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《新闻公关策划实战》——新闻炒作8步走（3）
作者：易圣华 时间：2010-8-10 字体：[大] [中] [小]
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简单归纳成“选样”、“分类”、“统计”三个层次详细阐述如下：
1、选样
研究开始，首先要明确目的，选择什么样的信息。奈氏研究的目的是揭示美国社会的变动趋势，因此它选择了各地报刊的地方新闻为研究对象。这些报刊只占全国报刊的1/9。美国学者梅里尔研究《时代周刊》对杜鲁门、艾森豪威尔、肯尼迪3位总统的态度。因此他在三位总统当政的20年1000多期刊物中，随机抽取了30期，每位总统所处时代为10期。
值处说明的是，内容分析所用的抽样方法，比实地调查抽取要容易，但是仍然要注意按“随机原则”进行，通过“抽签”，应用“随机数表”，避免出现“周期性误差”。抽取的样本数在绝对数量上要达到“足够大”或相当大。
2、分类
抽样后，就开始进入内容分析的最主要部分，即分类。分类是保证内容分析“客观性”、“系统性”的主要手段。首先要定义出分类方法或标准。对一般传播媒体内容设计分类标准时首先是给类别下明确的定义。如，报约可以分为国际新闻、国内新闻、社会新闻、经济新闻、体育新闻、副刊等。品牌形象可能分为产品形象、经营形象、经营者形象等。
分类要注意的问题是分类的标准，而是否可靠，则可以从三方面来进行检验，即分类是否涵盖了这个类别的内容，不同类别之间是否相互排斥，界限是否明确，会不会引起误会、互不兼容等等。
3、统计
经过分类后的信息资料，需要用数量来反映其基本的趋势和内在结构。这时常用的数量概念有绝对数、百分比、平均值等三种。绝对数是反映某一特定类别中“事件”在样本中出现的平均数，百分比则是“事件”出现次数同样本总体之比。
总之，内容分析是以传播内容量的变化来推测质的变化，优点是花费不多，容易获得材料，其结果也可以定量计算，可研究任何时间跨度的事件。然而，也有一些问题，如样本的代表性很难确定；由于很难有统一的价值观念，不容易排除评分员的主观性；分类工作量较大等。但是这一方法毕竟在实践中是有用的。
个案调查法
个案调查也称个别调查。在实践中用得较多，比如，到了一家企业把企业的老总揪来“审问”各方面的情况就是，针对投资者，把一个股东约好时间访问也是。它是为了了解或解决某一特定问题，对特定的调查对象所进行的深入调查。
个案调查的目的是通过深入“解剖麻雀”来描述各个“点”的情况，其优点在于：
1、个案单位少，能作详尽深入的了解。
2、个案调查研的方式比较灵活多样，能获得全面、完整、系统的个案资料。
3、个案时间安排较长，适用于边调查边研究，对个案作出具体的诊断。
4、能获得主观的态度、心理动机等情况。
个案调查主要适用于如下情况：
1、了解某些特定因素或事件对公众特定行为和影响。
2、了解某一特定公众的行为和态度的发展过程。
3、具体地分析某一特定公众的行为方式或事件与企业之间的关系。
4、具体研究某一特定公众对于企业有何需要、动机、兴趣。
5、开展VIP（Very Important Person）研究。
戏说文献资料法
我到南方沿海的企业广告部门被安排的第一件事，就是“剪报纸”，打好孔的A4纸若干，浆糊一瓶，剪刀一把（后来我改用刀片），一大堆报纸，就开始工作。我们每天都要处理大约50份报纸，中央、地方，各行各业的都有，看到有用的剪下来，分门别类，放进活页夹中，计有企业文化，宏观经济政策、行业信息、竞争对手广告宣传、市场动态等多卷，汇编成册，并在每个星期整理撰写一份综合报告，以备上面决策参考。一开始干，人家还羡慕不已：“多好，上班可以看报纸”，我没有感觉不舒服。同一个办公室的女孩子剪报时，十分斯文，戴着手套，我则是徒手进行，每天下来，两手黑糊糊的（报纸有那么脏！），象熊掌，谁敢和我玩闹，我就举起双手，敌人不战自败！后来，我到广州中山图书馆去办事，看到信息部剪报的都是些老婆婆，老爷爷，顿时觉得自已在浪费青春。
过了大约两个月，我的工作调整，搞策划，才知道这段日子对自己帮助甚大，就拿新闻策划来说吧，它对策划者的宏观经济环境把握能力更为严格。接手一个案子，你必须知道行业状况如何，过去的历史，现在发展到哪一步？国内什么样的状况？国外如何？目前国家经济环境对它有何影响？行业、政府倡导什么？反对什么？在其它行业发展的历史中，有何可资参照借鉴的正面、反面的例子？相关的数据、理论支持，等等。
