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《新闻公关策划实战》——你需要“新闻炒作”（4）
作者：易圣华 时间：2010-8-10 字体：[大] [中] [小]
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在《联想为什么》一书中，可以看到，联想总裁柳传志怎么样精心地将这几种力平衡地发展，带领企业跑一场马拉松。在资金调配上，有多少钱办多大的事。在管理中，招人也慎之又慎，一定是能溶入整个企业的文化中。在条件不具备时，他不急于上项目，甚至不惜放慢步子。“能吃二碗饭，不强迫吃第三碗”“做企业是一场马拉松赛，慢一点死不了”、“一个项目，有足够的钱，有称职的人，才上，缺一条，项目再好也不上”，“旧土夯实了，再洒上一层新土”。此言朴素，却蕴含着无穷的哲理。几个方面均衡发展，造就了今天的联想。联想很早以来就重视与新闻媒体的沟通，现在也是。
应该说，如果“脑黄金”本身是一个高科技含量的产品，巨人公司的推广手段：专家推荐与数据说话，是很有说服力的，通过对日本与中国智力状况的对比，说明其对整个国民素质提高的战略意义，也是很能合政府和国家的口味的。推广又上升了一个层次。而实际上，在《南方周末》的报道出来后，这一层泡沫马上被戳穿。本来是一个很好的新闻策划，可惜它违背了基本的原则，真实性的适度。
应该承认，在新闻策划中，“智能放大”是其创意的技法之一，但是不能偏离真实性、客观性的原则。这是新闻策划的基本要求，也是新闻本身的要求。在新闻策划中任意地夸大产品的功能，或者任意地夸大企业的实力，一时会受益，但是所留下的苦果，你等着去受吧！你夸得越大，也许受益越大，但是，真相披露后，你吐出来也越多！
策略性的适度与真实性的适度不同，它是指在企业或者产品在能够引起公众的兴趣时，从整个维持知名度的角度出发，有意识的进行新闻策划传播控制。
我们的确碰到过这样的事情，一家公司不大的事情，同样的几句话，连记者的提问都几乎千篇一律，却在电视、报纸和广播上，不厌其烦地报道，让人退避三舍犹恐不及。以至于后来这家公司真有新东西出来后，一看到愤怒地就也换台。更多的情况是，因为一时亮相太多了，观众的好奇心、媒介的胃口一下子得到了满足，“效益递减定律”发生作用，观众和媒体没有了热情，这家公司很长时间都沉默了，以至于观众也将其慢慢淡忘。
多长时间，多大频率，在什么场合，什么情况下亮相合适呢？不完全曝光，公众对你的企业认知不足，过分曝光让观众生厌，这需要新闻策划者把握一个平衡。
最后，让我们来看看几种不同的名望曲线，以作为名望战略选择的参考：
A模式，流星型：
这类企业一夜之间突然取得较大名望，但在以后长期的过程中，却突然因为各种原因，消失在公众的视野。有的是因为经营不善，而永远退出经营，如亚细亚、爱多，秦池，有的则因为以突然的机会出名后，再也没有值得报道的内容或者不知道如何去维持知名度，而渐渐为公众所淡忘。有的则因为出现负面报道，主观上以为永无翻身之日，媒体也不敢关注，不便关注。
这类企业在国内目前还不算少。
B模式，阶梯形：
这类企业的名望首先在一个水平上保持一段时间，而且在足够维持的基础上，突然一件大事又上升一个台阶，并维持在一定的基础上，视企业的不同，有的有二、三次甚至四次五次这样的突发性增长。这类企业如希望集团的刘永好，一开始在传统的饲料产业中是佼佼者，一直也在这个水平上维持，没有大的新闻出现，转入资本市场，介入金融业后再次成为公众的焦点。其企业认知度和美誉度跃上一个台阶。这类企业能够处理好集中性传播和日常性传播的关系，这是大多数知名企业的名望曲线，如海尔、联想、TCL等。
C模式，不死鸟型：
