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《新闻公关策划实战》——你需要“新闻炒作”（3）
作者：易圣华 时间：2010-8-10 字体：[大] [中] [小]
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案例2、
如果非要对中国“出镜率”最高的企业做一番评选的话，海尔应当可以拿第一。
中国任何一家有影响力的媒体几乎都出现过海尔的消息，中国任何一种财经报刊都有过海尔老总张瑞敏的访谈和照片。
对读者来说，甚至形成这样一种阅读习惯，哪一段时间没有了海尔的消息，就会觉得少了些什么。
而对于传媒来说，海尔不仅是透视中国企业经济行为的最好的例证，而且如果能直接拿到海尔的第一手材料，在某种程度上也意味着自身的一种档次……
海尔企业理念是“真诚到永远”，品牌广告语是“海尔，中国造”，质量、服务口号是“零缺陷，零烦恼”，它推行的管理是“人本管理”，是将古代东方文化哲学融入到现代西方管理科学的管理……这构成海尔盛开的品牌之花。稍加注意人们便可发现，在海尔众多的新闻宣传中，几乎都有故事和言论和它们一一对应：“顾客永远是对的”、“开发洗地瓜洗衣机”，“推销员背着冰箱走3个小时送到用户家”，“海尔星级服务一条龙”“海尔给洋人发证书”，“海尔要进世界500强，”“抡起铁锤含泪砸碎26台冰箱”，“企业文化先行吃休克鱼”、“儒商与哲商”……
从这里我们可以总结的第一个原则是整体性原则。
新闻公关策划，一般来说，我们更多地习惯性认为是一个方案的策划，或者一篇新闻稿的写作，然而，这本书讨论得更多的是，如何把新闻策划当作一个整体的“新闻运动”来看待。因为是一个整体的“运动”，所以整体性的把握，全局性的考察就显得十分重要了。
昔日金鹰集团策划购买“宫灯”的新闻，从单个的案例来看，把它作为一个“事件行销”来看，无疑是成功的，它成功的吸引了公众的注意力，金鹰集团从一个无名的公司，突然闯进了人们的视野，一夜成名。然而，我们说，这种名气是短暂的。本来，金鹰已经实现了“惊险的一跃”，这在很多公司是可遇而不可求的，公司如果有一系列的活动作为后续的支持，这样的机会是很难得的，经营不善有很多原因构成，但从品牌管理的角度来说，金鹰没有把握住机会，只把此当作单纯的一次“事件行销”来看待，具有一时心血来潮的随意性，没有后续的支持，也没有有意识地把它作全年规划的一环，更没有把它当作品牌策划的一环，因此是不成功的。
“有名企业”，但不算是“知名企业”，这是新闻策划的第一个层次。
无意识，无计划、片面性，与品牌几乎无关联性，传播时间短，这也是早期新闻策划的典型做法与典型特征。
华帝的做法，有了规划，是有意识的策划活动，而且“两权分离”、“华万联盟”这一新闻策划有后续性，成了全年规划的一部分，前后响应构成一个整体，是比较成功的。从全年规划来看，也涉及到了管理、品牌、服务等多个侧面。因面能在全国较长时间产生影响。如果坚持不懈的话，会逐渐的往“知名企业”—— 这也是新闻策划的第二层次转化。美中不足的是，对于整个品牌管理、企业文化的介入度较低。尚未能与整个品牌紧密地结合。当然这里也有一个时间和企业本身“优势资源”挖掘的问题。
有意识，有计划，传播时间较长，但仍较片面，这是第二层次的新闻策划的典型做法与典型特征。
