当前位置：中国广告人网站>创意策划>医药保健>详细内容 复生堂灵芝网络推广纪实 作者：刘长德 时间：2010-7-12 字体：[大] [中] [小]

    上世纪末，自从微软把网络平台推广到社会后，很多企业便象发现了新大陆一样，纷纷走出电视广告和报媒广告等传统的销售渠道，不断建立自已的网络销售平台，都想从网络这个虚拟社会中获取飞速的销售业绩。短短几年后，确实有很多企业从中获得了成功，获得了不菲的销售业绩，成为新一代网络销售骄子。
    销售业绩证明，网络不仅是一个全新的渠道，还是一个直接的市场。面对这样的诱惑，很多医药企业也纷纷行动，给自己建一个网站、在网站上加点广告、公告栏等，便宣布成立了自己的构建了自己的网络平台，但是，如果没有人进入或者不敢进入你
的网络平台，进来了也呆不住，你就永远进入不到医药网络销售的时代。
    所以，建立医药网站是一回事，医药网络销售是另外一回事，我们需要积极的养护和培育网站，网站才能把我们带入医药网络销售的天地。
    一.网络营销的起源与发展
    网络营销最早起源于1997年，在2003年达到第1个高峰，当时无论国内国外都掀起了一个“网络淘金”热。各式各样的网站、服务纷纷出现，可是，很快的，由于国内的网络行为不规范，再加上当时一些对网络行业能起到正面控制的技术还不完善，导致网络信用危机，进而国内的网络利润急剧缩水。到现在，只有少部分的网站生存了下来，并且通过不断的改进而仍然创造着利润。而这样的结果，也使很多人觉得网络营销都是骗人的。
    与此相反的是，国外的网络业却得到了蓬勃发展，经过了2003年的高峰，国外的网络营销虽然趋于成熟，利润不断上涨。因为越来越多的人开始依赖网络，越来越多的人在网上“过日子”。从最早的电子图书，网络音乐，到现在的YouTube，网络影视。
    许多以前的实体事物都一步步的数字化了，以前的人习惯从报纸上看新闻，现在网上各大门户网站是以分钟，甚至以秒为单位，实时更新新闻，不仅仅有图片，还有视频。有了需求，便有了市场，一直以来，都有人认为网络的利润到头了，却一直有人在网上通过新的方式创造利润。所以，只要你能利用最新的技术，发掘从未有人想到的市场，网络可以给你的回报是无限的。
    炒药狼策划推广的美国创力药业（中国）有限公司的网络销售平台的发展历程就很能说明这一点。
    二.美国创力药业（中国）有限公司原网站主要不足
    （一）公司基本情况
    美国创力公司是国际最专业的肿瘤药物公司，迄今为止已在54个国家设有156个子公司，全球共有员工22000多名，产品畅销全球152个国家。
    美国创力药业（中国）有限公司——湖北创力药业有限公司是美国创力药业在中国设立的抗肿瘤药物生产基地，座落在“天赐襄阳地灵秀，人绘史卷名风流”的名城胜地襄樊。是一家集原料药，药用辅料，天然药物提取，香料生产，化工制造于一身，兼科研、生产、营销为一体的现代化高新技术GMP制药企业，基地依托美国创力药物研究机构、北大生命科学院、复旦大学医药学院、第二军医大学、中国药科大学、武汉大学等雄厚的科研力量，在肿瘤药物的创新研究、技术转让、药品生产、市场营销等领域独树一帜。
    早在元朝（1329年），我国《日用草木》已记载灵芝的医疗价值，指出灵芝有“益气不饥，治风破血”之功效，这一记载比明朝李时珍的《本草纲目》还要早几十年。复生堂灵芝有抗肿瘤、抗病毒、抗细菌感染的作用，是一种较强的细胞免疫增强剂。
    国内近年对复生堂灵芝研究的特点，多为临床与基础相结合，适应症方面大体与国外相仿，主要应用于肿瘤、急慢性肝炎及各科免疫功能低下病人方面。很多专家和患者都认为复生堂灵芝是最好的免疫增强剂之一，在治疗白血病、肺癌、肝癌、胃癌、肠癌等方面具有非常明显的功效。
    2008年10月，国家食品药品监督管理局正式批准了最新一代深层免疫激活剂——复生堂灵芝，该制剂采用美国最先进的“指纹图谱技术”、“拓扑提纯技术”、“派斯特载体技术”等三大专利技术，在国内首次实现了真正意义上的“中药西制”，并且在国内独家采用胶囊+散剂组合包装，服用更方便，适用范围更广，有效率更高，在临床上被医生和患者亲切地称为“肿瘤免疫增强剂”，在国内首次实现了“绿色零毒放化疗”。
