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从婚礼发言看广告智慧
作者：邵珠富 时间：2010-7-3 字体：[大] [中] [小]
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周日，邵珠富参加了同事勇同学的婚礼，因为下雨和堵车的原因，我在路上耽误了一段时间感觉甚是过意不去。尤其是在通往婚礼的路上得知临时需要我代表男方领导发言时更是局促不安，由于事先没有准备、过去很少在这种场合讲话，现在考验来了，讲些什么呢？经过几分钟思忖，我决定来利用新闻和广告的规律讲点东西。
新闻讲究的是“新”，大家看新闻也只对新近发生的、周边发生的事感兴趣，当天正值小雨绵绵，我决定利用这一点作文章。
于是我说到，“今天是个大喜的日子、正值秋雨绵绵，多么浪漫的事情啊，勇同事和楠女士的婚礼，连浪漫的秋雨都带来的美好而浪漫的祝福，在这里我将一路上秋雨的祝福捎给二位，祝福二位百年好合白头偕老。”
接着我又利用悬念广告的智慧造一个“噱头”，来祝福二位--------
我说：“据我所知，勇同学不是一位优秀的员工”(当时场下骇然)，我话锋一转，“但他是一位卓越的员工，他拥有的不是优秀而是卓越的品质”；“勇同学不是一位聪明的员工”(有了上一次的话锋一转，这次没有人骇然了)，“但他是一位智慧的员工，他用他的智慧给我们单位做出了突出的贡献”。同时，我又对新人的父母、新人的朋友说了一些祝福的话。
事后想想，虽然是在婚礼上，但我对勇同学的评价基本上是中肯的，勇同学的确很优秀，至少在自己的某个领域做得非常不错，这从客户对其的评价可看得出，他真的是优秀之中的优秀，是卓越；勇同学也是聪明之中的聪明，就不是一般的聪明而是智慧了。我一直认为，做为一个广告人，应当做到“双不”，即只有“不优秀、不聪明”才有可能取得成功。
“广告人应该是不优秀的”：广告人不应该是优秀的。眼下优秀的人才太多了，每年有那么多的大学毕业生，研究生也不稀缺，可以说大家都是“山大新闻系美女研究生”(作者注：“山大新闻系美女研究生”是我做为中国移动的讲师上半年在高校讲课时造的一个词，“山大”者，泛指名牌学校也；“美女”者，泛指长相好也；“研究生”者，泛指高学历也；“新闻系”者，泛指专业对口也)。如果说，名牌学校、专业对口、高学历、长相好好找工作的话，那么我们单位几乎都是“山大新闻系美女研究生了”，可惜新闻单位同时符合上述条件的几乎一个也没有，尽管“山大新闻系美女研究生”很优秀，但“优秀的”未必是受欢迎的。
优秀的未必受欢迎，这并非是要求我们不优秀，而是要求我们不仅要优秀还要卓越，曾经有一次在饭桌上和几位朋友谈起这个话题来，朋友问我“你现在也应该算是优秀甚至卓越了吧”，我说你真的错了，别的不讲，就拿我周围的朋友而言，我都觉得自己一无是处：论广告理论，我比好朋友山东大学新闻传播管理学院的刘悦坦教授差十万倍，论上课的互动能力和技巧，我比好朋友山东红太阳保健品公司的董事长李志信差十万倍，论广告业务能力，我比好朋友视听广告的高卫国总经理差十万倍”，一个小小的范围内，三个朋友，在三个领域均强我十万倍，还有什么资格讲“卓越”？但要想成为一个成功的广告人，如果仅仅满足于某一领域的优秀而不是卓越，是走不长远的!
“做广告应该是不聪明的”：现在不是一个缺少聪明人的时代，精得像猴一样的人实在是太多了，而在现在的时代，也似乎只有不聪明的人才更容易成功一些，像影视作品中的麦蔸、史努比、许三多甚至顺溜还有把信送到加西亚的那个大兵，似乎都不是聪明人，最典型的是士兵突击里面的成才和许三多。当聪明人太多的时候，不聪明人反而成了一种稀缺资源，反而更容易成功。这一点我和李志信老总也探讨过，觉得原因如下：这个社会聪明人太多了，你聪明我聪明他也聪明，一堆聪明人在一起，"聪明"不是优势反而成劣势了；现代社会人们追求的是个性，是与众不同，产品卖的是“不同”而不是“相同”，“不聪明”者反而因与众不同而形成差异化，"鸡"立"鹤"群，当大家都是“鹤”的时候你是“鸡”，你不成功谁成功？拿破仑时代，一个铝制的杯子要远远的贵于一个银杯，盖因当时铝是稀缺的。也许有人会讲，在人类历史的长河中，是银子总会发光的，肯定会比铝值钱，鹤的作用肯定比鸡强，这话可能没有错，但遗憾的是，广告和新闻一样都是“易碎品”，我们等不了人类历史的长河，今天非常经典的广告，明天就有可能一钱不值，所以“不聪明者”在聪明者社会里因为稀缺反而成功也就并非偶然了；我和李总均认为，再大的聪明也只是聪明，再小的智慧也是智慧，再大的聪明也不如再小的智慧，有时候看似是聪明的创举，但如果放在更高一个层面看，其实是愚不可及，小智慧也能胜过大聪明：许三多傻吗？那不是傻，顶多是木讷，他有方向、有目标、有追求、执着、心无旁骛、咬定青山不放松、善于利用各种关系，许三多可能不机灵，但肯定不是不智慧，同样的还有顺溜、史努比、麦蔸甚至功夫熊猫里的熊猫，他们一个个可能都不是聪明的动物，但一个个有目标有方向有追求，所以他们不成功就说不过去了。
做广告可以不聪明，但一定不能不智慧。我们不能把客户当成傻瓜，就算他们真的是!
邵珠富，营销策划人，几所高校广告系客座，中国移动特聘请讲师，山东大学天下讲坛讲师，联系电话：0531-82886288，手机：15864010707，电子邮件: szf@e23.cn