当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容
《新闻公关策划实战》——新闻炒作8步走（4）
作者：易圣华 时间：2010-8-10 字体：[大] [中] [小]
-
新闻策划驱动品牌，主要有如下几个步骤：
1、发现品牌机会
发现品牌机会主要是通过品牌调研得出结论，在市场竞争的大环境下，透视竞争状况，变化、趋势，检视在消费者心目当中品牌所能利用的机会。
重点思考四个方面的问题：
A、市场竞争品牌目前状况如何？
B、有哪些可以利用的方面？在消费当中有哪些空白？
C、品牌可以在哪些方面应用？
D、应有这些要素将对以后的品牌发展产生什么影响？
2、构建品牌蓝图
品牌蓝图是企业期望达成的消费者和品牌之间独特关系、品牌个性而进行的鲜明描绘。这是品牌的定义和目标方向，并有别于其它品牌，一般来说，这种蓝图是具体的、可感的，而不是一厢情愿的期望。
构建品牌蓝图，首先要利用品牌分析的结论，寻找出品牌与消费者之间的强点与弱点，洞察消费者价值观及因此产生的关系，最终确定消费者与品牌之间的主要关键点。
3、品牌定位：
品牌是在消费者心里的，并在一个认定的区域获得相对固定的位置。注意如下两个方面：
A、心理占位
新闻策划中，努力在事件、说法、位置、感觉上争得“第一”，“第一”在定位上很重要。
B、定位个性鲜明
定位鲜明，即不宜太宽泛。也不能模糊，具有鲜明的个性特征和文化特征。切不可贪大求全，什么个性都有，就等于没有个性。
4、实施品牌策略
实施品牌策略即在定位的基础上，通过新闻传播活动，与消费者发生联系。
注意如下要点：
A、集中
配合广告、CI、公关等其它营销沟通手段，围绕定位目标，集中火力，争取在较短时期内在消费者心智上取得突破。
B、坚持
因为品牌是长期的个性，所以不能在每个阶段都呈现出不同，变化过快，在较长时间内均应该坚持。
C、融合
将品牌文化、品牌个性融合在新闻传播活动中。在实践中，不少人采用确定“传播要素”的方法，即列出需要不断传播的关键词，并且在各个场合，不断反复和强化。
为了让大家有个感性认识，最后试举一例，以期读者更好的理解品牌分析与定位在新闻策划应用的过程：
金蝶软件是深圳一家以开发生产管理软件为主营业务的民营公司，在其介入市场的时候，管理财务软件已经有用友等大品牌，用友因为介入市场较早，已经占据较大特别是大型国有企业的市场份额。
金蝶软件从介入市场开始，即定位于开发生产中小型企业、外资企业、民营企业的财务软件，他们以挑战者的身份快速切入。在对品牌定位上，他们分析了竞争环境的特点：用友在北京，并以国有企业为主要客户，是市场的领导者，在新闻宣传上，他们提出了“均衡管理”，即管理、营销、生产、技术等多方面均衡发展，在文化上，有着“温文尔雅”、“温柔敦厚”的古代文化风格，成功而有教养。
金蝶在研究分析以后，在新闻策划上确定了鲜明的个性定位：在市场角色上，是一个挑战者，在市场上是一个新锐，并且突出南方企业大胆、有活力的一面，灵活、富有激情。他们的业务迅速发展，并且在介入先进的远程商务软件上投入大量精力。在新闻宣传上他们提出了“激情管理”。与用友形成鲜明的对比。这种鲜明的风格很快便被消费者认知并且牢牢记住。
不仅如此，他们还在新闻宣传中一直坚持这种风格。目前，他们已经成为第二大管理软件开发生产商，并且在融资上市等方面努力。
“得意而忘形，得鱼而忘笙”
——谈谈新闻策划的程序与创造性
