当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销培训-->详细内容
冯小刚电影为什么这么火？—揭秘《唐山大地震》的商业模式
作者：陈放 日期：2010-7-28 字体：[大] [中] [小]
电影《唐山大地震》讲述了一个“23秒、32年”的故事。1976年7月28日凌晨，一场7.8级大地震将唐山在23秒之内变成一片废墟。一个年轻的母亲在面对两个孩子只能救一个的绝境下无奈发出的“救弟弟”。这个充满了爱和悲剧的决定改变了整个家庭的命运，并且让幸存者陷入了32年的情感困境，构成爱、恨的不断纠结。导演冯小刚认为这部电影的情感力量可以真正传到观众的心灵深处，让人反思在灾难面前人与人之间的情感碰撞和生死考验，是对人“心灵的拷问”。
对于个人来说，在灾难中生存下来是一种幸运，但不可否认，地震所带来的后遗症，不仅仅是震后的生存问题，更是伴随终身的心理问题。电影《唐山大地震》表现了人在灾难面前的脆弱，同时也关注了灾后人们如何释怀并摆脱心灵的枷锁。正因为这样一个独特的切入点，使《唐山大地震》摆脱了传统意义的灾难片的束缚，从而避开了自身的缺陷，达到扬长避短的效果。
从近日《唐山大地震》的影片入座率来看，他获得了成功，通过细腻的情感表达感染着观众。虽然，也有一部分观众对这部影片的提出了一些言辞犀利的批评和看法，但从总体上来看，这部影片还是比较成功的。
近几年冯导的影片越来越受到观众和媒体的关注，越来越火，从《手机》、《天下无贼》到2008年贺岁大片《非诚勿扰》，冯导的电影事业逐渐赢得了观众的心声，这次《唐山大地震》更是他的倾力之作，从上映前的舆论制造，媒体宣传，都可以说是达到了一个高峰。那么我们现在可以想一下，冯导的影片为什么这么火呢？
冯小刚，中国电影编导、导演。1958年出生。自幼喜爱美术、文学。高中毕业后进入北京军区文工团，担任舞美设计。后参军，转业后，到北京城市建设开发总公司当了工会文体干事。1985年，他调入北京电视艺术中心成为美工师，先后在《大林莽》、《凯旋在子夜》、《便衣警察》、《好男好女》等几部当时很有影响的电视剧中任美术设计。自入行以来，冯小刚以普通观众的口碑逐渐建立起自己的电影风格，1997年至1999年，他的三部贺岁喜剧《甲方乙方》《不见不散》《没完没了》大获成功，开创了国内贺岁档的新纪元。但冯小刚并不满足于拍摄喜剧电影，2000年，他的《一声叹息》关注现代社会的两性关系；2006年，他创作了具有莎士比亚悲剧色彩的武侠片《夜宴》；2007年，他吹响了《集结号》，展现了自己驾驭大场面的能力。2008年，冯小刚导演的贺岁片《非诚勿扰》在上映19天后，票房迅速突破3亿大关。经过《非诚勿扰》一役，冯小刚个人作品的票房总和已经达到10.32亿，成为中国首个票房过10亿的电影导演。2010年的《唐山大地震》也以悲壮纠结的亲情感染着无数的观众。十几年来，冯小刚一直坚守娱乐大众的创作理念，利用本人独特的黑色幽默，在抓住大众的主流娱乐心理的同时，又能反映人性的善恶，以及困扰城市人的生活问题，其作品不仅能获得商业上的成功,且能引起观众的共鸣。可以说，冯小刚是一个很个性的导演，就想他在自传中的自我评价一样“在电影界中，我只是一个饥饿的掠食者”。
还有一点需要提一下的是，与张艺谋相比，冯小刚一直缺少一个大平台。虽然他以京味儿十足的喜剧颇受观众的喜爱，但张艺谋的奥运这个大舞台可以让他成为当今中国顶级大导演，而对于冯小刚，他凭什么呢？所以他抓住了唐山、汶川，玉树大地震，希望能够借势完成自己的旷世之作，尽管这种“借势”借得有一点不自然，冯小刚拍这部电影可能是为了夺奖，可能是为了名利，可能是为了票房，但是，也有很多人觉得他更多的是为了唤醒中国人同心协力，共度难关，所以他又一次赢得了中国人民的心，尤其是经历过那个时代的人的心。
电影是艺术，但不只是影象、灯光、音效的艺术，更重要的是能让看过的人，跨越各种障碍产生心灵共鸣的艺术。这种艺术不止需要影象、灯光、音效甚至是特技等外在感官的效果，更需要的是能打动人心的故事和会讲故事的导演以及会演故事的演员。冯小刚的电影走的是平民路线，打的是生活牌，选材贴近大众生活。所讲的故事更能打动大家的心，所以才会有许多经典的电影对白在社会上流传。如《天下无贼》的“后果很严重”，《唐山大地震》中的“没了，才知道什么叫做没了”；冯导善于用一切语言道具，用最直白的语言抓住中国最最普通的老百姓的心。 “得民心者得天下”，在电影这个天地里，冯小刚无疑做到了这点。《唐山大地震》中的悲壮场面感染着每一个观众，时间好像被永远定格在了 1976年7月28日的3时42分53.11秒，看完之后每个人都会觉得活着真好，都会禁不住想多关心一下自己的父母、儿女、爱人……这就从根本上抓住了观众的心，从真情上和观众达到了共鸣。
抛开一般导演也都能选题、造势、炒作、赞助不同，作为商业电影领头羊的冯氏其成功还有更为深层的商业原因。