    复生堂灵芝具有抗癌、消炎、平喘、退水、利尿，改善肝功能的功能，是国内唯一一种能够同时治疗肿瘤和肝病的新药，具有很强的独占性，在肿瘤临床治疗中具有非常显著的优势。
    （二）创力药业原网站存在的主要不足
    创力药业的主打产品——复生堂灵芝在国内肿瘤市场占有相当大的市场份额，但这些市场份额几乎都是靠市场部业务员跑腿跑出来的，公司上下都感觉很累，只要骨干业务员一跳槽，销售额就下降，而同行中的主要竞争对手绿X集团却没有这种情况，公司管理层经过分析后得出结论是，绿X集团的业务有近一半是在网上完成的，市场销售与网络销售早在两年前就形成了很好的互动。于是公司领导才真正认识到网络营销的重要性，于是很快就请人建起了自已公司的网站，但是网站一直处于“没人来看，看了也不买”的尴尬境地，一年多过去了，公司的情况还是没有转变，网络营销并未给公司带来转机……直到2008年6月，炒药狼的正式进驻，网销营销才真正给创力药业带来的革命的转机。
    炒药狼正式进驻后，立即组织公司所有员工及部分消费者进行讨论，找出了原网站的6大不足：
    1.肿瘤患者不敢进来：原网站名为“创力药业”，这个网站名称太直白，一看就是卖药的，商业味太浓，肿瘤患者不愿进来，因为他们久病成医，“见多识广”，知道这类网站都是叫人家买药，从头到尾都是在叫卖。
    更要命的是，如果消费者在百度或谷歌内输入关键词“复生堂灵芝”或“创力药业”搜索时，显示在首页首条的不仅不是创力药业的网站，反而是一些其生产的一些代理给各地的产品负面报道，肿瘤患者吓得逃都来不及，哪还敢进来；
    2.肿瘤患者不想进来：原网站首页简介里面的内容全是产品广告，通篇都在叫卖，里面汇集了公司生产的所有产品，有抗癌的，有治糖尿病，还有感冒药，等等一在堆，说好听点是一个展示窗口，说得不好听就是一个医药仓库，杂七杂八，给复生堂灵芝的目标人群——肿瘤患者的感觉是一点也不专业，吸引不了肿瘤人群进来；
    3.肿瘤患得懒得进来：网络营销原则中有一个“三次点击”原则，就是当用户不能在三次点击之内找到他们所需要的信息，那么他们会停止使用这个网站。
    原网站就忽略了这一点，没有遵循“三次点击”原则，复生堂灵芝有的栏目要点击四五次才能进入知识页面，很多患者点击三次后发现还要点击，于是兴趣顿无，立即放弃，或转入其它页面看了，消费者根本没看到相关介绍，更谈不上形成销售了。
    4.肿瘤患者进来了留不住：原网站形式古板，色彩单调，没有与公司的CI系统相统一，无论在色彩还是LOGO等方面都非常杂，没有专业感，更体现不出一个大型跨国公司应有的水平，并且把所有产品都放在中间，图片很多很大，没有重点，根本看不出公司哪个产品是名牌产品。非常可惜，把复生堂灵芝这样一个国内最有特色的品种给淹没了，这就好比水果摊老板把很多普通苹果盖在红富士上是同一个道理，要买红福士的顾客是不会自已去翻开普通苹果去找红富士的，他们会选择离开再去找同类产品。加上好多页面显得太乱,不整洁，画面不够紧凑；知识、信息量不够丰富，科普知识太少，消费者进来了看不了多久就没东西看了，留不住人；
    5.肿瘤患者进来后不再来：互动类的栏目如““论坛”和“QQ留言”没有充分发挥出互动交流的作用。主要原因在于维护不到位，很多提问半年了也没有回复，并且一直没有删除，消费者回来后看到自已的提问没人理睬，也会感觉到自已不受重视，并且会认为公司管理不规范，甚至对公司的信誉产生怀疑，更谈不上继续提问。这样一来，患者进来最多2次就不会回头了；
    6.流量变不了销量：产品没有标明价格，因为几乎所有消费者关注的都是howmuch？网站损失了一部分客户；网络更新不及时，有的信息还是两年前的；相关产品的信息很少，当输入相关产品名称搜索时，有关的产品知识太少，给人感觉这个产品并不是热门产品。这等于给人的第一印象就不是大品牌。以上因素决定了流量不能变成销量。
