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《新闻公关策划实战》——你需要“新闻炒作”（1）
作者：易圣华 时间：2010-8-10 字体：[大] [中] [小]
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第一章
你需要“新闻炒作”
毫不夸张地说，企业花一万块钱所要达到的广告效果，新闻策划花一百块钱就能办到，成功运用这一手段的企业，30%的名声，来自于它1%的新闻宣传费用。
新闻策划柔则如春风化雨，随风潜入夜，润物细无声，悄悄地改变外界对企业、对产品、对消费的态度，刚则如暴风骤雨，来势凶猛，威不可当，几乎所有的报纸，所有广播、所有的电视在几乎同一时间，聚焦于同一企业，议论着同一话题。这个企业过去不管怎样默默无闻，然而此后却广为人知，广为人颂，几可谓一夜成名。
第一章
你需要新闻炒作
少林寺也炒作？
“少林寺方丈释永信入围年度中国营销标志人物”。
看到这个新闻标题，您是不是以为这是愚人节哪位网友的恶搞？不，这是真的，这是《新营销》杂志评选出来的，评委会认为，在释永信之前，少林寺不过是一处破败的小庙而已，把一个名不见经传的频临破产的机构经营成一个品牌形象和经济效益双丰收的“国际知名企业”，释永信功不可没。
“促成俄罗斯总统普京参观少林寺”，“促成美国500个武术爱好者朝拜少林寺”等等，都是公关营销的大手笔。建立少林寺网站，开淘宝网店，举办各种文化交流会，在各种电视媒体及报纸媒体频频曝光，向公众分享佛教文化，甚至传播少林寺的经营方法，宣传少林寺的新药等等，可以说，少林寺与公众进行了良好的传播和沟通。这几年，在释永信的带领下，少林寺旅游事业一日红火一日，知名度与经济效益都在增长，对带动登封县乃至河南省旅游经济的发展都具有不可估量的作用。
虽然释永信曾在媒体公开说：“炒作不应是少林寺的主要任务”，但是网站“新闻公告”栏目更新十分及时，“少林寺戊子年“精进七”活动系列报道”已经连续十三篇，手笔之大，角度之纵深，一般商业企业也只能自叹弗如！想想也是，假如少林寺当初完全没有任何宣传，相信对于少林寺的了解我们没有那么深，而少林寺仍然是一个破败的小庙，他无法建立“慈幼院”、“少林书局”等完全公益性的事业。
“新闻炒作”，近年来的兴起是有目共睹的，明星在进行“新闻炒作”，教育机构也在进行“新闻炒作”，就连媒体本身也在进行“新闻炒作”，非营利性的NGO组织，宗教团体重视“新闻炒作”的作用，已经不是奇事。
机构组织如此，个人也不例外，名星、导演、作家、律师、医生、职业经理人、学者等等，个人品牌的树立，也十分重要。名医，名导，名律师，名作家，名星，名学者，与不著名的相同职业人士收入相距甚大。
在美国，这已经成为一个产业，称之为“声望产业”，尤其在好莱坞一带盛行。美国的声望产业界认为，通过声望产业制造，能够将一个拥有略高于基本技能的从业者制造成任何时代都无法想象的高收入知名人士，也可以将一个普通人成为一个名人。
在国内，美国声望产业的方法和理论已经慢慢接受和执行，请看如下两个案例：
出版人路金波炒作韩寒、王朔等，成作家“梦工厂”
几年前，出书还是很难的一件事情，要畅销更是难上加难，而各出版社宣传图书的方法也都土得很，要么是找报纸连载，要么是让作者出来接受专访，然后再安排作者巡回签售一下。于是，畅销了，我幸；不能畅销，我命。
不过，自从自称为出版界的“捣乱份子”路金波闯入出版业，这就状况就大大改变。
在一个论坛上，他向记者猛曝他旗下的知名作家2008年的收入，听来令人咋舌：饶雪漫800万，郭妮近500万，石康近300万，韩寒08年没有新作，也有将近200万入帐。而在一份作家前十名富豪榜中，他旗下的作家韩寒、饶雪漫、沧月、安妮宝贝、石康、李西闽等6人上榜。
据报道，路金波之所以能够让那么多作家成为富翁，得益于他将书当作普通商品来推销，将娱乐圈的“新闻炒作”、“作秀”带入图书宣传，并运用到极致。
拿韩寒和王朔的炒作为例，推销他们的作品，就运用了很多的炒作方法：
1、天价稿酬。
2、韩寒携带玩具枪支在机场被搜。
3、首印70万册。
4、在上海书展，路金波拉来一辆大巴，在大巴上开媒体见面会，还让韩寒当司机，过开大巴的瘾。
5、韩寒、王朔与徐静蕾的绯闻。
6、韩寒、王朔各种报纸、电视访谈。
7、书签广告第一次在图书中应用。
路金波透露，之所以能够畅销，主要是通过各种宣传树立作家的个人品牌，让他们有品牌个性，这比写得好还重要。