首先，从商业模式来看，冯导的影片从地方政府，企业、中影、浙江影业、英皇影业、华谊兄弟······的多渠道投资，特别是从选题——融投资——制作——发行——院线——衍生品——广告植入——，······，——华谊股市，一气呵成，你无法不成功！
从产品业态看，从传统的贺岁片突然转向另一个新蓝海——夏署空档，加上有“中影集团”同期屏蔽国际大片的暗箱运作，从此可能会闯出一个冯氏夏署片的新模式。相比较现在贺岁片打架，这也是产品投放差异化运作的新模式。
从营销与传播角度看，以冯氏为首的华谊团队，从央视、网络、活动、纸媒、杂志······手机短信，博客、新闻、论谈、专题······几乎成熟运用了现代整合营销传播的一整套观念与技法,形成了全方位的正向高水平传播。
从品牌借势角度看，前几年的“汶川大地震”在人们心理的“震撼”，不亚于北京奥运，冯氏选择《唐山大地震》又以故事来串“汶川大地震”，“挟地震而令观众”，在今年全球地震多发的地震年，其效果不亚于张艺谋导演奥运开幕式。这也是冯氏“大地震”未放先火的原因。某种意义上，冯氏从张翎的《余震》改编为《唐山大地震》，实际上给人感觉他为唐山大地震、汶川大地震作“闭幕式”之感······，冯氏选题太能借势了，这一点上冯小刚也成了实实在在的“冯艺谋”！
可以说即使没有那么多特效，3D，仅从“唐山大地震”这个品牌，许多观众都会不自觉地涌向影院。因为今年是“全球地震年”人们谈震色变。
从策划角度看，“大地震”中随着感情的起伏，犹如“催泪弹”的不断袭击，而这个核按钮则由冯小刚、徐帆夫妻有机把控着，尽管无好莱坞大片的那种3D冲击，视觉冲击，但也使观众情不自禁、催人泪下，达到了“地震电影”的功效。其次，反观像冯氏《手机》、《非诚勿扰》都是大众的共同关心的情感核主题，······这也是冯氏“定位”的妙招！
但是纵观《唐山大地震》也有不少硬伤：
1、能否广告植入？
《唐山大地震》作为一个严肃的题材，一部“严肃片”、“悲情片”更多的广告植入不但使人产生反感，其实广告商收益也甚微，这犹如从小学课本中植入广告一样怪味！《唐山大地震》无论从享受政策，唐山市政府形象宣传、票房、股市到华谊影院扩张，······会产生票房10～20倍的效益，完全没有必要再进行广告植入。
2、为“大爱”还是为了赚钱？
人们想象《唐山大地震》本来应该是一部“地震电影”、“悲情电影”、“大爱电影”，悲伤、恐惧、救援、大爱应该是其主旋律，······或者是像《2012》那样的灾难视觉片，可这都不是。从这一点上冯小刚团队并没有正真挖出大地震后的“大爱精神”、“大片期待”，有“挂羊头卖狗肉”之感。
3、创意主题与主线？
笔者陈放先生2008年在北川作灾后重建规划时，听到汶川地震中的许多故事，断言如果谁能拍一部以“大爱”为主题，以“汶川大地震”为背景的真正的“地震电影”，像《2012》说不定其先发影响力会冲击好莱坞······诚然，这也需要一流的资本创意、技术、运作，一般的中国导演都不可能干得了。
冯氏选择的是“余震”而不是地震中的“大爱”——这一更具爆破力，核打击力的题材或许只有卡梅隆这样的导演才能来完成（笔者多次建议5·12应该定位为国际爱心日）。在唐山，在汶川、北川，地震后的1～2小时绝对有精彩的佐料、故事能拍成一部真正的“地震大片”。
4、是奸商还是大师。
看到《唐山大地震》的成功，特别是如此严肃的地震电影中硬性植入了让许多观众诟病的广告，也被一些业内人批评为“不可接受”，“令人发指”，“不要脸”······其实，有唐山市的6000万，有浙影、英皇及股市的大投资，还有中影的“政策保驾”，其实大可不必如此全程商业化，否则完全就可消除“借地震敛财”的嫌疑。
更加可悲的是，冯某在首映式上，振振有词又不无得意地高喊“我就是最牛，我的票房在中国就是独孤求败，想不火也难······”被同行指责为一副“奸商”嘴脸。或许是徐帆姐没有调教好，或是冯导还缺点修养，悲情片中到处都是露骨铜臭，未免有从实实在在的“大师”跌为“奸商”之尴尬。
本来冯导身上有的是令狐冲气质，他是在江湖中成长的，不属于中戏、北电等那一个门派，完全是令狐冲、杨过的角色，只可惜一句话他自己又把他归结到东方不败、岳不群、任我行的队伍里了。
但不管如何，冯小刚作品在闷热的夏季，已给国人提供了一碗文化绿豆汤，在世界杯后抢夺了众多国人的注意力与目光。在中国电影的商业运作中，冯氏独领风骚开拓了一种完备的商业模式让人不得不敬佩。
冯导的成功，不仅仅是冯导个人天才的成功，更是华谊团队商业模式及产业链运作的成功！票房5亿，产业链上可能收获过10～20亿！
冯导不一定是中国最有艺术天赋的导演，但中国没有那一个导演团队有冯小刚背后那么成熟的商业运营团队。
这就是冯小刚成为“冯小刚”的原因！
冯导的成功是市场营销的成功！是商业模式的成功！是商业创意的成功！
别的导演以后还要一部部去谈赞助拉广告，冯氏的华谊团队成功的产业链模式还将保证他未来不断的创造商业奇迹······，不信可以拭目以待！