    三.网站建设推倒重建
    基于以上6大不足，炒药狼找到了“没人来看，看了也不买”的根源所在，最后决定将原网站完全推倒重建，经过多部门论证后，公司总部同意了这个建议，于是炒药狼会同市场部主要领导一起进行了长达一个多月封闭式头脑风暴，最后终于推出了一个全新的网站：中国肿瘤科普网www.zgzlkp.com,将公司主打产品重新组合宣传，取得了巨大成功，开通一年后，据不完全统计，形成的直接和间接销售额月均达到6位数，成为国内第一大企业销售网站，同时也成了国内医药企业的模仿对象。
    （一）.中国肿瘤科普网的定位及影响
    中国肿瘤科普网是中国肿瘤康复的门户网站，是肿瘤医疗保健类网站的杰出代表，网站以“提供肿瘤科普知识，追踪肿瘤热点新闻，介绍最新抗癌药品，服务广大肿瘤患者”为服务宗旨，并且始终坚持免费，深受华人肿瘤患者欢迎。
    中国肿瘤科普网作为国内最专业、最大的肿瘤康复门户网站，拥有庞大的医学专业用户群，以及医院级企业会员2000多家，注册医生人数10000多人与全国各个省市与各地知名医药专业机构均达成良好的合作关系，形成肿瘤康复网独特的专业资源优势。据CNNIC统计认证，中国肿瘤科普网日均下载量到已超过100万，并且每年以2倍的速度递增。中国肿瘤科普网已成为中国肿瘤康复类网站的翘楚，位列互联网品牌100强之一。
    中国肿瘤科普网拥有海量肿瘤信息,涵盖：预防、保健、康复、护理、治疗等各种领域,介绍各种常见癌症的预防、症状、治疗、保健等常识，为全球华人肿瘤患者提供了一个强大的肿瘤康复领域交流平台，同时也为创力药业产品的销售创造了一个非常强大的平台。
    （二）.新网站取得成功的主要原因
    据权威分析，中国肿瘤科普网之所以能取得成功，关键在于炒药狼在以下六个方面做得非常到位。
    1.网站名称公益化：让人敢进来：因为原网站商业味太浓，因此最后大家从一百多个网站名称中一致选中了“中国肿瘤科普网”这个站，并依据中国肿瘤患者文化层次不一的特点，按中国肿瘤科普这六个的拼音首写字母，注册了网址：www.zgzlkp.com，方便易记，符合中国肿瘤患者的特点。
    针对公司产品有负面报道的不利因素，炒药狼公司将负面新闻进行了网络优化，并做了大量产品博客。炒药狼发动公司所有员工每个工作人员都注册三个以上博客，每天必须更新博客内容，并且每篇文章的标题都带上创力药业的产品名称或复生堂灵芝，并且将这项工作作为一项政治任务来做，每个人必须完成，每天都有专人检查，事实证明，这招非常管用，三天后就将博客排在首页，并且有一个新浪博客排在的首页首条，将负面消息全部挤到第二页以后，大大优化了网络环境，消费者进去后都是正面消息。很多肿瘤患者一看到这个网站名称，就知道这是一个公益网站，并且是国内最大的肿瘤网站，不是卖药的商业网站，进去看看不要钱，于是敢进来了。这是网络销售的第一个核心：让人敢进来；
    2.广开门路，浇水施肥：让人想进来：广告是最好的水、推广是最好的肥；流量是网站的身高、访客是网站的体重；网站需要走出去、拉进来：走到现实社会中去，把人拉到虚拟社会中来；走出去时路要广，拉进来时门要多。
    网站注册成功后，公司将该网络定性为“中国肿瘤康复门户网站”，并以“提供肿瘤科普知识，追踪肿瘤热点新闻，介绍最新抗癌药品，服务广大肿瘤患者”为服务宗旨。
    网站建立之初，推广力度不够，点击量很少，于是公司在所有广告中均加上中国肿瘤科普网的标板宣传，很多肿瘤患者看到中国肿瘤科普网的服务宗旨后，忍不住就进来了，加上网站始终坚持专家免费咨询，深受国内外华人肿瘤患者欢迎，网站开通仅一年，点击量就达到了800万以上，成为国内名符其实的肿瘤门户网站。