“韩寒写得好吗？我不知道。但是凡是韩寒写的，如果里面是白纸，我们把它塑封了也能卖10万册。消费者是看上韩寒这个品牌才买的。” 路金波说。
不仅作家受益，作为商业运作他也是成功的。路金波说虽然他开了20%的天价稿酬，但是他的利润仍比行业平均利润要高，书店回款一直是出版业的难题，对于这些畅销书，不仅书商打款及时，甚至还要先交钱。路金波在上海召开了加盟批发商大会，向各地的78家批发商收取几十万元的“加盟费”，允诺所有产品只给加盟商销售，据业内人士透露，这次收到手的加盟费就大约有1700万。
范冰冰的成名之路
当范冰冰成为“北漂”一族来到北京时，只有四百元的生活费，演《还珠格格》一集才几千元。
娱乐圈的人员布局很像金字塔的造型，以众多的无名小星作为根基，一层层堆积直到塔顶，最终登上顶端的不过是十几位常常露面的一线演员。从小星星变成大明星，单纯地做好本职工作或者苦熬辈分年头在声色犬马的娱乐圈似乎不太可能，想成名，适时抛出重磅新闻炸弹，丢出去炸开一条上位的捷径不失一种好办法。
她的成名有着其不断出演新片的原因，但是成为“话题女郎”则是源于一个专门包装宣传名人的大拇指文化公司创办人邓鲁平。范冰冰成名以来的各种被指炒作的报道几乎均出自这位撰稿人之手。而他也大大方承认，他与范冰冰签订了宣传炒作合约。不满意于娱乐公司常规而老套的报道，范冰冰自掏腰包请民营的策划公司帮忙，这的确很大胆，后来证明也很有效。
这个策划人炒作了她的一系列的新闻，如揭范冰冰的“包养传闻”，曝光她出道之前的照片、初恋、包括她的绯闻等等，这些新闻有正面的，也有一些负面的，总之观众很喜爱，或欣赏，或骂，但总之从此不是一文不名。范冰冰成为当时民众津津乐道的话题，人气是一段时间内上升最快的女明星之一。
目前范冰冰已成为当红一线明星，片酬与出道时比，已经涨了十倍，片酬1996年拍《还珠格格》时才30万，而在近两年的《手机》、、《少年包青天II》中，她的片酬已经保持在100万到200万的水平。就这10年间她所拍摄的电影和电视剧来推算，收入至少有3810万。
不过，值得注意的是，范冰冰的炒作还是有恶意炒作的嫌疑，危机控制失当的遗憾，一度负面新闻占据整个版面，对知名度贡献很大，但同时对美誉度损失也很大。
新闻炒作与商界的亲密接触
新闻炒作与商业经营的结合，就更不用说了，可谓是亲密接触。
这是脑白金的策划者张继明先生写的《脑白金的成功解密》里的话：
脑白金的上市，给人的印象总是神龙见首不见尾！直到今年初，相当多的老百姓才弄明白，脑白金的幕后老板是谁？就是这个神秘的保健品，在国内市场上刮起了阵阵旋风，在两至三年内，即创造了十几亿元的销售奇迹。如果按人均每瓶消费计算，全国则有三四千万人吃过脑白金！
新闻传播是脑白金营销最得意的绝技之一，脑白金的精彩问世，就是以五篇大块新闻软文鸣锣开道，制造一个非常新奇的新闻亮点，引出人体脑白金的话题。如以美国人的疯狂，引发“人类长生不老？”的话题，从深层次发掘人们求长生的心理。还拿脑白金与克隆技术相比，以宇航员登太空吃脑白金改善睡眠为事件等，抓住热点事件，宣传脑白金的神秘特点。不仅如此，脑白金还善于创造新闻，引导热点导向。脑白金免费赠送活动，就是一个典型的案例。
请看脑白金的一封致歉信：“对不起！钟爱脑白金的市民，我们决不让失误延续”：
“在脑白金进入上海市场的半年之际，为回报广大市民的关心和支持，我们策划和组织了6月13日‘脑白金千人赠送，万人咨询’的活动”；
“由于低估了市民对脑白金的热忱，面对数以万计市民的现场，我们仅有的40余名维护次序人员手足无措，加之烈日的蒸烤，最终导致现场失控，护栏挤倒，保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于赠送的脑白金被哄抢，甚至出现近十人受伤（皮外伤）的悲剧……”
“这是我们最为心痛和始料不及的，我们心痛那些从清晨5：30分开始排队的市民，我们心痛早晨7：00时近千人井然有序的队伍，队伍中大多数人服用过脑白金，因效果显著已成为我们忠诚的朋友，原本他们都可以高高兴兴地领到一盒脑白金，感受脑白金改善睡眠与润肠通便的奇效。 “心痛之余，我们仍然要感激许许多多理智的市民和闻讯赶来的静安寺公安同志，是你们及时制止了混乱，提出许多忠告和建议。在此，我们再次表示诚挚的谢意，道一声辛苦了，谢谢您……”
