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《新闻公关策划实战》——你需要“新闻炒作”（2）
作者：易圣华 时间：2010-8-10 字体：[大] [中] [小]
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什么是新闻炒作?
何谓“新闻炒作”，“新闻炒作”是我们通俗的称呼，在正规的营销教材中，就是“新闻策划”、“公关策划”。
新闻策划是按照新闻规律，结合个人品牌和商业品牌的需要，通过新闻媒介，树立品牌形象和品牌个性，实现改变消费习惯，创造消费需求，营造良好的外部发展环境等营销目标的相对独立的营销沟通手段。
一、它和广告、促销、公关、人员推销一样，是一种营销手段。
二、它是一种独立的营销手段。当然，和其它营销手段一样，它是相对独立的。
三、它的目标是树立企业、产品形象，改变消费习惯，创造消费需求，营造企业良好的外部发展环境。
四、它的实现途径是通过新闻媒介。
五、它遵循的规律是新闻的规律。学习和应用它，要符合新闻学和传播学的规律。
六、它的策划和创作的方向与指南，则是企业的实际需要。要符合企业发展的战略，市场目标、市场战略和战术。
它与企业宣传有共同之处，都兼有教育与诱导的功能，是舆论工具的一种，但前者更着眼于企业自身，后者则更多地着眼于企业之外，并且是营销目标的紧密结合，因此比前者更为纵深，丰满，更多的体现策划的成分。
它与广告也有共同之处，都是企业品牌战略手段，但诚如前述，两者的基本特征、任务、目的、运作规律，均有不同，因此也有着本质的区别。过去一直把新闻宣传按照广告来看待，使新闻策划踏入了误区，也滋长了“有偿新闻”的不正之风。
与公共关系相比，企业新闻策划更多地借助于新闻媒介传播，公共关系所要协调的则包括政府、团体、金融机构等各个方面，手段也更丰富多样。
总之，它与这几种手段相互区别，相互补充，结合得好，能达到优势互补，相得益彰的效果。
下面，我用表格来做一些直观的比较：
营销需要炒作
营销是一个组合资源配置、人力资源以及各基本要素的系统的工程。在整个市场营销活动的运作体系中，新闻策划是整个营销活动中的重要一环，扮演着不可忽视的角色，但是，它也只是一个战术的、局部的要素，因此，任何夸大其作用的言论都是不可取的。
不同的企业产品类型对于营销沟通组合的相对重要程度不同。产品类型在这里主要是指消费品市场还是产业产品市场（比如，日用消费品，直接由消费者购买，它属于消费品市场，而高端的大型软件，比如专门用于银行的交互系统，它是产业市场产品），下面是《哈佛管理全集》显示的相对重要程度。（见图表1）。
从上述表格来看，广告一直是消费品市场的主要沟通手段，而直效行销（人员推销、DM等）一直是产业市场的主要工具，销售促进则具有同等的地位。
值得关注的是，新闻报道（新闻策划）在两者当中都居于重要位置，而一个观念要被颠覆：新闻策划在消费品市场中才重要。国内目前的情况确实如此。但是，看看西方营销专家的总结就知道：新闻策划在产业市场中也重要，而且比消费品市场更重要。
在市场推广的不同阶段，新闻策划和其它的营销沟通组合在完成营销目标，沟通任务时，单位成本支出效果不尽相同，因此需要营销经理在处理这几者关系和营销费用分配也不同，下面的表格是国外不少学者在这方面的研究发现（见图表2）：
从上表可以看出，广告和促销、新闻策划在建立购买者知晓方面，效益比直效行销好，在促进购买者对企业和产品了解方面，广告的成本效益最好，直效行销次之，购买者对产品产生信任则很大程度上受直效行销人员的影响，而订货与否与订货多少则主要受推销人员的影响。
值得注意的是，在这几个阶段中，新闻策划始终占据重要的位置，而在建立知晓、促进了解方面则发挥着巨大的作用。这也是在企业营销实践中，新产品上市期间多运用新闻策划这一手段的重要原因。但是，在其后的信任与订货中，新闻策划的效果慢慢减弱，不过相对而言，其成本效益却是很高的。
不同的产品市场生命周期这几种手段的运用也有所不同，表示如下（见图表3）：
新闻炒作，你不得不遵循的原则
“新闻炒作”之所以常让人误读为“恶意炒作”，而不是新闻策划，主要在于某些策划者没有遵行“新闻炒作”的原则。
“新闻炒作”是一种宣传手段，是在职业伦理指导下的公关行为，遵守着一定的原则，这使得它已经成为一个需要科学和技巧的行业—公共关系。而“恶意炒作”则常常夸大事实，甚至挰造事实，制造假象，以欺骗消费者。
如从事新闻策划，请谨记遵守如下的原则：
整体性原则
让我们从多个成功的案例的经验，失败案例的教训中，一起来总结一些原则吧：
案例1、
华帝炒作“两权分离”，“万华联盟”，频频出击，，更为重要的是，每一个题材，都留有“请听下回分解”的悬念，在它的全年规划案中，月月有话题，前后呼应构成一个整体。本来，华帝的知名度并不高，随着这些活动的展开，人们对华帝的了解越来越多，也越来越深入。