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《唐山大地震》—广告植入水平
作者：石是石 时间：2010-7-28 字体：[大] [中] [小]
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冯小刚虽然没有证实，据传《唐山大地震》中植入广告收入有1亿人民币，远超《杜拉拉升职记》的2000万。植入式广告作为新崛起的传播方法，从央视春晚到影视剧集，再到网络传播，大行其道。
徐静蕾说：植入广告越多越有面儿。
冯小刚说：（剧情中）娘俩喝酒，反正都要喝，为什么不找个品牌来赞助？
目前中国植入式广告还处于【给予镜头展示】的初级阶段。具体节目适合不适合品牌的传播？具体情节与品牌如何融合？如何表达品牌信息？这些都不是重要的，在广告主看来只要能上春晚、进大片，能突出品牌印象，怎么安排都行。
2009央视春晚节目植入广告到了让大众忍无可忍的程度，网上网下声讨声一片。很显眼的鲁花LOGO，国窖酒盒子，汇源果汁等品牌在刻意的安排下出场了。《杜拉拉升职记》中植入广告多到了数不清的地步！《唐山大地震》中的植入广告也很刻意、直白、露骨。
植入式广告在中国处于初级阶段
目前中国植入式广告仍然处于初期导入阶段。一个影片、一个节目在录制前期，就开始对里面可能出现的产品进行招商了。
首先选择适合植入的产品：
1、 旅游地
2、 房地产
3、 银行
4、 汽车
5、 手机
6、 电子产品
7、 玩具
8、 服饰
9、 烟酒食品等等
然后，把植入式广告当做普通广告来进行操作，【给予镜头展示】成了广告主和节目组签订广告合同的唯一可操作指标。而对于产品能否融入情节，能否被受众接受，表达是否正确，对品牌提升是否有帮助则全然不再考虑范围之内。
植入式广告到底该怎么做？
1） 符合受众接受规律
跟受众头脑中固有的概念不冲突，是植入式广告的最基本的逻辑。比如007影片中邦德的座驾是BMW宝马汽车，这是宝马成功的植入广告营销。如果下次新版007邦德的座驾突然换成某低端市场的汽车品牌，那么大众一定接受不了，这样会使邦德的形象跟低端汽车品牌不一致。同样道理，央视小品中【国窖】被捡破烂儿的寡妇拿来送礼也不符合受众接受规律，不合逻辑。《唐山大地震》中的宝马的出现就不符合受众逻辑，上世纪90年代开宝马，很明显不符合剧情。
2） 结合植入效果的四个层次
融入情节→被关注→被接受→对品牌有提升，是植入式广告的四个层次。目前广告主总是急于【被关注】，而跳过了【融入情节】，至于能否被观众接受，对品牌有没有提升，还没有太多的注意。比如国窖在《捐助》中可以融入情节，但是却不被接受，对品牌也没有提升作用，是典型的植入广告的失败。12580植入《杜拉拉》融入了情节，也被关注，仍然没达到被接受的阶段。工商银行存折在《唐山大地震》中的给予镜头展示也融入了情节，可以被接受，但是对于品牌提升并没有任何帮助！
3）结合品牌塑造的四个阶段
品牌知名度→品牌美誉度→品牌个性→品牌灵魂，是品牌传播的四个阶段。在品牌知名度扩张阶段，对于植入式广告的品牌提升要求不算很高，能够【被关注】就是成功。比如“搜狐视频”在《捐助》小品中的屡次出现，就很成功。而在品牌美誉度、品牌个性、品牌灵魂三个传播阶段，对植入式广告的载体——情节——要求就很高了，情节与品牌的匹配度至关重要。马自达MX-5跑车的植入《杜拉拉》就很成功，从知名度、美誉度、品牌个性到品牌灵魂都被杜拉拉淋漓尽致的表现出来了。剑南春在《唐山大地震》中的植入，扩大了知名度，但是对品牌美誉度提升却没有太大帮助。
植入式广告破题
央视春晚节目中插入的品牌广告不完全叫植入式广告，如汇源果汁，如国窖的出现，是硬性置入式广告，插入式广告，跟电视直销的距离不远了。
植入式广告要跟剧情有高度关联性，紧密融合性。要的是不露痕迹却又能留下印象，以达到品牌传播的目的。如果故意突出广告品牌而破坏剧情，让观众觉察到这是广告，就会产生反感，同时会反感植入的广告品牌，这就是植入广告的失败。
从观众不反感，到有助于品牌提升是中国植入广告捉刀者的必须课。
石是石：策划人，品牌研究者。洛克品牌传播(ROCK-BRAND)首席顾问；洛克品牌传播理念：抓住本质，做到极致；洛克品牌传播服务：品牌战略，产品定位，品牌传播管理；在纷乱的营销传播环境下，洛克品牌传播（ROCK-BRAND）致力于促进品牌的有效传播。让品牌传播的一切问题，就像清水里的鱼一样透明清晰。联系邮箱：rockbrand@163.com