接手一个案子，从策划到创作，有时时间较长，但是，依我在企业中的体验，一般都是火烧屁股的急活，容不得你多少思考和找资料的时间。这一瞬间功夫，大伙凑在一起赶紧开会。唉声叹气，头脑一片空白。不是吹，我一加入，情况马上改观，为什么，因为平时看得多，相关的资料马上可以调出来，一是打破僵局，二呢，先发散性思维，相关的东西，不管有没有用，我先一股脑儿倒出来，可以启发大家可以顺着几条思路思考下去，讨论来讨论去，思路就逐渐清晰起来，再加上我平时爱读些经济学著作，有时来个理论上的概括和提升，行，主题也越来越明确了，一个新闻策划就不是“镜中月，水中花”了。后来，别人做案子，碰到“卡壳”时，也爱把我拉过去聊聊天，象个消防队员一样。
占有资料的另一方面，还包括对企业的产品、技术的熟悉，当然不是说你在一个手机企业里，明天就能设计一个手机出来。而是对产品的一些基本原理，生产制造过程、质量控制，对技术发展的大致态势，有一个大致的了解。尤其是该产品能提供给消费者的利益，与同类产品相比，落后和进步之处有一个相当的掌握。我有一个值得自豪的事情就是，在我服务过的几家企业中，技术开发部门都有一两个要好的朋友。
当然，资料不止于这样，上面说的是静态的，动态的，比如消费者、经销商的反映，企业员工的几件小事，片言只语，这些鲜活的东西，因为真实、感性，有血有肉，所以很重要。大家一定有经验，看中央台的《实话实说》，湖南卫视的《有话好说》，老百姓常常会蹦出惊人之语、幽默之言，令专业人士自叹弗如。的确，妙语高论不是专家学者的专利。比如有一次，快过年了，我打电话给一个经销商问问销售情况如何，他说：“很火，纸糊一台都能卖”，不用什么数据，不用理论，销售形式之好跃然。还有一次，我在售后部门阅读消费者的来信，他说，他家住在五楼，一个小偷从水管上爬上去偷他家的VCD，得手后，抱着VCD想沿着水管下去，不慎失足，水偷被摔死，VCD也被摔，却完好无损，这个消费者把螺丝拧拧紧，一接电源，VCD照样能放，音像清晰自如。一时在当地传为美谈。有关VCD的抗震指数在我的记忆中早已随风而逝，然而，这个故事却仍然留在我的心间。这样可感的例子，如果是坐在办公室里，就是左有西施为你点烟，右有太监为你摇扇，我相信，你编不出来。
策划的过程，从本质上来说，是一个运用脑力的理性行为，有时候我真有这样一种感觉，策划的过程也是吸收、消化信息，然后对它进行优化组合的一个过程。一个人平时多占有资料，也就储存了大量的信息，接手策划，就是用新的信息激活旧的信息，新旧碰撞，“辟里啪拉”，冒出大量思维的火花，这有点象一块接通电源的电路板，虽然有时会短路，但几经引导，终于经脉贯通，连成一片，思路通了，策划大功告成。
我认为，占有资料对新闻策划的作用表现在这几个方面：
一、它为提供了素材和源泉，它是策划的基本元素，也是策划的起点。
二、它是策划的催化剂和润滑剂。多占有资料，可以加速从构思——概念——主题的过程，可以使策划早日成形。
三、它是策划的秤称和标杆。它可以衡量策划的“吨位”、高度、深度。一个占有资料的策划者，他一开始就站在高处审视，然后往深处挖掘，纵横捭阖，左右逢源，岂会把“轻飘飘”、“花拳绣腿”的玩意拿出手？
现在有很多图书管理、咨询机构已经涉足剪报、以及分析整理各种资料的服务了，订阅所费也不高，资料也较完备，百度及google等搜索引擎的使用，大大提高了资料收集的速度。大可不必承担象我这种两手象熊掌的苦役了。但我经常做做“裁缝”，有时给消费者和经销商打打电话，有时和技术人员聊聊天。因为尝到了它的甜头，这种苦役我觉得值得做下去。
新闻策划如何驱动品牌形象
一个个人品牌和商业品牌主要是依靠什么让人记得很牢，答案是“品牌个性”。
一个品牌有哪些个性呢？这里首先介绍一下品牌专家大卫•艾克在品牌个性研究方面的成果。它使用了品牌个性尺度（BPS，Brand Personality Scale）对1000位美国受访者、60个具有明确个性的品牌展开调查。这项调查使用五大个性要素“纯真、刺激、称职、教养和强壮”几乎可以解释所有品牌（93%）之间的差异：
为了让读者有一个更加感性的认识，列举一些品牌形象个性的实例：