一个小说家在创作的时候，灵感的激发，有的来自于他的一段刻骨铭心的经历，如《挪威的森林》，有的来自于某篇社会新闻报道，如《红与黑》，就是来自于一桩桃色凶杀案件，也有的可能来自于他想到了一个很好很好的开头，对于这个开头的迷恋，使他不想放弃， 非得写出一篇小说不可，而这么好的开头，总不能浪费在一篇平庸的小说里吧？于是他骚动不安，直到真的那个伟大的小说出来为止。还有更不可思议的是，有的就是在梦里有个缠绵的意境，一种难以割舍的情绪，他要找到一段故事，一群人物，来承载他的情结，然后一篇小说就诞生了。很少说，有人会完全按照小说的四要素，先搭好故事的情节，然后填充细节，然后，发生、发展、高潮和结局，一步一步，这样来构思他的小说的。
广告策划者也是一样。广告书籍也有一套程序：营销环境分析、消费者分析、产品分析、竞争状况分析、目标市场分析、产品定位、诉求、表现，媒介，评估与监测，从实践的角度来看，真正按部就班地来策划的是不多的。也许你先看到了这一产品的独特卖点，怎么诉求，怎么表现就已经出来了，最后用一套分析来求证一下。还有可能，通过分析定位，你觉得如果某方面的功能强化的话，对广告定位与诉求及表现将是极大的支持，然后，反回头来，企业将产品重新开发了一下。也许你是先发现消费者的某些动向，平时储存在潜意识中，刚好碰到一个产品，它就是这一群体，刚好能用上。比如我碰到过这样一个例子，有人偶尔听人谈起现在很多青少年、学生（12——25岁）对腾讯QQ网站感兴趣，对它的吉祥物“小企鹅” 喜欢得到了无以复加的程度。他刚好是以青少年、学生为主要消费群体的寻呼机厂商，就想办法通过腾讯QQ品牌授权，把它用在寻呼机上，然后将此寻呼机定位成“网上寻呼机”，取得了很大成功，以至于后来行业里竞相模仿。
新闻策划也是一样，你可能是接受一家公司的委托，它有一个革命性的产品，然后你对产品进行分析，找出它的新闻亮点，然后看外部的政策环境等等有没有可以利用的地方。也有可能企业的一种行为，本身具有新闻性，接下来是如何包装的问题。还有可能首先你看到了外部的政策环境，比如，加入了“世贸”，反过头来，你看看结合这一大事，有没有新闻可做。下一步再考虑发布的问题。也有可能是来自于媒体的提醒，他们要做个专题，媒体是定下来了的，大致的内容已经定了下来，你也大可不必考虑，剩下的就是找素材的问题。
新闻策划的真正程序是交互的，实际上没有一定的模式，而程序本身的阐述却有着线性的特征。这就是它的矛盾和局限性。
人脑比电脑的思维先进的地方，就在于它不仅可以是线性的，还可以是发散的，逆向的，甚至在一刹那间，所有的念头都冒出来，有集中的，有发散的、有正向的，有逆向的，可能还有它们碰撞的火花。经过积淀、筛选、过滤，发掘出可用的东西。我们论述的新闻策划程序，它总结的只是一些基本的、当然也是完整的思维过程。在实践中，有些程序你可以先跳过，然后回头再来。有些程序你在思维当中已经包含，只是你没有觉察而已，不要紧的。作为初学者，你可以按照下面的这一程序作为训练，“戴着镣铐跳舞”，熟悉此道者， “得意而忘形，得鱼而忘笙”，请忘记它吧！
易圣华，营销专家，现居广东中山，法律系毕业，先后在知名企业和策划公司担任公关部经理、策划部经理、市场部经理、项目总监等职。有为多家企业提供成功营销咨询服务的成功案例，出版有《社区营销实战》、《新闻公关策划实战》。除营销企划外，他还是一名作家,著有畅销书《转弯遇见幸福》，评为“教师暑期阅读推荐书目”，在台湾香港出版书名为《幸福易开罐》，荣登三民书局畅销书排行榜第2名。