    3.遵循“三次点击”原则：让人进得来：搜索引擎在国内外的网络市场都有这相当大的影响力，对于面向全世界的网上生意，在搜索引擎上的排名对销售额有这非常重要的影响，排在搜索结果的第1页和第5页的网站，其流量差是无法比拟的。试想我们在网上搜索信息，大部分时间里，我们只会翻前1，2页以前的网站，一般到了第5页还没有结果的话，大部分人会换个关键词重新搜索。正因为如此，搜索引擎在规范网络行为上起到了不可忽略的影响。
    炒药狼利用网络优化技术，使中国肿瘤科普网和复生堂灵芝的搜索引擎功能非常强大，只要输入中国肿瘤科普网或复生堂灵芝，相关信息均处于首页的第一条，极大地方便消费者，同时也极大地增加的阅读量。
    中国肿瘤科普网所有的链接均遵循“三次点击”原则，让网站“链接结构”扁平化。网站内推荐很多种国内外最新的抗癌特效药，包括5-氟尿嘧啶、易瑞沙、健择、抗癌一号、埃康保、灵芝、复生堂灵芝等多种新药，其中复生堂灵芝占有比较显眼的位置，但又不能给人突出，给人的感觉是复生堂灵芝与国内外最新的抗癌特效药齐名。从首页开始，网站内的内容最多经3次点击即可到达。如复生堂灵芝网站：首页>产品列表>产品页（2次）；如易瑞沙网站：首页>产品列表>癌品网站>内容（3次）。所有知识最多3站直达，让肿瘤患者能够进得来，不会因怕麻烦而半途而返。
    4.修枝剪叶，让网站千姿百态：让人进来了就不想走：产品和内容是必须经常修剪的枝，服务和特色是必须经常更新的叶；提供不断更新的、琳琅满目的内容和产品，使游人走不出去，创造千姿百态的服务方式，塑造高度个性化的网站特色，让访客流连忘返，这是网络销售的第二个核心：留住人。
    中国肿瘤科普网拥有海量肿瘤信息,涵盖：预防、保健、康复、护理、治疗等各种领域,介绍各种常见癌症的预防、症状、治疗、保健等常识。在表现形式上，不但有文字、图片、动画，还有视频，网站千姿百态，丰富多彩，活泼但又不失庄重，为全球华人肿瘤患者提供了一个强大的肿瘤康复领域交流平台，让人进来了就不想走。
    5.有呼有应，建立互动平台：让人走了还想来：中国肿瘤科普网设立了三个“QQ交流”和一条全国免费“专家热线”，充分发挥出互动交流的作用。公司网络部每天维护到位，提出问题都能得到及时回复。同时，中国肿瘤科普网特别注重论坛的作用，特聘了三甲医院的主任级专家坐阵回复。患者留言、发言、反馈、询问等是最响亮的呼声，专家回复、解答、释疑、诊断是最有效的应答；有问有答为沟通、有需求有满足为互动，让肿瘤患者今天提了问，明天还想着回来看看答案，这就是网络营销的最高境界：走了还想来。
    6.双向沟通，医患双嬴：让流量变销量：公司在网站推广初期通过百度竞价排名将网站排名靠前，赚得了大量点击量。中国肿瘤科普网每天的访问量均在2万以上，每个人都能从中获得知识，并且能够与专家互动，只有在双向沟通和互动的氛围中，才能创造医患双方的双赢机会；患者找到治疗的机会，公司获得价值转换的机会，从而达到网络销售的终极核心：让访客变顾客、让流量变销量。网站开通一年后，形成的直接和间接销售额达到6位数就是最好的证明。
    四.总结及启示
    通过以上举措，创力药业的复生堂灵芝在国内的市场份额明显上升，并且保持了长期稳定，不再因业务人员的流动而波浪起伏，成为医药营销领域的一个优秀典范。创力药业复生堂灵芝网络营销从失败到成功的经历，说明网络为每一个企业提供了迅速发展品牌的机会，不论是大企业还是小企业,也不论它们是否曾经拥有品牌影响力，这种机会是均等的，企业可以通过网络广告等互联网媒体拓展企业品牌。同时，网络营销己成为21世纪新经济的亮点，作为一种商务活动过程，网络营销将带来一场史无前例的革命。其对社会经济的影响会远远超过商务的本身，网络是一个强大的销售平台，但并不是每一个企业都能从中获利，只有不断地总结经验，取长补短，才能真正从中获利，获大利，美国创力药业（中国）有限公司的网络销售平台的发展历程就很能说明这一点。
    


本文作者：刘长德（笔名 乌托邦）系上海炒药狼策划总监，本文仅供业内人士交流分享，不做其它任何形式的商业用途，欢迎业内人士交流。如需转载，请注明出处和作者联系方式QQ：136718126 官网：www.cywolf.com