海尔的做法则高出一筹，不仅连续地在媒体上轰炸，而且有规划，有意识，有章法，与品牌策划、企业文化的关系读者可以画出示意图来，十分明晰和完美。整体性做得很成功。可以说，现在，海尔已经象一个名星，它几乎不需要策划新闻了，它的一举手一投足，就是新闻。也许，比明星幸运的是，它不会遭到“狗仔队”的围攻罢了。它的传播面也加大了，尤其是在张瑞敏登上哈佛的讲台，洛桑布道之后，不是国内而是国际了，这是新闻策划的最高境界，把企业打造成“明星企业”。
有意识，有计划，整体性，与品牌、企业战略、企业文化高度结合，传播时间长，传播深度广，这是第三层次的新闻策划的典型做法与典型特征。
二、实力原则
我们已经不奇怪地听到和看到，昨天一家企业还吹得神乎其神的，媒体也好，领导也好，专家也好，一片叫好，今天，突然，风向突变，这家企业的不利消息传出，媒体和各种专家出来批评和反思。昨天，盛时，一切都好，今天，衰时，好象一切都不是。昨天的成功的做法也成了今天失败的罪证。好象文革时期焚书一样，各种教材和成功案例类的著作，在再版也纷纷以最快速度将这一部分抽去。亚细亚，爱多，巨人，三株，都是典型的例子。
不要责怪公众与传媒。当你置于公众的目光之下时，你的优点，他们在放大，然而，你的缺点，也毫无疑问，在放大，的确，这就是媒体。
作为企业和策划者，更应该看到的是，也是我们在这本书中反复强调的，新闻策划它能创造高收益，但同时也含有高风险。一个负责任的策划者，在为别人提供这项服务时，或在给别人做顾问和咨询时，应该很明白的告诉他。
另外，我们要表明的是，新闻策划它不是空穴来风，它是基于一个企业本身。每一个人都有话语的权力。如果说，每一个人都有人生，作家——作品的创造者，只是更多地使用这一权力的人，作品只是人生的副产品而已。同样，每个企业，它是新闻的消费者，它同时也是新闻的创造者，新闻策划只是企业更多地使用这一天然的权力。企业的所有新闻策划只是企业经济活动的副产品罢了。新闻策划人也只是企业优势资源的整合者，是新闻的发现者罢了。
爱多倒下的真正原因是资金断链，也是在VCD利润更趋微薄，造血功能不强的时候，过多抽血，进入多元化扩张的陷井。三株是营销网络的失控和产品创新跟不上。巨人倒下的主因是巨人大厦和资金不足。新闻媒体只是起了推波助澜的作用。
没有人——包括企业，新闻策划人，愿意出现象三株、亚细亚、爱多那样的结局，因此，最为重要的是企业本身，企业本身的实力：资本力、管理力、营销力和创新力、文化力。
Intel、可口可乐都有过媒体的发难，但他们现在都在发展，由是观之，关键是怎么处理，还有企业的实力。说“成也媒体，败也媒体”，是片面的看法。
下面是两个影视剧成功和失败的炒作案例，足以说明实力原则，在新闻炒作中的重要性。
《我的团长我的团》炒作失败，《潜伏》借力大获成功
一段时间以来，由《士兵突击》编剧兰晓龙，导演康洪雷共同打造的电视剧《我的团长我的团》是炒得最热的电视剧，随便打开主流的门户网站，Sina，sohu，Tom 等，新闻、剧情介绍，片头介绍，不一而足。而炒作的主题，则从开机仪式开始，杀青时主创人员回忆辛苦拍摄，一直延续。前期炒作的成功，也使制片方授权给四家卫视共享首播权，而首播权的混战也成为当时的一个话题。
一开始观众的期望很高，吊足了胃口，播出一段时间后，出现收视率 “高开低走”、口碑贬大于褒的尴尬结局。网友大呼看不懂，同时情节拖沓，缺乏节奏和亮点，让观众失去耐心而换台，甚至有观众说，这应该二十集的电视剧，主要靠那些无关紧要的对白，舞台腔独白、旁白和闪回等撑到了四十三集。
针对观众的反应，浙江卫视狠狠对原剧进行了删减，制作成18集的战斗版，收视率才好看一些。