不死鸟型是指企业在出名后，一段时间内突然销声匿迹，几乎到了被人遗忘的地步。或者是因为负面新闻的影响，或者因为本身已经崩盘。然而在一段时间后，重现江湖，成为大家关注的焦点。如巨人公司的复出，是一个典型的例子。但这类企业目前还少。
D模式，波浪型：
该企业的名望经过了一番波折，有起有伏，呈波浪式发展。但在低潮时期，也没有不鸟型那样到几乎让人遗忘的地步，通常是受到没有处理好的危机公关的影响，或者领导人随意的个性祸害，经常出危机，而又逐渐在一段时间后，度过险情。这种波浪式发展的企业，总的趋势多数还是往上走。但也的可能经过几个波折后，日渐势微。如沈阳飞龙。
E模式，爬坡型：
爬坡型的企业积极稳妥，一步一个脚印，名望也呈稳步上升的势头。
这类企业一般没有大的新闻运动，靠的是长期的、不间断的报道积累。如创维集团等。
这类企业在国内是最多的。
这是企业和个人名望的主要的、基本的模式。这几种模式中，流星型、不死鸟型不值得提倡。流星企业提醒我们不要试图一口气创出名牌，企业的经营，个人的发展是一个长期坚持的过程。不死鸟的企业提醒新闻工作者，尤其是媒体，正确地看待一个失败的企业。波浪型的企业要尽量避免，并作好危机公关的工作。
爬坡型和阶梯型都可以是企业新闻传播的战略选择。但是最值得提倡的还应该是阶梯型的模式，因为爬坡型相对低效，而阶梯型则是在积极稳妥的情况下抓住机遇，完成每一次提升。
“以史为鉴，可以知兴衰”，这一点希望新闻策划者记取。
有我是小我，无我是大我
——谈新闻策划与广告策划的区别
想起了春节联欢晚会牛群的一个小品：一个养毛驴的企业老板赞助一个演唱会，念念不忘推销他的毛驴，当导演讲到第一个演员隆重登场时，他要求演员牵一只毛驴，当导演讲到第二个演员登场时，他马上按捺不住，导演问他：“又要牵一只毛驴？”，他答：“不，是两只毛驴！”
搞新闻策划，最怕的便是策划人念念不忘他的企业与产品，在新闻稿中恨不得把所有功能都加进去，所有产品功能都吹得天花乱坠。广告策划的定位尚且意味着牺牲，突出一点，该舍弃的舍弃，何况新闻策划乎哉。
广告版面反正是你买的，爱说什么就说什么，变成产品说明压缩版都没人说你，只是效果差一点而已。但新闻策划，如跟广告一样的搞法，其结果只有一个：报社的垃圾筒扩大内需，卖垃圾筐遂成天底下最热门的职业。引发“垃圾筐效应”的原因，正是违反新闻规律的结果。
相对而言，新闻策划比起广告诉求，来得更为含蓄、更为间接一些。新闻的本质是信息，新闻的生命在于真实，新闻所持的意见乃是一种“无形的意见”，其面目如包青天，客观公正。新闻无“我”，企业新闻策划亦如是，这也正是新闻策划与广告策划的区别：少了一些主观，多了一些客观；少了一些议论，多了一些事实；少了一点显山露水，多了一些隐蔽含蓄。也正是这样，多了很多可信度，权威性。
如果说，广告策划是企业自己说话（高明的广告人往往站在消费者的立场），新闻策划则更多站在企业之外，以局外人的身份对企业进行考察，以一个经济学家的眼光，以一个消费者的眼光，以一个记者的眼光，以一个行业主管部门的眼光来对企业进行观照。新闻策划人的眼中，有读者、有消费需求，有新闻热点，有行业管理，有经济规律，企业与产品则丝毫不存。但是毕竟，这消费需求、这新闻热点、这经济现象，这行业管理，是由你的企业、你的产品引发的，因此，你的企业、你的产品无所不在，无处不存。
在企业言企业，山穷水尽，超脱于企业之外论企业，海阔天空。佛云：有我是小我，无我是大我，信然！
易圣华，营销专家，现居广东中山，法律系毕业，先后在知名企业和策划公司担任公关部经理、策划部经理、市场部经理、项目总监等职。有为多家企业提供成功营销咨询服务的成功案例，出版有《社区营销实战》、《新闻公关策划实战》。除营销企划外，他还是一名作家,著有畅销书《转弯遇见幸福》，评为“教师暑期阅读推荐书目”，在台湾香港出版书名为《幸福易开罐》，荣登三民书局畅销书排行榜第2名。