当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容
《新闻公关策划实战》——新闻炒作8步走（2）
作者：易圣华 时间：2010-8-10 字体：[大] [中] [小]
-
2、先有目标决策，后有新闻策划
例一：
某电力系统运营商发展到了一个“门槛”，想上一个台阶，但苦于资金“瓶颈”，未能如愿，企业决策层提出“融资”，或者有投资者参与的方案，于是找新闻策划者来发布这一信息，以吸引投资者。
策划人员接手后，先分析企业的情况，电力行业、IT行业的发展状况，目前的舆论导向主要关心的话题，展开策划。然后选择了电力、IT、金融证券以及香港、亚太地区的新闻媒体予以发布，得到了社会的关注，不久，多家投资管理公司来电来人询问洽谈，最后与一家香港的投资公司达成了合作协议。
例二：
指纹技术本来一直在公安侦察领域使用，这家与中科院合作的企业却将它运用在大众生活领域。他们生产出了利用指纹来开门的指纹门锁，指纹考勤机，而指纹IC卡、指纹钱包等也在进一步开发当中。
研究开发生产都已经就绪，现在想在全国范围内招商，发展各省级和二级代理，除了在《中国经营报》上发了招商广告外，现在想进一步运用成本低廉的新闻策划方式在多家媒体上发布这一消息，树立代理商的信心。
策划人员根据其情况，进行了策划，并将其在物业、经济大众类的新闻媒体等发布。
这种情况也是常有的，企业的目标尽管不够细化，但是比较明确。如在所举的两个例子中，要么融资、要么招商。这样目标决策就是一个使目标细化的过程，如目标无不当，接下来即是进行程序的其它部分工作。这样，程序便是：
1、先诊断出问题，再有策划
在实践中，也有这种情况，在进行诊断的过程中，觉得品牌发展有缺陷，需要进行某些方面的改进，或者客户自己已经明显感觉到某些方面不足，而需要在对外形象上予以矫正。
在危机公关中更是，问题已经暴露，接下来就是如何矫正的问题。
例一、
某冰箱企业，市场占有率排在业内前几名，同时其股票也在香港上市，但是集团决策层却发现，与同行比，甚至是与比自己市场占有率差一大截的同行比，其反映在公众当中的形象，隐隐的有问题，模糊、老而不思进取、没有市场观念、是国有企业（实际上此企业是一家有活力的民营企业，得到了政府的支持），企业决策层觉得不妙，找广告公司的同时，找了一家公关公司来提出改进方案。
公关公司首先围绕着品牌形象了多种调查问卷，提名或不提名，单独或者与同行放在一起，同时汇集了大量的报道进行比较分析，经过20多天的调查、统计分析，得出结论：企业在同行中报道数量并不算少，但是支离破碎，没有与广告整合，也没有一定的主题，在新闻报道的内容上大都是政府工作报告式的有关产品质量、企业产值等，几乎没有纵深的、能在消费者与投资者留下深刻印象的感性的事实、事例，或者前瞻性看法。
实际上，企业创业期有着不平凡的历史，其企业总裁也颇具开拓意识，股票在股市上也有不凡的表现，而这些却没有得到有效传达。另外，在媒体的类别上，多是文字类的新闻，图片都较少，而电视媒体几乎为零。
公关公司在更深一步的企业内部调研的基础上，从公关活动、新闻传播主题与内容、媒体类别选择等多方面作出了调整，并提交了年度的公关方案。经企业认可实施。
例二、
一家化妆品企业因为在与消费者处理关系上，态度生硬，被告上法庭，新闻媒体风云涌动，不断的追踪报道。一时企业为负面新闻所包围。
请来的危机公关专家听完了企业关于事态发展的叙述后，迅速建立危机控制中心，通过与将消费者请到企业、总裁亲自处理等一系列活动，终于挽救了局面。
有关危机处理程序，本书有专节讨论，此处不多讲，我们来总结一下第一个案例的基本程序：
2、先有营销环境，后有新闻策划
例一：
万众瞩目的足球世界杯拉开，乐华彩电及其广告公司认为，应该抓住这次机会，不仅将产品促销搞上去，而且也将品牌形象大幅度的提升。
乐华知道，世界杯最出彩的环节就是32强的排名了，这是几亿球迷关心的事实，于是他们策划了“世界杯竞猜”，并以32万的巨奖引起社会的轰动。表面上，对于排名猜测并不难，而且有往年的成绩作为参照，绝对有猜中的可能，然而，突然那一年闯出了一匹黑马，谁也没有想到的一支足球队居然入围，这使得32万的巨奖无人折桂。最后，由观众投票捐给了女子足球队。
此其间，一轮接一轮新闻炒作，前后共有300多篇见报，其知名度、美誉度得到了大大的提升。
例二：
9.11事件袭击美国世贸中心，成为世界传媒的焦点。
大楼上的企业大受影响，有的企业则因此一蹶不振。大家忙于吊唁故人，整理遗物。
一家公司因为此次事件，几个股东失踪，员工也有一部分被证实死亡。但他们重新站了起来，不仅如此，他们还请来电视台，摄录了他们重整旗鼓的过程。不几天，一个不足20人的企业的故事，通过卫星传遍了全世界。
在实践中，有很多可资借势的万众瞩目的事件，比如，奥运会、亚运会、世界杯、加入WTO等等，这些引人注目的事件已经浮出海面，成为企业宏观环境的一部分，考察到了这些，接下来就是如何借势、采取什么办法问题，创意过程也围绕此展开。
这样。其程序就是：
新闻策划的常用调研方法
内容分析法
《大趋势——改变我们生活的十个方向》一书一出版，就赢得了成千上万个读者，人们被书中提出的独到的见解所吸引。作者奈斯比特也因此而声名大振。
这十大趋势是：从工业社会向信息社会转变；从强迫性技术向高技术与高情感相平衡的转变；从一国经济向世界经济的转变；从短期向长期的变化；从集中到分散；从向组织机构求助到自助；从代议民主制度到共同参与民主制度的转变；从等级制度到网络组织；从北到南；从非此即彼的选择到多种多样的选择。
如此大的、如此多的结论是怎么得出来的，是抽样调查吗？那是一个多么浩大的工程！那要多大团队来完成啊！
答案并非如此，奈氏用的是一种叫作“内容分析”的办法，他的“预测咨询公司”订了美国国内的200份报纸，每天进行分析、综合。“内容分析法”是他的独特创造，和他的书一样在传播界流行。尤其在分析社会舆论对事物的态度的时候，这一分析工具更是经常用到。
新闻策划调查的不是具体的数据，而是趋势性的东西，所以内容分析法是一个十分实用的方法。
什么是内容分析法呢？贝雷尔森在其著作《内容分析：传播研究的一种工具》中定义：“内容分析是一种对传播内容进行客观地、系统和定量地描述的研究方法。”
内容分析有3个方法论原则，即客观、系统、定量。客观是指研究者必须从现存的材料出发，排除个人的主观好恶。系统则要求按照一个统一的计划将所有有关材料看成一个整体，对材料进行整体研究。定量是用百分比、平均数和相关系数等数量概念表达分析结果。
这个方法，有六个步骤：
1、确定目标。
2、抽取信息样本
3、制定分类标准
4、处理样本资料
5、统计分析判别
6、撰写报告