《潜伏》是在《我的团长我的团》出现颓势后杀出的。之前，这部电视剧实际上已经在各个地方台落地静悄悄播放，没有炒作，业绩也算不错。大的宣传是在卫视轮播时。炒作才开始，话题以《我的团长我的团》的比较开始，借用了《团长》剧造足的势，然后《潜伏》的剧情，演员，导演的创作过程，以及主角原型人物揭秘等，让观众有了了解，并果然创造了收视高峰，一度高于《团长》。
《潜伏》与《团长》不同，低调而“低开高走”，源于这部本身的素质。这部剧几分钟有小高潮，几十分钟有次高潮，情节明快，紧凑，看了让人担心，不忍心放下，这部剧的喜剧因素，也让人笑个不停。
此剧表现的是内斗，智斗，有“于无声处听惊雷”的震撼，体现了编剧导演姜伟深存的功力。更值得一提的是，导演似乎也很好地把握住了影视剧“情字当先，事半功倍”的秘笈，《潜伏》30集的剧情可谓把“情”字演绎得淋漓尽致，但却并没有落入传统桎梏和固有套路，在余则成和左蓝、翠平、晚秋3个女人扑朔迷离的感情主线中，导演并没有在动作上、感官上给人以强烈的刺激，而是在细腻的情感纠葛、浓郁的爱情色彩、深沉的心灵交流中展示内心，引导观众和剧中主演凄美的爱情一起大喜大悲，大叹大悟。
《我的团长我的团》高调出场势气大，《潜伏》低调出场获鲜花，根本的较量是在实力。
三、适度原则
《周易》“乾卦”中有“上九，亢龙，有悔”的说法，意思是飞得过高的龙，会有悔恨。《菜根谭》中说，“事事留个有余不尽的意思，便造物不能忌我，鬼神不能损我，若业求必满，功求必盈者，不生内变，必招外忧”。 “花看半开，酒饮微醉”， “日中则昃，月盈则食”，中国人做人做事，很讲究适度和分寸。新闻策划何尝不是这样？
在我提供过顾问服务的一家企业，老板尝到了新闻策划的甜头后，突然有在镜头前面曝光的瘾，老是想上去亮亮相。当然这也可以理解。不过我还是提醒他，不是有没有钱的问题，而是在企业一定的阶段，新闻策划不能够偏离企业目前的实力，如果仅是为了造新闻，造新闻很容易，但过度宣传或夸大宣传却是要付出代价的。造实比造名更重要，企业还有很多年，急啥？
巨人集团推出“巨人脑黄金”后，大力在媒体上宣传“让一亿人先聪明起来”。《专家情系“巨人脑黄金”》一文说，广州中医研究所副所长李锐教授从各种角度认证了DHA对人脑的好处，他认为，巨人集团运用现代生物技术从深海鱼中抽提精制出的纯天然海洋制品是一种高科技产品，他建议生产成软胶囊型有利于市场投放。曾留学于加拿大的暨南大学医学神经科主任医师林谷辉教授，欣然提笔为巨人写出了《现代生活节奏对人大脑的影响》一文，并且表示，等“巨人脑黄金”生产成功后愿意在临床应用中做些合作工作……《大脑危机》的文章写道，日本能在战后几十年里神话般的崛起，是因为日本人有聪明的大脑和日本人知道怎么样延缓大脑的衰老。人的智商高低主要取决于后天的努力，日本政府制定了全民“强脑科学计划”，使日本人智商增长高达每十年7.7%，远远超出其它民族的1.7%。在另一篇文章中，则有这样的说法：日本民族平均智商为115，平均每十年提高7.7%，中国人的平均智商为100左右，而平均每10年才提高1.7%，差距越来越大。我们有一亿五千万文盲和半文盲，有1017万弱智儿童。整个澳大利亚才1500万人口，我国仅文盲和半文盲就是澳大利亚人口的10倍，我们何言现代化？我们似乎比世界任何民族和国家都需要重组的“脑黄金”。
后来，《南方周末》的《消费广场》屡屡接到消费者的投诉，专家推荐的“脑黄金”并没有报纸上吹的那么神，效果也没有在他们身上得到应验。经过实地调查，《南方周末》批露了真相：“巨人脑黄金”生产和仓库在一个连招牌都没有的地下室，更不用说运用现代生物技术的开发部门。