当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 海洋食品如何快速崛起？ 作者：李明利 时间：2010-7-27 字体：[大] [中] [小]

    海洋食品正在成为食品行业的一枝奇葩，此言并不为过。
    许多食品企业已嗅到了这一商机。在今年的成都糖酒会上，海洋食品的参会数量和质量都达到了前所未有的峰值，不免让我们对未来的海洋食品市场有了更多的关注和期待。
    5大限象，制约海洋食品发展
    1． 初级产品多，深加工产品少（二级）
    丰富的海洋物种，给了人们极大的选择空间，但在消费市场中呈现给消
费者的往往是初级产品，不管是海鱼、海龟还是海带、贝类，大多都是需要购买后再加工的产品，既不方便消费，又对产品本身的价值提升无益。
    2． 认知高，消费少（二级）
    生猛海鲜、山珍海味，这些固有的认知在普通老百姓的心中有着非常高的地位，但往往由于消费能力的限制、饮食习惯的影响、消费普及的缺乏（很多人不知道怎么吃），海洋食品的认知和消费之间，仍然存在较大落差。全国的海产品消费量主要集中在我国辽宁、江苏、浙江、山东和广东等沿海省份，西部地区海产品消费尚处于很低的水平。即使在一些高端人士看来，能够经常消费海鲜，也是一种身份和地位的象征。
    3． 食品安全是隐患（二级）
    在原生海域捕捞的海洋食品，环境影响造成的铅、汞等含量超标，已成为近几年一些理性消费者对海洋食品引起警觉的一个重要方面；养殖环节，靠人工养殖的海洋食品，由于企业对短期利润的看重而忽视安全问题，多宝鱼事件就是例证；再有就是加工环节，由于初级产品往往需要再加工，不良摊贩、错误的饮食习惯，都会给海产品的食用安全带来隐患。
    4．区域性强（二级）
    由于海产品对养殖和生长环境的要求，以及为保证产品鲜活度对运输距离的要求等，海域的分布也就决定了海产品生产企业的分布，同时不同海域生长、养殖的海产品具有不同的品质和营养价值。并且，由于海洋污染的蔓延，未来海洋食品的竞争也必将是优质海域资源的竞争，谁拥有了优质无污染的养殖海域，谁就会在市场中拥有主动权。
    5． 季节性强（二级）
    这和很多农产品的特性一样，海洋食品的季节性取决于产品的生长周期、养殖方式，消费的需求波动等。相比较来讲，生长周期的问题是可以用先进的养殖方式来回避的，而如何让消费者除了在年节和旅游旺季等特定季节段外，可以经常消费海洋食品，则是令众多海产品企业比较伤脑筋的问题。
     产品价值创新，是海产品崛起的原动力
    产品是一些营销的根源，也是行业发展的基础，同时产品创新的速度，决定了行业成长速度。造成海洋产品发展缓慢的最根本原因，在于产品创新上，到目前的消费者对海产品的认识主要还是出于自然状态和传统认识。而产品创新的方式又存在两个方面：
    1． 产品形式创新（二级）
    鲜活海产品是人们消费的主要类型。在水产加工品中，冷冻是水产品加工的主要方式，占消费加工类型的50％以上，其他如腌制、罐头、鱼干类等休闲食品、鱼肝油等保健品，是我国海产品一直沿用的传统产品形式，相对于其他行业的产品形式，海洋食品的产品形式相形见绌。虽然近几年有些企业开始推出速食、方便等形式产品，但到目前为止尚未形成气候。
    在李明利本人看来，海产品是个大类，不同场合、不同用途就会需要不同形式的海洋产品。如饭店消费时需要鲜活的，家庭消费时是否可以来点方便的半成品，上班上学时好吃又好玩的休闲包装可能更好。其实海洋食品的产品形式还尚未饱和到需要细分才可以实现创新的地步，因此，一些小小的改变，如产品包装、食用方法、产品搭配甚至产品形状稍加提升和改良，都会给消费者耳目一新的感觉。
    2． 产品价值创新（二级）
    当然，形式创新相对比较容易完成，而真正考验海洋食品创新的难点，还在于产品价值的创新上。总体来说，目前海洋食品的价值出现了严重的断档和缺失。在食用方式上，要么是高价值的胶囊，要么就是低价值的初级鲜活；在食用价值上，要么是能防病治病，要么就是满足一时的口腹之欲；在食用人群上，动辄成百上千的一瓶保健品或一桌海鲜，照顾的是一部分有钱又有闲的人的需求……
    海洋食品的局限也在于此，北京方圆品牌营销机构认为，一个大行业的价值层次应该是立体化、多样化的，因为消费人群是多样的，消费需求也是各式的，那么对应的产品价值也应该是多种的。海洋产品的价值创新，应该走主流化道路，把握主流消费的趋势，从而取得产品创新的成功。当然在需求创新时，一定要站在消费者的角度来考虑，不能单纯站在企业的立场，在市场上有很多企业推出了海洋休闲食品，但一直不温不火，究其原因还是产品价值的提炼出了问题。
    当然产品创新是基础部分，而食品行业已经进入品牌时代，无论饼干还是瓶装水，无论火腿肠还是水饺等行业，已经到了没有品牌就没法活的地步，而作为品牌化发展比较晚的海洋食品，品牌化运作势在必行。
    创新品牌运作，推动行业发展（一级）
    目前海产品企业的品牌现状，大致可以分为三类：一是无品牌运作，只是把办公室从渔船上搬到陆地上而已，此类大概占80%；二是简单的品牌塑造，在品牌视觉识别上进行了简单规范，有一两个设计师或是策划人员，市场部门配备不完备，此类大约20%左右；三是基本品牌运作，有专业团队或外脑协助，此类几乎为零。
