之后，我们苦心经营的蓝海就又会变成红海。
策划是一门动态的学问，谁躺在功劳簿上靠经验吃饭，谁就离饿死不远了。因此，我们策划人随时保持与“市”俱进、适时而动，时刻贴近市场，贴近消费者需求，整合和重建消费者需求的专业心态，在红海以下去开拓短暂的蓝海，去经营深海战术，才能真正立于不败之地。
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