这是在99年6月30日，脑白金在上海展览中心举办的免费赠送活动。从活动的策划与组织，每一流程都巧妙设计过，活动前的信息宣传，到活动中出现的骚乱的场景，脑白金策划人员紧紧把握了新闻点，及时加大了传播力度。第一传播活动现场的壮观场面，暗示老百姓高涨的热情，其次传播活动中秩序的混乱，借势渲染市民的迫切心情；第三还传播企业的公德心，树立产品品牌形象。
新闻传播为脑白金的知名度与美誉度提升，起到了推波助澜的效果。这种形式的新闻传播在哪里推出，哪里就会引起强烈反响，脑白金就会引起轰动。脑白金在江城——吉林免费赠送活动时，正赶上大雨天，几千人在大雨中排队等候领取脑白金。于是策划人员抓住契机，将天时、地利与人和相结合，连续在媒体上大做文章。如《江城万人感冒》等，信息传开后，收到了极好的新闻效果。
新闻传播在脑白金的品牌宣传中，其气势与产生的效果远远超过其他形式的广告软文。因此，逢年过节，当脑白金进入旺销期时，很多销售点出现断档，策划人员就会围绕这一事件，大报特报老百姓抢购脑白金的疯狂场景，还以新闻追踪的形式，报道消费浪潮、经销商、商家与厂家的热销与加班生产状况，为的是树立产品美誉度，迎合从众心理，更加掀起抢购狂潮。
善于创造新闻，善于发现亮点，善于危机公关，善于树立口碑形象，是脑白金的特技，把行销事件环环相扣，共同演绎一个新闻话题，以点带线，以线带面。
这就是脑白金奇迹的缘由。当我们为脑白金迅速崛起在而称赞时我们是否也深思过，脑白金的成功靠的是什么？其实最关键的还是策划！
我们暂且不谈这些新闻策划带有本土特色的夸张渲染，但在脑白金的发展当中起着重要的作用却是没有疑问的。事实上，依靠新闻策划而取得成绩的不仅是脑白金一家，下面两组数据很能说明问题。
数据1、深圳三诺启动“中国声行动”， 国内300余家新闻媒介对此事作了报道。其推出的音响产品——合成影院一路飘红，三诺此次行动场租、人力、新闻宣传费用支出10万出头。据估算，如刻意作广告，光发布费用要用上千万元。
数据2、据海尔企业文化部门人员称，相对其知名度美誉度，其广告促销投入在国内企业中并不算高，其中30%要归功于新闻媒体的宣传。
事实证明，在所有的广告宣传手段中，新闻宣传其实是投入产出率最高的一种。广告策划是硬功夫，广告策划书同时是资金预算书，从调研到策划，从创意到设计，从制作到发布，哪一步不要花钱？广告不达一定的频率，根本起不了多少作用，只有舍得花大钱，才能办成大事，而新闻策划则是“借力使力”的艺术，整合资源，释放存量，四两拨千斤，花小钱也能办大事。毫不夸张地说，企业花一万块所要达到广告的效果，新闻宣传花一百块钱就能达到。成功运用这一手段的企业，30%的名声，来自于它1%的新闻宣传费用。
不仅如此，我们的营销目标，我们营销中所要涉及的影响对象，光是广告与促销，砸再多钱进去，都无法达到。
另外，由于新闻报道本身的属性，是记者采写，从记者口中道出，以记者的身份出现，客观、中立，比起自吹自擂的广告，对消费者来说可信度大得多，权威性也高得多，调查表明，众多影响消费者购买行为决策的宣传形式中，新闻报道的影响力排在第二位，仅次于电视广告。
登载版面的制约，播出时间长度的限制，广告创作本身简洁单纯的要求，使得广告所承载的信息量极少，而新闻报道的信息容量却大得多，消费者通过它，可以了解企业的产品，企业本身，甚至于企业的人和事，而且更加生动，具体和形象，记忆更为深刻。试想，海尔老总张瑞敏砸冰箱事件的报道，所传递的海尔的精品意识，海尔对品质管理的严格，海尔冰箱的高质量，海尔真诚到永远的经营理念，比起有的企业所做的“通过ISO国际质量认证”“品质第一名”的广告，前者读一次，后者读十次，谁更形象、谁更生动，谁更可信，谁更过目难忘？
对于新产品上市来说，新闻报道则尤其重要，通常，一个新产品的扩散需要有一个告知、教育消费者的过程，而这，比起广告，新闻报道可谓十分擅长。
对于一些生产季节性产品的企业来说，旺季固然需要也舍得大做广告，但在淡季呢？要维持品牌，要让消费者不把品牌淡忘，要让竞争对手不轻易乘此空档超越自己，仍然要保持消费者的记忆率。成本低廉的新闻策划此时可谓大有作为。
而对于一家上市企业来说，让股民更多的了解企业，维护股民的信心，适时的作出解释沟通，更加离不开新闻了。
总之，新闻策划有其不可替代的优势。以风雨作比，新闻策划静则如春风化雨，随风潜入夜，润物细无声，悄悄地改变外界对企业、对产品、对消费的态度，动则如暴风骤雨，来势凶猛，威不可当，几乎所有的报纸，几乎所有的广播，几乎所有的电视，在几乎同一时间，聚集于同一企业，议论着同一话题，这个企业不管过去怎样的默默无闻，然而此后都广为人知，广为人颂，几可谓一夜成名。