    而那20%做了简单品牌塑造的企业，也可分三类：一是有名无实，大多只有品牌名称，关于品牌形象、定位等一概没有，此类大约占到80%；二是追求形似，对品牌色系、视觉风格等进行了简单分类，在包装、宣传物料等方面也统一了形象，但基本无独特的品牌个性以及鲜明的品牌特色，此类占20%左右；三是完整的品牌构建，此类在前两者的基础上，以独特的诉求定位占据消费者心智，有良好的品牌联想，有品牌价值与品牌资产的积累。此类几乎为零。而一个行业的发展，就是品牌竞争过程，企业必须顺势而为，方可推动行业。
    消费者需要企业建立品牌。随着消费水品的提高，消费者对品牌的需求越来越高，他们不知满足于产品的物质层面，更对产品的文化层面、精神层面有需求，然而这些只有品牌可以满足，另外，近几年来食品安全事件频出，消费者需要有实力和信誉的品牌，来保证产品的质量，他们希望有这样的企业能够挺身而出，而作为消费者的欢迎方式，就是用人民币投票。
    行业需要企业树立品牌。海洋食品行业是个相对于散乱的行业，无论在和其他行业的竞争上，还是国际贸易上，都没有太强的竞争力，最多用的就是价格战，进入价格漩涡，只有品牌能增加行业竞争力，提升行业国际地位，增加话语权。
    政府需要企业树立品牌。有效杜绝食品安全问题的手段之一就是让企业自己负起责任来，变监管为监督，这就需要企业在市场上有品牌资本，才不会轻易作出有损品牌的事情，另外，集约化已是行业必然，抓大头，协助大品牌，将会使市场更有秩序，发展更快。
    企业自己也需要建立品牌。企业运作就像战争，产品战、价格战、资源战、人才战等等都已经打过，而品牌战是下一个热点，谁先行动，先抢占制高点，将获得有利时机。
    没有真正的品牌，就没有核心竞争力。在品牌营销时代，企业需要品牌，行业也需要品牌，中国海产品的品牌征程，需要相当长的路要走。在这个过程中，谁先动，谁就掌握了市场先机。
     营销模式创新，多条路径实现创新
    在营销方式上，海洋食品现在最常用的是两种：一种是产地营销，一是渠道营销。
    产地营销，比如说我们吃海参、鲍鱼，必然把目光瞄准北方的黄海，瞄准大连，因为这一块海域具备不可替代的海洋生物成长的先天条件。在东北，大连海参肯定好卖；在沈阳，长海海参则比大连海参知名。因为沈阳的消费者知道长海远离大陆，海水澄净，适合海参生长，而大连海参不少是圈养的。从某种角度讲，产地概念，有消费者长期认知的积累，更是海产企业长期引导教育的结果。因为，产地营销在过去更容易在消费者心目中引起品牌认知，形成一定的品牌区隔形象。
    渠道营销，是近几年被普遍看好的一种营销模式，主要表现在企业对渠道的精细化运作上。如獐子岛，其专卖店有比较完整的产品体系，定位高端送礼人群；在餐饮渠道，主要面向高端餐饮店销售高端产品；在冻鲜渠道，其核心产品是深海捕捞的海参、鲍鱼、扇贝等；而大众渠道则是其低端的是休闲食品，成为时尚白领们的零食。通过每条渠道的运作，分别锁定不同的消费人群。
    对于不同时期、对于不同规模的企业来说，这两种营销模式确实有其独到的作用。但李明利认为，未来海洋食品的营销模式必然会出现一种趋势，那就是以经销商为主体的渠道扁平化。即企业与经销商的关系更加密切，与经销商、消费者的距离也越来越短，越来越快地了解市场动态并采取相应措施。在这种趋势的引导下，更多新型的营销模式，将会越来越多地被应用到海洋食品的运作中来，如体验式营销、关系营销、网络营销、数据库营销、直销等等。
    终端创新，在终端建立个性化的优势（一级）
    终端促销同质化，主要是试吃、特卖等传统促销活动；脏乱差，是海产品终端的一个突出表现，这主要是受产品形式（鲜活为主）的限制，在农贸市场、商超等，没有统一的视觉表现，没有规范的待客用语，即使是在一些规范渠道销售的休闲即食类产品，雷同的包装、雷同的诉求、雷同的产品，让消费者感到所有的产品似乎都是一家企业所产。
    因此，在终端创新上，李明利建议海产品企业：
    首先，不管是在农贸市场还是大卖场，都要用一种正规军的心态来做。统一的视觉表现、统一的用语、干净整洁的牌面，都是可以提升品牌形象的有效途径。
    其次，用有效的方法促进消费者随机购买。消费者计划好的购买行为，会受到销售现场各种因素如店内陈列、广告物等的影响而改变。企业做好终端销售，就可以刺激消费者随机购买。
    再者，与竞争对手形成区隔。海洋食品的消费忠诚度是不高的，原因是还没有大到可以影响消费者忠诚度的品牌出现。因此，海产品企业必须要想使自己的产品在终端脱颖而出，通过展示也好，陈列也好，促销也好，刺激消费者的需求欲望，创造在终端的竞争优势。
    总之，海洋产品虽然是传统产品，甚至有些属于区域特产，但随着消费者对海产品价值的认识和企业的努力，海洋产品的前景必然光明，对企业来讲，在一个行业处于崛起状态时，任何企业都有机会引领行业发展，此时并非规模越大的企业，就越有杀伤力，极有可能你认为比较有实力的企业，已经成为马戏团里的大象，而那些，思路比较敏捷，对市场反映迅速，善于整合资源的企业，会抓住行业机会，成就品牌，成为行业的功臣。